Разработка ценовой стратегии

Министерство образования  РФ

НОУ ВПО Кисловодский институт экономики и права

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

По дисциплине «Ценообразование»

 

Вариант 29

 

 

 

Выполнила:

Студентка 2 курса

Экономического факультета

 

 

 

 

 

 

Кисловодск 2012

                

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Ценообразование составляет один из наиболее значимых компонентов  предпринимательского риска (1,2).

Стратегия ценообразования  представляет собой обоснованный выбор  из нескольких возможных вариантов  цены такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач.

Цель работы – раскрыть сущность и значение риска в ценообразовании, ценовой стратегии и её разработки, эластичности спроса по цене.

Задачи контрольной  работы:

- раскрыть понятие риска, основные факторы возникновения риска в ценообразовании и подходы к оценке риска;

- раскрыть содержание  ценовой стратегии и основные  этапы её разработки;

- на практическом примере  показать влияние эластичности  спроса по цене.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность риска

Риск – это ситуативная  характеристика деятельности, которая  может иметь неопределенный исход  и неблагоприятные последствия  в случае неуспеха. Это определение  в большей мере относятся к  понятию риск в целом. Об экономическом же риске следует говорить как о процессе принятия решений в условиях неопределенности с учетом как экономических, так и политических, нравственных, психологических и других последствий, главным образом неблагоприятных. Экономический риск состоит из двух слагаемых – суммы возможного ущерба, понесенного вследствие неверного решения, и расходов связанных с реализацией этого решения.

В полной мере это относится  к процессу установления цены.

1.1 Определение  риска в ценообразовании

Экономически обоснованный процесс установления цены на выпускаемую продукцию исходя из себестоимости ее производства и состояния рыночной конъюнктуры является важнейшим условием построения эффективной деятельности предприятия-производителя на рынке. Вместе с тем ценообразование составляет один из наиболее значимых компонентов предпринимательского риска (1,2).

1.2Факторы возникновения  риска

Колебания уровней цен  на продукцию могут обуславливаться  рядом факторов, которые в целом  можно сгруппировать:

1) макроэкономические  факторы:

2) внутриотраслевые факторы:

3) микроэкономические  факторы:

1.3Подходы к  оценке риска

Процесс оценки риска  включает в себя три этапа:

1) выявление возможных  вариантов решения проблемы;

2) определение возможных  экономических, политических, моральных  и других последствий, главным образом негативных, которые могут наступить в результате реализации решения;

3) интегральная сторона  риска, которая в свою очередь  состоит из двух взаимосвязанных  аспектов – качественного и  количественного.

Рыночная цена по своей  природе является случайной величиной переменной, которая может принять то или иное значение в результате ряда повторяющихся событий (3).

Теория математической статистики различает 2 типа случайных  величин (4):

а) дискретная;

б) непрерывная.

Из последнего приведенного определения становится очевидным, что цена как экономическая категория является непрерывной случайной величиной.

Оценка риска колебания  цены способствует принятию экономически обоснованных решений на этапе разработки ценовой стратегии предприятия.

2. Разработка ценовой стратегии

Стратегия ценообразования  представляет собой обоснованный выбор  из нескольких возможных вариантов  цены (или перечня цен) такого, который  способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач.

Ценовая стратегия — это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении цен на продукцию (5).

Разработка ценовой  стратегии – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде.

2.1 Содержание ценовой стратегии фирмы

Актуальность проблем  разработки ценовой стратегии в  деятельности предприятий связана  со следующими факторами:

1. Ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;

2. Свободное установление цены связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства;

3. Большинство мелких и средних предприятий не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.

Практическое воплощение политика цен находит в стратегии ценообразования, при выборе которой предприятие  должно учитывать множество внешних и внутренних факторов (6).

Исследования показывают, что, чем  точнее будет информация и детальней  проведен анализ факторов в совокупности, тем эффективней и с наименьшими  рисками обеспечивается выбор стратегии  ценообразования.

Различное сочетание факторов в конкретной рыночной ситуации (наряду с целями предприятия и располагаемыми им ресурсами) влияет на выбор той или иной ценовой стратегии.

В качестве основных выделяются следующие  виды ценовых стратегий:

- стратегия неизменных цен;

- стратегия изменяющихся  цен;

- стратегия поддержания  репутации производителя дорогих  высококачественных товаров;

- стратегия сохранения  анонимного присутствия на рынке;

- стратегия «неокругленных»  («ломаных») цен;

- стратегия «приятных  глазу цифр»;

- стратегия установления цены в месте происхождения товара;

- стратегия единой  цены с включенными в нее  расходами по доставке;

- стратегия установления  зональных цен;

- стратегия установления  цены базисного пункта;

- стратегия установления  цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке;

- стратегия ценового  прорыва; 

- стратегия «снятия  сливок»;

- нейтральная стратегия  ценообразования;

- стратегия дискриминации  по группам покупателей;

- стратегия дискриминации  по местонахождению;

- стратегия дискриминации по времени;

- стратегия дискриминации  по вариантам представления товара;

- стратегия установления  цен на товары, взаимосвязанные  с точки зрения издержек производства;

- стратегия установления  цен на товары, взаимосвязанные  с точки зрения спроса.

2.2 Основные этапы  разработки ценовой стратегии

При разработке ценовой  стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума  выручки, цены, объёмов реализации продукции  или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

Разработка ценовой  политики и стратегии предприятия  осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняют следующие мероприятия:

• оценка затрат производства и сбыта продукции;

• уточнение финансовых целей предприятия;

• определение потенциальных  покупателей;

• уточнение маркетинговой  стратегии;

• определение потенциальных  конкурентов продукции предприятия;

• финансовый анализ деятельности предприятия;

• сегментный анализ рынка;

• анализ конкуренции  предприятия в условиях конкретного  рынка;

• оценка влияния мер  государственного регулирования по вопросам ценообразования;

• определение окончательной ценовой стратегии.

Таким образом, разработка ценовой стратегии – постоянно  воспроизводимый процесс.

Важно понять саму концепцию  подхода к созданию стратегии: это  видение будущего и направление  для достижения поставленной цели –  взгляд из будущего на сегодняшние ресурсы компании, а не экстраполяция текущего состояния и внутренних ограничений на следующий период.

Цели должны быть привязаны к срокам.

Практическое  задание

Исходные данные:

а) цена товара составляет 48 руб.;

б) ценовая эластичность спроса составляет 0,8 (по абсолютной величине на «нормальный» товар; при небольшом изменении цены эластичность спроса не меняется);

в) объем продаж составит 1000 ед. (в начальный момент времени).

Требуется определить:

на сколько единиц изменится объем продаж при повышении цены на 4 руб.?

-  уменьшится на 63 ед.;

-  уменьшится на 126 ед.;

-  увеличится на 126 ед.;

-  увеличится на 63 ед.;

-  правильного ответа  нет.

Решение:

Зависимость объема спроса на товар от изменения цены на него называется эластичностью спроса по цене, или прямой эластичностью (8).

Точную количественную оценку эластичности спроса по цене дают при помощи коэффициента прямой эластичности (E_d):

 

Ed=	изменение спроса, %	=	∆Q	:	∆P
	изменение цены, %		Q		P

 

 

Путем преобразований вышеуказанной формулы можно вывести формулу изменения объема спроса (объема продаж):

 

∆Q =	Q	* ∆P *  Ed
	P

 

 

Таким образом, подставив  исходные данные в формулу, вычисляем  изменение объёма продаж (∆Q):

∆Q = (1000 : 48) * 4 * 0,8 = 66,67 ед.

Поскольку между объемом спроса и изменением цены зависимость обратная, то объем продаж при повышении цены на 4 руб. снизится на 66,7 ед. товара (то есть из предложенных вариантов правильного ответа нет).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В рамках контрольной  работы были рассмотрены следующие вопросы:

- сущность риска, определение  риска в ценообразовании, факторы  возникновения и подходы к  оценке риска;

- разработка ценовой  стратегии: содержание и основные  этапы.

В качестве итоговых можно  сделать следующие выводы:

а) принятие любого решения, в том числе и экономического, без элементов риска не обходится. Для принятия обоснованных решений по стратегии ценообразования руководство предприятия должно опираться на обширную и достоверную информацию (7). В предпринимательской деятельности важно количественно определить риск, чтобы сравнить альтернативные варианты ценообразования и выбрать наиболее оптимальный из них;

б) разработка ценовой  стратегии – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде. Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

В завершение контрольной  работы на практическом примере показано влияние эластичности спроса по цене.

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Устенко О.А. Теория  экономического риска: Монография.- К.: МАУП, 1997. - 164 с.

2. Чернов В.А. Анализ  коммерческого риска. / Под ред.  М.И.Баканова. - М.: Финансы и статистика, 1998. - 128 с.

3. Гранатуров В.М. Экономический риск: сущность, методы измерения, пути снижения: Учебное пособие М.: Дело и Сервис, 1999. - 112 с.

4. Калинина В.Н., Панкин  В.Ф. Математическая статистика: учебник для техникумов. Изд. 2-е,  стер.- М.: Высш. шк., 1998.- 336 с.

5. Есипова, В.Е. Цены и ценообразование. 4-е изд. – СПб.: Питер, серия «Учебник для вузов», 2005.