Теоретические основы ценообразования на предприятии

Как указывает О.С. Логунова, «…ключ ценностного принципа — позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия   задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей».4 При ценностном ценообразовании нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров, то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Коммерческий принцип приемлет следующее определение: “Цена - это форма, выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена”. В такой формулировке выделяют два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи о цене говорить не приходиться. Цeну способен установить только рынок.

  В ситуации аукциона или взаимного торга между покупателем и продавцом, мы видим и слышим только реакцию продавцов и покупателей на предложения каждый стороны, участвующей в торге. О скрытых побудительных мотивах и движущих силах их действий можно только догадываться, а ведь именно они и представляют механизм ценообразования.

Таким образом, истина рождается в споре, в сопоставлении разных точек зрения  и в стремлении сторон, представляющих разные интересы, прийти к согласию. Продавец, представляющий   интересы производителя товаров и свои собственные, стремиться повысить цену, руководствуясь затратным принципом и желанием получить весомую прибыль. Покупатель, потребитель исходя из “полезностного” подхода и желания снизить свои расходы, стремится к “своей” цене, которую можно назвать желаемой  ценой покупки. Потребителю в его стремлении помогает конкуренция между производителями. Производителю, продавцу помогает конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей. Покупатель  сам    имеет  возможность   сделать потребительский выбор, исходя уже    из личных представлений о предельной полезности приобретаемого блага.

 

1.4  Стратегии и методы ценообразования

 

          Ценообразование на фирме - сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования в соответствии с рисунком 1.

          1. Выбор цели. Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики -  обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка. Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке.                             

          При этом она применяет следующие виды цен и их  методы их установления:

          *установление цен на новый товар;

         *ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

          *установление цен по географическому принципу;

         *установление цен со скидками и зачетами;

          *установление цен для стимулирования сбыта;

           *установление дискриминационных цен;

           *Установление цен на новый товар. 

          Установление  цены  на    подлинную новинку, фирма устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену «внедрения на рынок». При стратегии «снятия сливок» фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Этот метод имеет преимущество при следующих условиях:

-«имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;

         -«издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

            Используя     стратегию    «внедрения   на   рынок»    фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большое число покупателей и завоевать большую долю рынка. Установление   низкой    цены     на  товар-имитатор. 

          В настоящее  время установление цен на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. При планировании разработки нового товара-имитатора фирма сталкивается с проблемой его позиционирования. Она обязана принять правильное решение о    позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены.  Если действующий лидер на рынке занимает позицию №1,то есть  выпускает товар с премиальной наценкой и реализует его по максимально высокой цене, фирма - новичок, возможно, будет проводить одну из остальных стратегий. Она может изготовить товар высокого качества и установить на него среднюю цену (позиция№2),но может произвести товар среднего качества и установить на него среднюю цену (позиция № 3) и так далее.5

• Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиально иной, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.
• Установление цен по географическому принципу. Принцип ценообразования заключается в установлении фирмой разных цен для потребителей в различных частях страны. Возможны пять вариантов определения цены:

            *установление цены на месте производства товара;

           *установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров;

            *установление зональных цен;

           *установление цен применительно к базисному пункту;

            *установление цене с оплатой фирмой издержек  по доставке.

• Установление  цен   со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения

покупателей за определенные действия многие фирмы изменяют исходные цены на свои товары. Существуют несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей:

       -скидка за оплату наличными;

            - скидка за количество покупаемого товара;

            -функциональные скидки (предоставляют службам товародвижения, выполняющим определенные функции по реализации товара, его хранению и так  далее);

           -сезонные скидки;

           -зачеты (например, товарообменный зачет-понижение цены нового товара при сдаче старого или выплаты, или скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за участие в рекламе и поддержание сбыта товаров).

• Установление    цен   для   стимулирования   сбыта.   При   определенных

условиях фирмы временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда и ниже издержек.

• Установление дискриминационных цен. Фирмы часто вносят коррективы

в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и тому  подобное. Применяя такие цены, фирма реализует товар по разным ценам без учета различий в издержках.

         Таким образом, предприятие не просто устанавливает ту или иную цену - она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в различных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и так  далее. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен   и    может отвечать  на  ценовые  действия конкурентов. Все методы  ценообразования и их  краткая характеристика отражены в приложения А.

            

2.Аназиз ценообразования  на продукцию предприятия

«ЭЛБи-1»

 

2.1Общая характеристика  предприятия «ЭЛБи-1»

 

          Общество с ограниченной ответственностью  «ЭЛБи-1», (далее ООО «ЭЛБи-1») открыло свои двери для  покупателей 16 июля 2001 года. На тот момент это был первый супермаркет в городе и в сети ООО «БИБЕР».

ООО «ЭЛБи-1» является торговой организацией - юридическим лицом, участником общества ООО «БИБЕР», находящееся по адресу: г. Череповец, ул. Коммунистов, д. 24.

Оригинальность названия супермаркета «ЭЛБи-1» в том, что «имя» предприятия произошло от первых букв имен владельцев Эдуарда и его жены Людмилы, фамилии Бибер.

Основной целью деятельности предприятия «ЭЛБи-1», в соответствии с Уставом ООО «БИБЕР», является расширение рынка товаров, а также получение прибыли.

Основным видам деятельности является: торгово-закупочная деятельность, в том числе, розничная торговля продовольственными, промышленными товарами.

Согласно свидетельства о государственной регистрации, ООО «Бибер» присвоен индивидуальный номер налогоплательщика (ИНН 3528102790), и поставлено на учет в налоговом органе в качестве налогоплательщика.

Основным видом реализуемой продукции ООО «ЭЛБи-1» является розничная продажа продовольственных товаров на территории города Череповца.

Данная деятельность осуществляется на основании  лицензии № 122 от 15 сентября 2003г. на право закупки, хранения и поставок  продукции на территории г. Вологодской области .Управление предприятием осуществляется в соответствии с его Уставом.

Предприятие является юридическим лицом, пользуется правами и выполняет обязанности,  связанные  с  его деятельностью. Управление   предприятием осуществляется на базе определенной организационной структуры. Общее количество работников супермаркета согласно штатному расписанию составляет 64 человека. Структура подчиненности представлена на рисунке 1 (приложение Б).

          Предприятие возглавляет директор, Фролова Татьяна Анатольевна, которая организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояния и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.

В соответствии с Положением об организационной структуре ООО «ЭЛБи-1», для эффективной реализации стратегии развития предприятия и обеспечения устойчивой работы общества в условиях рыночной экономики, организационно - управленческая структура Общества строится с учетом нижеперечисленных принципов:

        -   возможности гибкого реагирования на изменения рынка,

        - обеспечения оптимального уровня децентрализации управленческих решений,

        - исключения дублирования службами выполнения одних и тех же функций,

        - персонификации ответственности за организацию и выполнение возложенных функций.

           Проанализировав структуру подчиненности и работающий персонал, можно сделать вывод о рациональности подбора и расстановке кадров; это самый оптимальный вариант.

          ООО «ЭЛБи-1» расположился на первом этаже торгового центра «Новый век»   по     адресу: проспект    Победы, 135.   Место    расположения предприятия было выбрано удачно, так как торговый центр имеет свою стоянку, удобный подъездной путь, посетители без проблем могут оставить свою машину. Кроме того, «Новый век» расположен вблизи остановок общественного транспорта, что играет не маловажную роль не только для покупателей, но и для персонала супермаркета и многочисленных отделов, расположенных в Центре. Имеются два выхода и входа, то есть здание имеет сквозную планировку, а это экономит время посетителей, сокращая путь. Здание относительно новое, поэтому ремонта не требует, внутри Торгового Центра имеются кафе, ресторан, множество отделов с различными товарами.

  На первом этаже расположены банкоматы, что тоже очень удобно для покупателей супермаркета «ЭЛБи-1».Они имеют возможность снять наличные деньги, также оплатить различные бытовые услуги. Посетив  кафе или ресторан «Траттория», покупатели заходят в супермаркет и делают покупки домой.

   Общая площадь супермаркета «ЭЛБи-1» составляет 800 квадратных метров, торговая площадь 500 квадратных метров. Метод продажи- самообслуживание - продажа товаров с открытой выкладкой, которая заключается в том, что запасы товаров открыто выкладываются на рабочем месте продавца, на пристенном или островном оборудовании. Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные товары. Функции продавца при этом сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Данный метод выбран первую очередь для удобства покупателя, который  имеет  свободный доступ к товару, может рассмотреть его, ознакомиться с интересующей информацией.