Теоретические основы ценообразования на предприятии

 

             

             На основании произведенных расчетов определим результат от использования предложенного метода ценообразования (см. приложение М).

       Проведенный расчет показал, что в результате внедрения и реализации предложенного метода ценообразования, объем продаж на пирог «Лакомый» в 2010 году увеличится на 15 %.

 

 

3.2 Предложения по совершенствованию  ценовой тактики ООО «ЭЛБи-1»

 

 

          Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности ООО "ЭЛБи-1" часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.

          С одной стороны, могут неожиданно измениться потребительские предпочтения. Почему это происходит? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.

         С другой стороны, множество текущих экономических изменений влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предложения.

        Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

         * изменение издержек и спроса;

         * конкурентные реакции.

       Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

       Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ООО "ЭЛБи-1" к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором "ценовой войны", чреватой разрушительными последствиями для самого предприятия. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей.

      Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к "ценовой войне", если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

          Еще один повод снизить цены возникает у ООО "ЭЛБи-1" ввиду относительно низких издержек производства. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

      * покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

       * путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

      * может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО "ЭЛБи-1" с меньшими потерями для себя.

           Очень важно спрогнозировать ценовую тактику ООО "ЭЛБи-1" на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на изделия с более низкой ценой, независимо от их качества. 
         Та фирма, которая продавала товары по более высоким ценам, в период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями.

         Альтернативные направления изменения цен ООО "ЭЛБи-1", 
альтернативы ценовой политики описаны в рассмотрены в приложении Н.

            В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного изделия по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.

           Как показывает опыт функционирования рыночной экономики, практически все отрасли подвержены конъюнктурным колебаниям. И даже слабые конъюнктурные колебания становятся весьма ощутимыми и болезненными для сложной системы. Поэтому для развивающегося российского предпринимательства представляет безусловный интерес опыт приспособления к конъюнктурным колебаниям, накопленный зарубежными фирмами.

          Результаты обобщения этого опыта показывают, что к колебаниям экономической конъюнктуры фирма приспосабливается главным образом за счет изменений в производстве, ценовая же политика играет в этом отношении подчиненную роль. Так, исследования показали, что большинство предпринимателей применяют при оживлении конъюнктуры и усилении спроса, прежде всего сверхурочную и посменную работу, расширение мощностей и подключение новых поставок. Но лишь 10% фирм повышают в этом случае цены.

         В период ухудшения конъюнктуры или во время кризиса происходит, напротив, сокращение сверхурочных и дополнительных работ, повышение усилий по стимулированию сбыта продукции. Многие фирмы вынуждены вводить сокращенный рабочий день и разгружать производственные мощности (сокращать производство). И лишь небольшое число фирм готово прибегнуть к снижению цен, не опасаясь реакции конкурентов.

        Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда ООО "ЭЛБи-1" может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.

        В целом, ООО "ЭЛБи-1" рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо   она   неизбежно  вызывает   противодействие со стороны конечных потребителей и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает.

          Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен.

         Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, То есть превышение спроса над предложением. Если это имеет место и организация правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:

         1) Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю.

         2) Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от 
покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни.

        3) Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например, отменить бесплатную поставку или установку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.

      4) Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею и рассмотренные нами выше виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.

         Если все же ООО "ЭЛБи-1" прибегнет к повышению цен, необходимо отметить следующее. Повышение цен должно обязательно сопровождаться проведением разъяснительной работы с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть фирмы должна также участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможности экономии при покупке. 
Но даже в случае высоких издержек и повышения спроса можно обойтись без прямого повышения цен, прибегнув к завуалированным формам, чтобы не раздражать покупателей:

           * уменьшить содержимое одной упаковки, вместо того чтобы повышать ее цену;

          * использовать более дешевые материалы или детали;

          * несколько упростить изготовление продукта или его оборудование различными дополняющими приспособлениями;

          * сократить или вообще не предоставлять бесплатно дополнительные услуги, например доставку и установку;

          * использовать более дешевые упаковочные материалы;

          * сократить число предлагаемых моделей или модификаций продукта;

          * ввести новую марку товара - "дешевую модель" - на смену старой, более сложной и дорогой.

           Конечно, во всех названных случаях надо внимательно следить за изменениями спроса и его ценовой эластичности. Надо иметь в виду, что любые ценовые изменения могут восприниматься покупателями неоднозначно и необязательно так, как рассчитывает предприятие.                                                             Например,   снижение     цен       покупатели     могут оценить   не   как    более

благоприятную возможность покупки, а совершенно противоположным образом:

         * у данной товарной марки обнаружились, видимо, недостатки,

и ее реализация идет плохо;

        * у производителя, наверное, финансовые трудности, и вряд ли 
он в будущем сможет бесперебойно поставлять продукцию;

        * цена будет падать и дальше, значит, имеет смысл подождать с 
покупкой;

       * качество товара снизилось, если понижена цена.

       Повышение цен, которое в принципе должно сдерживать спрос и оказывать давление на объем сбыта, может на практике, напротив, позитивно оцениваться покупателями. Они могут расценить его следующим образом:

       * если цена на продукт поднимается, значит, он особенный и 
надо поспешить с покупкой, пока это еще возможно;

       * этот продукт обладает, вероятно, высокой полезностью, если 
он столько стоит.

       Реакция покупателя на ценовые изменения зависит главным образом от того, какую часть своих совокупных расходов он считает возможным направить на покупку данного товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 
             В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений.

           Цена влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения, равно как и все эти факторы влияют на цену. Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары и формирует их ассортимент. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Предприятие корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей.

         При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара, удовлетворяющие предприятие размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта. 
        Учет влияния всех факторов в комплексе позволит предприятиям выработать гибкую и эффективную политику ценообразования. 
        Установление цены на товар - это процесс, состоящий из шести этапов. 
         * Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 
         * Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного   отрезка  времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая предприятием. 
          * Предприятие рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.