Теоретические основы ценообразования на предприятии

 Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам. И наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

 Наше  предприятие разрабатывает  ценовую стратегию исходя из  особенностей товара, возможностей  изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения .

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию. Следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок предполагает, что для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

 Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

           Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.  Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами. Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

1. скорости внедрения на рынок  нового товара;

2. доли рынка сбыта, контролируемой  данной фирмой;

3.характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

4. периода окупаемости капитальных вложений;

5. конкретных условий рынка (степень  монополизации, ценовая эластичность  спроса, круг потребителей);

6. положения фирмы в соответствующей  отрасли (финансовое положение, связи  с другими производителями и  т.п.).

          Таким образом, ценовая политика предприятий с различными формами    собственности    должна    строиться    с учетом государственной политики ценообразования и особенностей рыночной экономики.  
Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для потребителя (покупателя) цен (тарифов). Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии.

 

2.3 Анализ   системы   ценообразования   на  продукцию  предприятия «ЭЛБи-1»

 

          Ценообразование является важнейшим качественным показателем работы ООО «ЭЛБи-1», осуществляющего розничную торговлю продовольственными товарами, в котором находят отражение все стороны его деятельности.

 В ООО «ЭЛБи-1» в условиях работы на рынке продтоваров и получения всех исходных факторов производства, организована специальная системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемые предприятием товары, так и на факторы производства, приобретаемые предприятием на рынке - средства производства, природные ресурсы, труд. Эту работу осуществляет заведующий производством под руководством коммерческого директора ООО «ЭЛБи-1».

 На предприятии ООО «ЭЛБи-1» большое внимание уделяется собственному производству (имеются собственный мясной, куриный и салатный цеха по производству полуфабрикатов и готовой продукции), пекарня. Несколько десятков видов изделий из теста, а также  из свинины, говядины, мяса птицы, предлагаются ежедневно покупателям. Следует заметить, что постоянно,  работая над улучшением и расширением ассортимента,  осваивается выпуск  новой продукции.

 Необходимо отметить, что стоимость готовой продукции ниже на 10% уровня цен за аналогичную продукцию других предприятий, при этом ООО «ЭЛБи-1» гарантирует высокое качество выпускаемой продукции; качество и высокую скорость обслуживания, возможность выбора широкого ассортимента товаров. 

Ценовая политика ООО «ЭЛБи-1» позиционируется в сегменте недорогих товаров с демократичными ценами.  Например, цены на хлебобулочные изделия варьируются от 11 до 75 рублей.

Планирование рыночной цены на продукцию ООО «ЭЛБи-1» осуществляется по следующим этапам:

 1. Планирование оптовой цены. Оптовая цена на продукцию ООО «ЭЛБи-1» - цена, с которой товар выходит с кухонного блока. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.

          2. Планирование отпускной цены. Отпускная цена ООО «ЭЛБи-1» - это цена, которая включает в себя помимо полной себестоимости и прибыли налог на добавленную стоимость - 18%.

 3. Планирование рыночной цены. Рыночная цена - это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, то есть цена, завершающая процесс ценообразования. Она отличается от отпускной цены предприятия 10% торговой наценки, необходимое для содержания работников и покрытия транспортных расходов в размере 5% на блюда ООО «ЭЛБи-1» (всего 15%).

  Во многом решения по установлению рыночной цены на продукцию ООО  «ЭЛБи-1»   определяется    внешними  причинами    по   отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях - не оказывает заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих - значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса планирования рыночной цены должно быть выявление границ предприятия в установлении рыночных цен на продукцию.

 Специалисты ООО «ЭЛБи-1» при планировании рыночных цен своей продукции используют метод ценообразования «издержки + прибыль» потому, что  во-первых, предприниматели всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов. Во-вторых, этот метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы используют его в своей практике ценообразования. В данной ситуации их цены очень близки друг к другу.

2.4 Анализ действующей практики ценообразования

ООО «ЭЛБи-1»

 

  В совокупности рыночная цена конкретного товара ООО «ЭЛБи-1» определяется взаимным действием трёх групп факторов: издержек производства, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке  розничной торговли продовольственными товарами.

  Особенностью ценообразования на продукцию ООО «ЭЛБи-1» является то, что данная продукция реализуется населению и на нее формируются розничные цены, уровень которых складывается из стоимости сырья по розничным ценам и наценок, предназначенных наряду с торговыми наценками для возмещения совокупных издержек данных предприятий, уплаты налогов и неналоговых платежей согласно действующему законодательству, образования прибыли.

  Эффективность торговой деятельности ООО "ЭЛБи-1" и на  предприятии ООО "БИБЕР" в целом во многом определяется разумной политикой ценообразования. Для помощи  в решении этой задачи работает система "СУПЕРМАГ", в которой есть механизм создания конечной розничной цены.

 Система позволяет выполнять следующие функции:

    * хранение и автоматическое  обновление информации о ценах  поставщиков;

    * хранение информации  об отпускных ценах предприятия;

     * автоматическое назначение  скидок по дисконтным картам, а также за объем продаж, причем  скидки могут быть суммовыми  и натуральными;

  * механизмы для расчета одних цен на основании других цен.

          Сведения об отпускных ценах предприятия вносятся в информационную базу специальными документами. Этими же документами может вносится информация о ценах поставщиков (закупочных ценах).

Информационная база хранит несколько отпускных цен для каждой позиции номенклатуры, которые классифицируются по типам цен.

          Для удобства политики ценообразования предусмотрены следующие категории отпускных цен:

• Закупочная    цена. Эти   цены   задаются   для   каждого товара только

вручную, определяются оператором на основании документов и хранятся в системе. При обращении к этим ценам в системе берется последнее по времени значение, то есть  цена последнего прихода (см. приложение Е).

• Розничная   цена. Также как    и  закупочные  цены,  розничные  цены

задаются оператором и их значение хранится в системе, зависит от остатков товара по другой цене из старой партии и меняется в большую или меньшую сторону. Отличие заключается в том, что для этих цен существует автоматический способ их расчета на основании данных закупочных цен. То есть розничные цены получаются из закупочных путем  увеличения значений закупочной цены на определенный процент наценки (см. приложение Ж).

• Цена     кафе.     Значения   этих  цен    в   системе    не   хранятся,   они 

периодически меняются и зависят от значения закупочной цены. Эти цены, как и розничные, получаются, из закупочных цен с помощью наценки  меняется лишь процент и не зависит от остатка товара из старой партии (см. приложение И).

Цены могут быть скорректированы администратором.

          Однако на нашем предприятии существует система снабжения товаром со  своих складов, где устанавливается цена на весь товар. Операторы по таким накладным вручную вбивают как цену закупа, так и цену розницы. Дополнительная наценка здесь не делается.

Если цена изменилась по приходу, она должна изменится и в системе.

          Кроме того, к ценам может быть применен механизм дополнительных скидок или наценок.

 Возможны следующие условия предоставления скидки:

 * Скидка предоставляется для ценовой группы (то есть определенного перечня товаров) и/или для определенного перечня покупателей(для покупателей ,использующих для оплаты «МЕТА-card» в День Металлурга)

  * Скидка предоставляется при проведении акций «Товар дня»,»Старая-новая цена»

Скидки устанавливаются специальным документом. В документе задается значение скидки в процентном выражении, период действия, условия предоставления. При формировании документа продаж отпускные цены будут автоматически скорректированы, если выполнится условие предоставления какой-либо скидки.

 Контроль за исполнением ведет администратор.

 Особенность ценообразования в сфере производства готовых  продуктов и полуфабрикатов из различных видов  сырья , представителем которой является ООО «ЭЛБи-1», состоит еще и в том, что в этой отрасли не определяется себестоимость единицы выпускаемой продукции. На каждое изделие собственного производства рассчитывается цена реализации.

 Для изучения организации производственной и коммерческой деятельности предприятия, был проведен анализ производства и реализации продукции.

Для этого рассчитали такие показатели как:

• средняя цена единицы продукции, представленная в натуральном выражении,
• реализованная продукция (объем ее продаж) в процентах к товарной продукции (см. табл.1).

           Из данных таблицы следует, что выпуск продукции в натуральном выражении в 2009 году составил 1390 тонн, что в 3,08 раз больше, чем в 2008 году. Это связано прежде всего с активной деятельностью предприятия по расширению рынков сбыта. Товарная продукция за анализируемый период увеличилась в 3,78 раза за счёт увеличения выпуска продукции в натуральном выражении и за счёт роста цен на производимую продукцию.

       Так, за  счёт  роста   цен   стоимость   товарной продукции увеличилась на :

    (1390-452)*4053,1 = 3801,8 тысяч рублей

      Так как продукция, выпускаемая ООО «ЭЛБи-1» не имеет длительного срока хранения, то она реализуется сразу и полностью, поэтому товарная продукция равна реализованной.

  Следовательно, ООО «ЭЛБи-1» за  анализируемый период сумело правильно организовать свою производственную и коммерческую деятельность.

  Исчисление продажных цен на товары собственного производства в ООО «ЭЛБи-1» осуществляется в калькуляционных карточках, которые нумеруются и регистрируются в специальном журнале. В    калькуляционных карточках указывают наименование продукта, номер рецептуры, название Сборника рецептур, дата составления калькуляции или ее изменения, выход блюда в готовом виде и цена порции.