Теоретические основы ценообразования на предприятии

   В супермаркете «ЭЛБи-1» выбрана линейная планировка торгового зала, то есть оборудование и проходы между ними спланированы параллельно друг другу, часть оборудования расположена вдоль стен торгового зала.   Такое расположение  наиболее эффективно для покупателей при выборе товара и выгодно для персонала, так как представлен максимальный обзор.

   Супермаркет занимает большую площадь, тем самым имеет возможность размещения торгового оборудования, например всевозможные витрины- холодильники (горки, стеллажи), пользующиеся последнее время в супермаркетах холодильники «гондолы», которые позволяют расширить ассортимент многих товаров. Кроме того, для автоматизации торгового предприятия используются: принтер этикеток для печати самоклеящихся этикеток со штрих-кодом, например, для фасованного товара или товара, не обладающего таким кодом;  электронные весы, в которые загружается база данных товара для возможности точной идентификации этого товара при взвешивании и автоматического вычисления всех параметров весового товара (вес, тара, цена) с одновременным нанесением на товар самоклеющейся этикетки со штрих-кодом или просто с кодом товара;  терминалы сбора данных (ТСД), используются для приемки товара и при проведении инвентаризаций. ТСД с помощью встроенного сканера штрих-кода сохраняют информацию о зарегистрированном товаре, а накопленные данные используются для заполнения документов прихода (приходные накладные) и расхода (чеки и заказы на реализацию) или инвентарной ведомости (для сверки остатков)  и многое другое.

    В супермаркете расположены два цеха для собственного производства полуфабрикатов из курицы, мяса, рыбы, а также для изготовления готовой продукции гастрономических блюд. Имеется отдел бытовой химии и некоторых сопутствующих товаров. Планировка здания соответствует требованиям предприятия. Большую часть помещения занимает торговый зал, имеется большое и малое складское помещение, оба с отдельным входом, удобным подъездом для транспорта.

     Расчетные операции осуществляются в кассах, установленных при выходе из торгового зала. Для удобства и быстрого обслуживания покупателей  для  расчета имеются 5 касс, которые оснащены  фискальными      регистраторами – это контрольно-кассовые аппараты (ККМ, ККТ), подключаемые к компьютеру или POS-системе. Фискальный регистратор (кассовый аппарат) используется только для печати чеков, а персональный компьютер или специализированный компьютер, входящий в состав POS-системы, обеспечит работу специально торгового оборудования (сканеры штрих-кода, принтеры штрих-кода, ридеры магнитных карт, электронные весы и тому подобное) и сохранит данные о продажах, что позволит их использовать для товарного учета и дальнейшего анализа. Достоинством такого решения является наличие расширенных возможностей получения подробнейшей информации о продажах, о действиях кассира, о клиентах, о скидках и дисконтных картах. Комплексы автоматизации построенные на базе POS-систем позволят более полноценно использовать различное специализированное торговое оборудование, например:  сканер штрих-кода для идентификации товара и дисконтных карт со штрих-кодом; оплата производится не только наличным, но и  безналичным  расчетом, то есть через терминалы по банковским картам VISA, MASTERCARD, MAESTRO, VISA ELECTRON и другие.

  Супермаркет «ЭЛБи-1» работает  ежедневно без выходных дней и перерывов на обед с 8 часов утра и до 23 часов вечера, в связи с чем рабочий персонал магазина работает в две смены (два рабочих дня, два - выходных) ( см. приложение В).

   Основные экономические показатели деятельности предприятия представлены в приложении  Г.

   Таким образом, анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что в 2009году выручка от продаж относительно 2007г. возросла на 33,88%, как и себестоимость, которая возросла в большей степени - на 98,46%. Темп роста себестоимости, превышающий темп роста выручки от продаж повлек снижение прибыли от продаж на конец 2009 г. относительно 2007и 2008гг.

    Рост численности персонала незначителен - в течение периода исследования и составил 4 человека. Чистая прибыль предприятия за счет роста себестоимости и прочих расходов, не связанных с основной деятельностью снизилась в 2009г. относительно 2007г. до 60,22%.

    За период 2007-2009гг. стоимость основных фондов возросла на 41,38%, что является результатом приобретения новых основных фондов - в частности, нового кухонного оборудования.

  Фондоотдача ОФ снизилась до 94,69%, а фондоемкость, как обратный показатель фондоотдачи увеличилась на 5,6%, что отрицательно характеризует деятельность предприятия. Фондовооруженность возросла за счет роста стоимости ОФ. Производительность труда возросла на 7,11%, что является положительным результатом деятельности предприятия.

  Показатели затрат на 1 руб. выручки в период исследования возросли на 23 коп., что свидетельствует о росте расходов предприятия - нерационального планирования материальных затрат, общехозяйственных расходов, затрат на оплату труда.

  В период 2007-2009гг. наблюдается снижение рентабельности продаж с 31,63% до 14,23%, но показатель близок к желаемой норме (15-25%).

 

2.2   Ценовая политика предприятия

 

  Рыночная экономика обосновывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая полтика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Цена и ценовая политика для предприятия «ЭЛБи-1» - второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства нашего предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Ценовая политика ООО «ЭЛБи-1» используется для достижения следующих целей:

- максимизация рентабельности  продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

- максимизации рентабельности  чистого собственного капитала  предприятия (то есть отношения  прибыли к общей сумме активов  по балансу за вычетом всех  обязательств);

- максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

- достижение наиболее высоких  темпов роста продаж.

Любое предприятие существует не просто на абстрактном рынке, а в совершенно  конкретной ситуации. Оно окружено другими конкретными предприятиями, имеющими особенности местоположения, обслуживания, выпускаемой продукции, ассортимента товара и другим. Поэтому большинство розничных предприятий в ценообразовании ориентируются не только на спрос, но и на конкуренцию.

 В рыночной системе механизм свободного ценообразования сочетается с государственным регулированием. В силу всего этого рыночные цены динамичны, постоянно меняются под влиянием различных факторов и поэтому трудно прогнозируемы.

          Цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуры товарного рынка. Одновременно цена - важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, так как предопределяет размер его доходов и прибыли, то есть финансовое благополучие и возможности производственного и социального развития, личный доход собственника. В рыночной системе хозяйствования цена играет главную структуроопределяющую роль, выступает основным звеном системы рыночного саморегулирования и характеризуется следующими моментами:

1. Формирование конечного уровня  цены происходит не в сфере  производства, а в сфере реализации  продукции, то есть на рынке, цена всегда является рыночной величиной.

2. Цены на продукцию, товары, услуги  определяются собственниками, субъектами  хозяйствования, в результате этого  нет отчуждения товаропроизводителей  от результатов труда.

3. Цены выявляют диспропорции  между предложением (производством) и спросом (потреблением) и мгновенно реагируют - включается механизм рыночного ценообразования, поэтому цена служит равновесной величиной, балансирующей спрос и предложение.

4. Цена несет в себе свойство  конкурентности, выступая инструментом конкурентной борьбы, перераспределения ресурсов, перелива капиталов.

5. Роль государства в ценообразовании  ограничена - оно определяет общие  правила формирования цен, а фиксирует  или регулирует цены только  на ограниченный круг продукции, товаров, сырья, услуг, имеющих значение для обеспечения и поддержания жизненного уровня населения.

ООО «ЭЛБи-1» определяет схему разработки ценовой политики исходя из  поставленных целей и задач развития, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, то есть  внешних факторов.

 При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

1. в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;

          2. когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

            3. какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

4. по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

5. на каких рынках надо проводить  активную ценовую политику, изменить  ценовую стратегию;

6. как распределить во времени  определенные ценовые изменения;

7. какими ценовыми мерами можно  усилить эффективность сбыта;

8. как учесть в ценовой политике  имеющиеся внутренние и внешние  ограничение предпринимательской деятельности и ряд других.

Процесс разработки и реализации ценовой политики ООО «ЭЛБи-1» можно представить схематично (см. приложение Д).

На начальном этапе разработки ценовой политики  решается, каких именно хозяйственных целей предприятие стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Основные цели ценовой политики следующие:

1. обеспечение сбыта (выживаемости);

2. максимизация прибыли;

3. удержание рынка.

 Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель данного ООО «ЭЛБи-1», осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели обосновывается, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

 Постановка цели максимизации прибыли означает, что кроме того, предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

  Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение нашим предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы .

   Указанные выше цели ценовой политики ООО «ЭЛБи-1» обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный   период    времени. Кроме   долгосрочных,   предприятие ставит и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

1. стабилизация рыночной ситуации;

2. снижение влияния изменения  цен на спрос;

3. сохранение существующего лидерства  в ценах;

4. ограничение потенциальной конкуренции;

5. повышение имиджа предприятия ;

6. стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции  на рынке.

          Политика цен предприятия «ЭЛБи-1» является основой для разработки и выбора стратегии ценообразования. Можем выделить следующие:

 1. Исследование закономерностей формирования спроса  является важным этапом в разработке ценовой политики данного предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену  мы можем установить  на товар. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на  продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а, следовательно, и доходов предприятия. Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

     Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

      2. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

  3.Разница между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной  товар. Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.