Расходы банка и пути их оптимизации

В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных услуг.

Особенности банковских услуг состоят в следующем:

• они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;
• оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах;
• абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;
• купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени.

Важной чертой продукта банка является его имидж. Имидж — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Имидж продукта складывается под воздействием следующих факторов:

• имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт;
• качество продукта;
• характеристики аналогичного продукта других банков;
• критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом.

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению к отмеченным факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает на них существенное влияние, что приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередь находятся в активном взаимодействии и воздействуют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в жизни общества, экономике, с философией руководства банка, с его миссией, особенностями конкурентной борьбы, с уникальностью решаемых им задач и т.д., имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать

следующим основным положениям:

• самое главное — любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;
• продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;
• продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;
• любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;
• разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.

Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов — возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно сделать "большие деньге", а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.

Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.

Какого бы из способов определения уровня цен ни придерживался банк, ему необходимо руководствоваться следующей программой установления цен на свои конкретные услуги. Основные ее шаги следующие.

1. Предварительный анализ:

а) определение вида и уровня спроса на конкретные услуги или группу уcлуг в статике и динамике;

б) выявление основных (значимых) факторов эластичности спроса по каждой группе банковских услуг, на каждом конкретном банковском продукте;

в) получение потенциальных и реальных экономических и психологических границ цен.

2. Оперативный анализ:

а) выбор оптимальной и выгодной для банка цены;

б) анализ качественного и количественного уровня издержек как отдельной операции, так и самой банковской услуги в целом;

в) корректировка первоначального уровня цен в зависимости от динамики рыночной конъюнктуры;

г) выброс на рынок.

3. Вариационный анализ. С его помощью происходит последующее снижение или повышение уровня цен на уже реализуемые услуги. Необходимо сразу оговорить, что на практике нет идеальных систем ценообразования. Существуют и предлагаются разные модели, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, т.е. никакая из них не может претендовать на универсальность.

Выбор конкретной модели зависит от внешних и внутренних условий, от кластера, к которому относится каждый банк, т.е. его рейтинга и финансовых возможностей, и др.

Но независимо от способа формирования цен на услуги существуют некоторые общеэкономические и общеизвестные критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительной стоимости конкретной банковской операции. Эти критерии могут быть разделены на внутренние, или зависящие от самого банка, т.е. от деятельности его руководства и коллектива, и внешние — не зависящие от вышеупомянутых факторов. К внутренним критериям относятся:

• реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена товаров производителя);
• специфика предлагаемых услуг (чем выше и уникальнее качество их предложения, тем выше и цена);
• вид, способ производства (индивидуальные операции имеют более высокую себестоимость, а, следовательно, и цену — продуктовая маркетинговая концепция; услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую цену — производственная маркетинговая концепция);
• ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т.е. рыночная стратегия и тактика производителя;
• жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и наоборот);

—   мобильность процесса предоставления услуг (при частых и интенсивных изменениях товар имеет более высокую цену);

• длительность цепочки “производитель — потребитель” (“банк потребитель”);

• цена товара любого производителя выше при большом рынке, хорошо организованном продажном и послепродажном сервисе;

• авторитет (реноме) производителя-банка на внутреннем и внешнем рынках и др.

К внешним критериям относятся:

• политическая стабильность страны-производителя и стран, где находится рынок сбыта ее продукции (т.е. уровень странового риска);
• отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
• практика регулирования экономики со стороны государства, что отражается на регулируемом Центральным банком и государством диапазоне цен; тарифных и нетарифных барьерах; юридических нормах и правилах осуществления внутренней и внешней экономической деятельности; таможенных нормах и правилах; 
• уровень инфляции;
• вид существующего (реального) и перспективного (или потенциального) покупательского спроса населения на конкретные банковские услуги;
• наличие и уровень конкуренции, которая, со своей стороны, может существовать между банками одного типа (обратно пропорциональна уровню цен), банками, принадлежащими одной отрасли (повышение уровня конкуренции повышает уровень цен), между потребителями (клиентами) и производителями (банками) и между банками различного типа (межотраслевая).

Кроме того, с точки зрения статистического анализа уровень цен на банковские услуги является зависимым фактором. И он зависит от двух групп показателей — контролируемых и неконтролируемых.

Основные ценовые стратегии банков. Итак, на основе совокупности всех или только некоторых критериев определения цены формируется ценовая стратегия любого банка. Разные банки, естественно, ориентируются на различные ценовые стратегии, но редко, когда они пользуются только одной из них, так как они "не замыкаются" на предоставлении клиенту одного вида услуг или только на одном рынке. Притом одна и та же цена может быть отнесена к разным стратегическим категориям в зависимости от конкретной ситуации, в частности от уровня цен на различных рынках. Если исключить влияние различных форм оплаты, можно выделить шесть основных ценовых стратегий.

Естественно, необходимо все время следить, чтобы банк не попал в условия явного или скрытого демпинга.

Стратегия "выхода (проникновения) на рынок" используется чаще всего банками, которые только начинают свою деятельность, выходят на новый рыночный сегмент ("нишу", "окно"). Этой стратегии также придерживаются производители, чьи товары не имеют зарегистрированной товарной марки, патент' ной защиты. Иными словами, к стратегии проникновения прибегают, если рынки имеют спрос высокой эластичности.

Стратегия "ассоциированного рынка" связана с представлением о соизмеримости качества продукции производителей (банковских услуг) с аналогичным товаром конкурентов. Обычно эта стратегия требует большой и конкретной маркетинговой деятельности.

В рамках стратегии "ассоциированного рынка" разрабатываются такие ценовые политики, как:

• политика льготных цен, с помощью которой создается заинтересованность как у производителей-банков (они имеют стабильный сбыт товара), так и у клиентов. Этой политики как временной придерживаются банки, связанные с производителями товаров сезонного спроса, устраивающие, например, сезонные распродажи;
• политика гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в зависимости от возможности клиента торговаться и его покупательных возможностей. Чаще всего их используют при заключении индивидуальных договоров между производителями, банками, биржами (посредниками) и потребителями в зависимости от количества товарных партий и при наличии неоднородных товаров. К этой политике тесно примыкает политика нестабильных, меняющихся цен, которая зависит от уровня издержек производства, конкретной рыночной конъюнктуры, объема продаж;
• политика конкурентных цен, связанная с проведением агрессивной ценовой политики банков-конкурентов;
• политика неокругленных цен. Например, лучше продавать товар по цене 19,50 д.ед. вместо 20 д.ед., что связано с таким фактором, как психологическая граница цен;
• политика массовых закупок, при которой клиент банка предоставляет своему потребителю скидку в зависимости от количества закупленного товара, сезонных колебаний и проч. (своим постоянным покупателям). Эта политика чаще всего используется при наличии легко сегментированного рынка, четких границ отдельных сегментов, невозможности перепродавать товар на другом рыночном сегменте из-за существования отрицательного или нулевого спроса.