Аналіз потреб ринку макаронних виробів шляхом його сегментації

 

3 РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА НА ОСНОВІ АНАЛІЗУ ПОТРЕБ РИНКУ

 

 

3.1 Аналіз потреб ринку макаронних виробів шляхом його сегментації

 

 

Для прийняття  обґрунтованих управлінських рішень необхідно мати повну картину  того, що відбувається в цей період  на ринку. Потрібно вивчити та проаналізувати кон’юктуру ринку. Одним із найбільш дієвих способів є маркетингове дослідження. Дані дослідження дають змогу провести сегментування ринку та виявити найбільш вдалі та найбільш вигідні сегменти для підприємства. Тому було вирішено провести аналіз потреб ринку макаронних виробів шляхом його сегментації.

На першому  етапі маркетингового дослідження  ринку макаронних виробів необхідно  зібрати матеріали, як показано на рисунку 3.1.

Для досягнення мети роботи було здійснено опитування 60 респондентів щодо визначення їхніх  переваг відносно вибору макаронних виробів. Форма запитальника наведена у Додатку В. Опитування проводилося в місцях можливої реалізації даного виду продукції. В супермаркетах  міста, і в інших місцях продажу даного виду продукції. При цьому стало очевидним, що макаронні вироби достатньо популярний продукт. Що підтвердили попередньо оброблені дані.

Частота купування макаронних виробів серед  опитаних представлена на рисунку 3.2. Більшість респондентів 30% купує макарони 2-3 рази на місяць та один раз на місяць – 28%.

Кількість макаронних виробів, купованих за одну покупку представлена на рисунку 3.3. Найчастіше купують упаковку до 1 кг – 53%, та до 0,5 кг – 25% респондентів.

Зібрані дані були оброблені згідно методики факторного аналізу та ПП Statistica 10.0. Результати, що засвідчують якість здійсненого аналізу наведені у таблиці 3.1.

 

 

Рисунок 3.1 – Схема етапів проведення маркетингового дослідження

 

Рисунок 3.2 – Частота покупок макаронних виробів серед опитаних

 

 

Рисунок 3.3 – Кількість макаронних виробів, купованих за одну покупку, кг

 

Таблиця 3.1 –  Результати здійсненого факторного аналізу

 

Фактори	Власне значення	Відсоток поясненої варіації	Накопичене власне значення	Накопичений відсоток варіації
1	1,857510	37,15019	1,857510	37,15019
2	1,322680	26,45361	3,180190	63,60380
3	1,025961	20,51921	4,206150	84,12301

 

Як видно  із таблиці 3.1 в результаті факторного аналізу виділені три основних фактора, сукупність яких дозволяє пояснити майже 84% варіації вхідних даних. Інакше кажучи похибка результатів поточного  дослідження складає близько 16%, що є цілком припустимим для цілей  поточного дослідження. Вагомість виокремлених факторів підтверджується також і графічним методом, що відображено на рис. 3.4. Адже, згідно означеного тесту, всі фактори, що знаходяться вище так званої «точки перелому» є вагомими та можуть використані у якості головних компонент.

 

 

Рисунок 3.4 – Графічний тест «Каменистого осипу»

У таблиці 3.2 наведені результати здійсненого факторного аналізу, що засвідчують кореляційний зв'язок між виділеними факторами (макроатрибутами) та вхідніми даними – мікроатрибутами макаронних виробів.

 

Таблиця 3.2 –  Факторні навантаження

 

Вхідні дані (мікроатрибути)	Фактор 1	Фактор 2	Фактор 3
Ціна	0,844778	0,320667	0,156182
Упаковка	0,104786	0,136770	0,854732
Марка	-0,006900	-0,994534	0,064702
Склад	-0,118072	0,320928	-0,818463
Умови	-0,811604	0,402521	-0,064457
Власне значення	1,397319	1,375648	1,433183
Питома вага поясненої варіації даних	0,279464	0,275130	0,286637

 

На рис. 3.5 здійснено проекцію всіх змінних на тривимірний простір, утворений виділеними факторами.

 

 

Рисунок 3.5 – Проекція всіх змінних на тривимірний простір

На рис. 3.6-3.7 наведені факторні плани, утворені виокремлиними факторами, на які спроековані вхідні змінні – мікроатрибути макаронних виробів.

Виходячи  з даних таблиці 3.2 та рис. 3.5-3.7 постає можливим здійснити інтерпретацію виокремлених факторів.

Як видно  з таблиці 3.2 найбільш тісний кореляційний зв'язок із фактором 1 мають наступні мікроатрибути: ціна макаронних виробів (0,84) та умови приготування їх (-0,8). Отже, здійснивши логічний аналіз визначених зв’язків можна зробити висновок про те, що даний фактор можна інтерпретувати у двох аспектах. Адже фактор має тісний зв'язок із двома мікроатрибутами, які характеризуються «різноспрямованими» коефіцієнтами кореляції. Тому, вважаємо за логічний висновок про те, що позитивний напрям фактору 1 слід інтерпретувати як «ціна макаронних виробів», а негативний напрям – «умови приготування макаронних виробів».

 

 

Рисунок 3.6 – Факторний план, побудований шляхом накладання вихідних змінних на 1 та 2 виділені фактори

 

 

Рисунок 3.7 - Факторний план, побудований шляхом накладання вихідних змінних на 2 та 3 виділені фактори

 

Найбільш  тісний кореляційний зв'язок із фактором 2 має такий мікроатрибут як торгова марка (-0,99). Тому даний фактор можна інтерпретувати як «торгова марка».

Найбільш  тісний кореляційний зв'язок із фактором 3 мають наступні мікроатрибути: упаковка макаронних виробів (0,85) та склад їх же (-0,81). Отже, здійснивши логічний аналіз визначених зв’язків можна зробити висновок про те, що даний фактор можна інтерпретувати у двох аспектах. Адже фактор має тісний зв'язок із двома мікроатрибутами, які характеризуються «різноспрямованими» коефіцієнтами кореляції. Тому, вважаємо за логічний висновок про те, що позитивний напрям фактору 3 слід інтерпретувати як «упаковка макаронних виробів», а негативний напрям – «склад макаронних виробів».

Таким чином, постає очевидним, що первісний  список мікроатрибутів макаронних виробів є достатньо якісним. Усі вони по суті постають істинними критеріями вибору даного виду продукції. Далі здійснимо групування респондентів з точки зору однорідності їхніх споживчих переваг. Для цього здійснимо процедуру кластерного аналізу за методом К-середніх.

 

Таблиця 3.3 - Результати інтерпретації виділених факторів

 

Умовні позначення факторів	Інтерпретація факторів	Структура показників, що визначають фактори	Частота поясненої варіації
F1	Ціна макаронних виробів; Умови приготування макаронних виробів	Ціна (0,844778); Умови приготування (-0,811604)	0,27
F2	Торгова марка виробника	Торгова марка (-0,994534)	0,28
F3	Тип пакування макаронних виробів; Склад виробів	Упаковка (0,854732); Склад продукту (-0,818463)	0,29

 

На  рисунку 3.8 наведено факторний план, утворений, факторами 1 та 2, та на який спроековано координати споживачів. Це дозволяє зробити висновок про доцільність та можливість здійснення кластерного аналізу.

 

 

Рисунок 3.8 - Факторний план, утворений, факторами 2 та 3, та на який спроектовано координати споживачів

Вхідні дані для кластерного аналізу наведені у Додатку Г. Означений метод дозволяє виокремити таку кількість кластерів, яка цікавить дослідника і при цьому надає можливість визначити відповідну похибку.

У таблиці 3.3 наведені результати, що засвідчують  якість здійсненого кластерного аналізу. Очевидно, що похибка отриманих результатів прагне до нуля, адже р-рівень складає у найгіршому випадку 0,0000.

 

Таблиця 3.4 –  Результати кластерного аналізу

 

Фактори	Відстань між центрами кластерів	Число ступенів свободи	Відстань в середені кластеру	Число ступенів свободи	F-критерій	р-рівень
F 1	38,47709	3	20,52291	56	34,99693	0,00000
F 2	34,20943	3	24,79057	56	25,75883	0,00000
F 3	40,43192	3	18,56808	56	40,64660	0,00000

 

Окрім цього  якість здійсненого аналізу засвідчує і рисунок 3.9, який відображає усереднені профілі виокремлених кластерів.

У результаті кластерного аналізу було виокремлено чотири кластери - сегменти. Ці кластери являють собою групи споживачів, котрі мають схожі вподобання та характеристики. Далі розглянемо кожен кластер-сегмент окремо, детально описавши всі його характеристики, вподобання та соціально-демографічний профіль.

Кластер 1 – споживачі, які купують упаковані  макаронні вироби 1-3 рази на місяць здебільшого до 0,5 кг та надають перевагу класичним трубчастим виробам. При  покупці орієнтуються на торгову  марку. У цьому кластері 55% складають  жінки, а 45% - чоловіки. Основний вік  опитаних 21-25 роки з доходом від 1000 до 4000 грн. Важливість характеристик  продукції представлена на рисунку 3.10. Соціально-демографічний профіль  представлено на рисунку 3.11.

 

 

Рисунок 3.9 – Графік значень центру кластерів на всіх трьох виділених факторах

 

 

Рисунок 3.10 – Важливість характеристик товару для кластера 1

 

Рисунок 3.11 - Соціально-демографічний профіль кластера 1 та усереднений профіль вибірки

 

Кластер 2 – споживачі, які купують упаковані макаронні вироби 2-3 рази на місяць до 1 кг та віддають перевагу класичним фігурним виробам. Вибираючи продукт звертають увагу на упаковку та склад. В кластері 2 чоловіків 47%, а жінок 52%. Основна частина опитаних у віці 21-25 років та більше 45 з доходом до 2500 грн.. Важливість характеристик продукції представлена на рисунку 3.12. Соціально-демографічний профіль представлено на рисунку 3.13.

 

 

Рисунок 3.12 - Важливість характеристик товару для кластера 2

 

Рисунок 3.13 - Соціально-демографічний профіль кластера 2 та усереднений профіль вибірки

 

Кластер 3 – споживачі, які купують упаковані макаронні вироби один раз на місять по 0,5-1 кг та надають перевагу класичним трубчастим виробам. При покупці орієнтуються на марку та склад продукту. Жінки в цьому кластері складають основну частину – 75%, а чоловіків лише – 25%. Переважна більшість опитаних це студенти та працюючі у віці 21-25 років (31%) та більше 45 років (43%) з доходом від 1000 до 2500 грн. Важливість характеристик продукції представлена на рисунку 3.14. Соціально-демографічний профіль представлено на рисунку 3.15.

 

 

Рисунок 3.14 - Важливість характеристик товару для кластера 3

 

Рисунок 3.15 - Соціально-демографічний профіль кластера 3 та усереднений профіль вибірки

 

Кластер 4 – споживачі, які купують упаковані макаронні вироби до 1 кг здебільшого 1 раз на місяць та надають перевагу класичним трубчастим виробам. Для цього сегменту споживачів головними критеріями вибору є ціна та умови приготування. Чоловіки складають 60%, а жінки – 40% кластеру. Більшість опитаних у віці 21-35 років та доходом від 1000 до 2500 грн. Важливість характеристик продукції представлена на рисунку 3.16. Соціально-демографічний профіль представлено на рисунку 3.17.

 

 

Рисунок 3.16 - Важливість характеристик товару для кластера 3

 

Рисунок 3.17 - Соціально-демографічний профіль кластера 4 та усереднений профіль вибірки

 

Таким чином було проведене маркетингове дослідження, за результатами якого  виділено 4 сегменти ринку макаронних виробів. Всі сегменти відрізняються  між собою, але деякі мають  і схожі ознаки. Отже, ТОВ «Макфа-Україна» варто орієнтуванися на сегменти 1, 2 та 3. Загалом їх можна охарактеризувати так: жінки у віці від 20 і старше з доходом більше 1000 грн, для яких важливим при виборі макаронних виробыв є марка, склад продукту (сорт муки) та приваблива упаковка. Можливі заходи та рекомендації для збільшення продажів будуть наведені в наступному підрозділі.