Аналіз потреб ринку макаронних виробів шляхом його сегментації

 

ВСТУП

 

 

Фірми, що діють на ринку, усвідомлюють, що їхні товари або послуги не можуть повністю задовольнити запити і бажання  всіх споживачів. В ідеалі, фірма  буде намагатися зайняти всі ринкові  ніші (сегменти), для максимізації прибутку. На ділі вона проводить маркетингові дослідження і в результаті акцентує свою «увагу» на окремих сегментах ринку, де її продукт принесе максимальний дохід - адже досить очевидно, що різні споживачі бажають придбати різні товари. Тому сьогодні організації все більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до техніки цільового маркетингу, який допомагає продавцям повніше виявляти наявні маркетингові можливості. Для кожного цільового ринку продавець може розробити потрібний цьому ринку товар. Для забезпечення ефективного охоплення кожного такого ринку він може варіювати ціни, канали розподілу, рекламні зусилля. Замість того щоб розпорошувати свої маркетингові зусилля, він зможе сфокусувати їх на покупцях, найбільш зацікавлених у придбанні товару[10].

 За цим  сегментація ринку є однією  з головних складових успішної діяльності фірми і є однією з актуальних тем для дослідження в даних умовах та на даному етапі розвитку ринку.

Проблемами  сегментації займається чимало вітчизняних  і зарубіжних учених. Сфера їх досліджень є досить широкою, але зважаючи на те, що сегментація є однією з  базових функцій маркетингу, то, безумовно, найбільшу цікавість  викликають дослідження, які пов’язані  з методом сегментації споживачів та їх потреб.

Основоположником  методики здійснення ринкової сегментації по праву вважають Ж.Ж. Ламбена. Відповідно до теорії Ф. Герцберга, поведінка людей формується під впливом двох основних груп чинників – ситуаційних та мотиваційних. Підхід до сегментації споживчого ринку було розкрито у працях Х. Рассела та П. Діксона, до промислового ринку – Шапіро-Бонома. Досить повний огляд матеріалів щодо методів сегментації подано у праці Й. Вінда, одного з найвидатніших фахівців у галузі ринкової сегментації. Одним із найвдаліших вітчизняних вчених в області маркетингу та сегментації є П.В. Голубков.

Проте, слід зазначити, що питання сегментації  ринку висвітлені недостатньо. Більш  за все розглянуто загальні теоретичні питання сегментації ринку. При цьому термінологія є остаточно не узгодженою, ринковий сегмент автори трактують по-різному.

З точки зору методичного підходу, найчастіше ринок  товарів широкого вжитку сегментують  на основі споживчих переваг. Сегментація за перевагами фокусується на розбіжностях в системі цінностей людей. Одна й та ж людина може приписувати різну цінність  товарам в залежності від їх цінності. Необхідно виявити цінність або вигоду, яку шукає в товарі покупець, тобто його фактор мотивації. Задача при цьому полягає в тому, щоб пояснити і передбачити відмінності в уподобаннях і в поведінці. Кожен сегмент визначається повним набором бажаних якостей. Таким чином, поведінкова модель, на якій основана сегментація за перевагами, - це багатоатрибутивна модель.

Методи багатовимірного  аналізу – найбільш дієвий кількісний інструмент дослідження соціально-економічних процесів, описуваних більшим числом характеристик. До них відносяться кластерний аналіз, таксономія, розпізнавання образів, факторний аналіз.

Кластерний аналіз найбільш яскраво відображає риси багатовимірного аналізу в класифікації, факторний аналіз - у дослідженні зв'язку.

Кластерний аналіз дозволяє розглядати досить великий обсяг інформації і різко скорочувати, стискати великі масиви соціально-економічної інформації, робити їх компактними і наочними.

Факторний аналіз використовується для  вивчення взаємозв’язку між змінними з ціллю відбору з числа факторів, що впливають тільки найбільш суттєвих (факторів). Це дає змогу суттєво скоротити кількість аналізованих змінних. При вивченні та сегментації споживачів факторами зазвичай являються деякі основні якості товару або поведінки споживачів, які виявляються за допомогою ряду питань опитувального листа.

Поєднання цих  двох методів дає змогу найбільш точно провести діагностику, аналіз ринку, виявити найбільш суттєві фактори товару, визначити цільові сегменти ринку та на основі цього розробити успішну маркетингову кампанію.

Метою даного дослідження є розробка теоретико-методичних рекомендацій щодо здійснення обґрунтованої маркетингової діяльності на основі вимірювання пізнавальної відповіді ринку відносно об’єкту дослідження.

Предмет дипломної роботи є узагальнення та розвиток теоретико-методичних основ удосконалення маркетингової діяльності підприємства на основі виміру пізнавальної відповіді ринку, та здійснення його сегментації.

Об'єктом  дипломної роботи є маркетингова діяльність ТОВ «Макфа-Україна».

З метою поліпшення маркетингової діяльності підприємства необхідно:

- дослідити теоретико-методичні основи процесу сегментації ринку масового попиту;

- проаналізувати стратегічні наслідки ефективної сегментації ринку;

- здійснити комплексну оцінку  діяльності ТОВ «Макфа-Україна»;

- проаналізувати маркетингову діяльність  підприємства;

- внести пропозиції щодо вдосконалення маркетингової діяльності ТОВ «Макфа-Україна» на основі результатів сегментації ринку товарів та оцінити її економічну ефективність.

У дипломній  роботі для сегментації ринку  товарів масового попиту були використані: методи кластерного та факторного аналізів.

Обґрунтування теоретичних положень і аргументація висновків здійснювалися з використанням  методів системного та статистичного  аналізу, методу порівнянь і аналогій, графічного і табличного методів, методів факторного та кластерного аналізів з використанням ПП STATISTIСA 10.0.

Дипломна  робота складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури і додатків. Основний зміст роботи викладено на 100 сторінках друкованого тексту. У дипломній роботі розміщено 26 рисунків і 20 таблиць. Список використаних джерел містить 61 найменувань. Робота має також 4 додатки.

 

 

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ  ОСНОВИ АНАЛІЗУ ПОТРЕБ РИНКУ

 

 

1. Стратегічне планування як основа прийняття обґрунтованих управлінських рішень

 

 

Можна виділити три засоби досягнення успіху в бізнесі: удача, геніальність керівника і  планування. Перше передбачає реалізацію афоризму: потрібна людина в потрібному місці і в потрібний час. Геніальними, на жаль, народжуються далеко не всі. Плануванням  же може ефективно користуватися будь-який кваліфікований керівник, достатньо підготовлений в даній області.

Планування - процес визначення цілей, стратегій, а також заходів з їх досягнення за певний період часу виходячи з припущень про майбутні ймовірні умови виконання плану.

Багато організацій домоглися істотних успіхів за рахунок створення і ефективного використання системи формального планування (розробка планів, обов'язкових для всіх її підрозділів, до затверджених форм планових документів, процедурами планування, чіткими періодичністю та термінами розробки планових документів, наявністю єдиного методичного забезпечення і т. д. ).

При плануванні можуть бути використані три підходи: планування «зверху-вниз», планування «знизу-вгору» і планування «цілі  вниз - план вгору».

У першому  випадку вище керівництво організації  встановлює цілі і розробляє плани  для всіх підрозділів організації. У другому випадку різні підрозділи організації виробляють власні цілі і плани, які направляються вищому керівництву для затвердження. У  третьому випадку керівництво організації, виходячи з можливостей організації, розробляє цілі її діяльності; плани, розроблені в підрозділах організації, спрямовані на досягнення цих цілей; ці плани затверджуються вищим керівництвом організації. У більшості випадків використовується третій підхід.

Ключову роль у вирішенні стратегічних завдань  організації грає стратегічне планування, під яким розуміється процес розробки і підтримки стратегічної рівноваги  між цілями і можливостями організації  у ринкових умовах. Мета стратегічного  планування - визначити найбільш перспективні напрями діяльності організації, що забезпечують її зростання і процвітання. За кордоном цей термін був введений, щоб відрізнити його від довгострокового  планування і відобразити відміну  планування, здійснюваного на рівні  управління організацією в цілому або  її самостійних господарських одиниць, від планування на більш низьких  рівнях управління. Стратегічне планування є складовою частиною більш широкого поняття «стратегічне управління».

Інтерес до стратегічного управління був обумовлений  наступними причинами:

- усвідомлення того, що будь-яка організація є відкритою системою і що головні джерела успіху організації знаходяться у зовнішньому середовищі;

- в умовах загострення конкурентної боротьби стратегічна орієнтація діяльності організації є одним з вирішальних чинників виживання та процвітання;

- стратегічне планування дозволяє адекватним чином відреагувати на фактори невизначеності і ризику, властиві зовнішньому середовищі;

- для того щоб організація найкращим чином реагувала на вплив зовнішнього середовища, її система управління повинна бути побудована на інших, ніж раніше, принципах.

Стратегічний  план, що характеризує діяльність організацій, що працюють у ринкових умовах, використовує таку парадигму: «Завтрашній день необов'язково буде краще сьогоднішнього». І якщо ситуаційний аналіз виявив падіння попиту на якусь продукцію, навіть в умовах наявності необхідних ресурсів керівництво даного підприємства не нарощуватиме обсяги випуску даної продукції, а скоріше, вибере стратегію зменшення її випуску, перемикання на випуск іншої продукції. Таким чином, проста екстраполяція майбутнього з минулого, виходячи з вивчених тенденцій розвитку, що використовувалась раніше в довгостроковому плануванні, не годиться. В основу розробки стратегічного плану лягає аналіз перспектив розвитку організації за певних припущеннях про зміну зовнішнього середовища, в якій вона функціонує. Найважливішим елементом цього аналізу є визначення позиції організації в конкурентній боротьбі за ринки збуту своєї продукції. На основі такого аналізу формуються цілі розвитку організації, формуються окремі напрямки виробничо-господарської діяльності і вибираються стратегії досягнення цілей.

Якщо довгостроковий і річний плани організації мають  справу з плануванням обраних  напрямків розвитку організації, то в рамках стратегічного планування вирішуються питання про те, які  нові напрямки слід розвивати, а які з існуючих - ліквідувати. Стратегічне планування спрямоване на адаптацію діяльності організації до постійно мінливих умов зовнішнього середовища і на вилучення вигод з нових можливостей.

Однак стратегічне  планування не може дати повної, детальної  картини майбутнього. Формована  ним картина майбутнього - це не детальний  опис зовнішнього і внутрішнього становища організації, а, скоріше, його сценарний опис, що носить імовірнісний характер. Очевидно, що навіть недосконалий опис майбутнього незрівнянно краще, ніж його відсутність. У цілому стратегічне планування - це симбіоз інтуїції і мистецтва вищого керівництва організації по постановці і досягненню стратегічних цілей, що спирається на володіння конкретними методами допланового аналізу та розробки стратегічних планів.

При здійсненні стратегічного планування найчастіше основний наголос робиться на розробку стратегічного плану. Насправді  ж найважливішою складовою є  також реалізація стратегічного  плану. А це передбачає в першу  чергу створення організаційної (корпоративної) культури, що дозволяє реалізувати обрані стратегії, розробку систем мотивації і організації  праці, створення певної гнучкості  в організації і т. п., тобто  використання всіх інструментів стратегічного  управління.

Можна виділити три основні завдання розробки стратегічного  плану організації:

- аналіз стану, в якому знаходиться організація в даний час;

- визначення основних цілей і завдань розвитку організації з точки зору використання капіталу, окупності капітальних вкладень і т. д.;

- визначення стратегії мобілізації ресурсів організації для досягнення основних цілей і завдань розвитку.

В таблиці 1.1 наводиться матриця для організацій, що перебувають у стадії розвитку (матриця Ансоффа) [9].

 

Таблиця 1.1 – Матриця стратегій розвитку

 

	Наявні ринки	Нові ринки
Наявні продукти	Розширення присутності на освоєних ринках	Розвиток нових ринків
Нові продукти	Розвиток продукту	Диверсифікація

 

Стратегія розширення присутності на освоєних ринках може бути досить успішною, коли організація  має технологічні або виробничі  переваги, які дозволяють збільшувати  ринкову частку за рахунок конкурентів. Такі стратегії звичайно є високовитратні, оскільки, крім вкладень у технологію і виробництво, супроводжуються використанням відносно низьких, порівняно з конкурентами, цін.

Стратегія розвитку продукту передбачає розробку, виробництво  і збут нових продуктів на освоєних ринках. Реалізація такої стратегії  насамперед, передбачає наявність розвиненої науково-дослідної та конструкторської бази і персоналу, мотивованого на пошук  і освоєння нових ідей. Застосування даної стратегії може закінчитися  невдачею, якщо конкурент може легко  скопіювати продукт, заощадивши на НДДКР, виробництві та збуті.

Стратегія розвитку нових ринків передбачає пошук нових  ринків для збуту освоєних продуктів. Така стратегія передбачає великі інвестування в нові ринки; вона, як правило, носить досить агресивний характер і передбачає високий напругу конкурентної боротьби.