Аналіз потреб ринку макаронних виробів шляхом його сегментації

При просуванні продукту застосуємо стратегії «проштовхування» і стратегії «витягування» - для  торгових каналів доцільно застосування стратегії «проштовхування», для  донесення інформації до кінцевих споживачів застосуємо стратегію «витягування».

Таблиця 3.6 – Характеристики основних медіа каналів

 

Засоби розповсюдження реклами	Переваги	Недоліки
Газети	оперативність; гнучкість; велика чисельність  аудиторії; низька вартість одного контакту.	Коротка тривалість існування; низька якість відтворення; незначна аудиторія «вторинних читачів»; розміщення поруч з рекламою конкурентів.
Журнали	висока якість відтворення; довга  тривалість існування; велика кількість  «вторинних читачів»; достовірність; престижність; висока вибірковість.	тривалий часовий розрив між купівлею місця і появою реклами; сусідство  з рекламою конкурентів; відносно висока вартість.
Телебачення	ширина охоплення; велика чисельна аудиторія; поєднання зображення, звуку і  руху; високий ступінь притягання уваги; сильний емоційний вплив.	висока абсолютна вартість; перевантаженість рекламою; швидкоплинність рекламного контакту; слабка вибірковість аудиторії.
Радіо	масовість аудиторії; відносно низька вартість одного рекламного контакту.	обмеженість звукового представлення; невисокий ступінь залучення  уваги.
«Дірект мейл»	висока вибірковість аудиторії; гнучкість; особистісний характер; відсутність  реклами конкурентів.	відносно висока вартість одного контакту; образ макулатури.
Друкована реклама	висока якість відтворення; значна тривалість контакту (календарі); відсутність реклами  конкурентів.	низька вибірковість аудиторії; неможливість контакту із віддаленими аудиторіями.
Зовнішня реклама	висока частота повторних контактів; гнучкість; помірна вартість.	відсутність вибірковості аудиторії; обмеження  творчого характеру.
Реклама на місці продажу	стимулює «імпульсивну» покупку; гнучкість; помірна вартість.	вимагає додаткових знань і навичок  у справі оформлення вітрин і прилавків.
Сувенірна реклама	сувеніри мають самостійну цінність; велика тривалість дії; здатність досягнути  прихильності одержувача.	дуже обмежені площі для розміщення звернення; високі витрати на один контакт; творчі обмеження.
Реклама в Інтернеті	вибірковість аудиторії; гнучкість; розширення географії.	висока ціна; потребує сучасних засобів  зв’язку; обмежена кількість адресатів.

Стратегія «проштовхування» (push strategy) - стратегія, що спонукає оптових і роздрібних продавців вживати енергійні зусилля по доведенню товарів фірми-виробника до кінцевого споживача.

Стратегія «витягування» (pull strategy) - маркетингова стратегія по просуванню товарів, що стимулює споживчий попит з тим, щоб попит на товари фірми-виробника чинив тиск на оптових і роздрібних торговців, спонукаючи їх збільшувати пропозицію товару.

Складемо  програму просування з використанням обох стратегій на другу половину 2013 року для найбільш перспективної торгової марки високого цінового сегмента «Grand di Pasta».

Програма  просування 1, заснована на стратегії  «проштовхування» для макросегмента «B2B»:

Мета: домогтися представленості торгової марки в торгових каналах в Україні - 65% (по торговельних мережах і неорганізованїй роздрібній торгівлі). Цільова аудиторія: керівники та спеціалісти відділів закупа торгових мереж, товарознавці, директора невеликих магазинів.

 

Таблиця 3.7 – Вартість проведення заходів

 

№	Захід	Вартість, тис. грн..
1.	Оплата бонусів в торгові мережі за розширення ассортиментних матриць та поличного простору торгової марки «Grand di Pasta»	1200
2.	Оплата вихідних бонусів в нові торгові мережі по торговій марці «Grand di Pasta»	800
3.	Участь у виставках, ярмарках	100
4.	Презентація продукції, концепції мерчандайзингу безпосередньо цільовій аудиторії	100
Всього по програмі просування №1		2200

 

Отже, для  ознайомлення керівників і фахівців відділів закупок торгових мереж, товарознавців, директорів невеликих магазинів необхідний бюджет 2,2 млн. грн.. В даний час робота саме з цією цільовою аудиторією важлива і ефективна. Продажі високо конкурентних товарів, взаємозамінних, таких як макарони, залежать від займаного поличного простору. Іншими словами, покупці вибирають з того, що лежить на полиці і дуже важливо, щоб товар був максимально представлений в торгівлі.

Наступним кроком стратегії просування є вплив  на кінцевих покупців для того, щоб підштовхнути їх саме до вибору торгових марок компанії «Макфа».

Програма  просування 2, заснована на стратегії  «витягування» для макросегмента «B2C»:

Мета: домогтися збільшення обсягів продажів на 15%. Тобто необхідно добитися того, щоб продукція «йшла» з полиць торговельних каналів.

Цільова аудиторія: постійні споживачі, нові споживачі.

 

Таблиця 3.8 - Вартість проведення заходів

 

№	Захід	Вартість, тис. грн.
1.	Проведення цінових акцій на продукти торгової марки «Grand di Pasta»	500
2.	Розміщення POS - матеріалів в торгових каналах	750
3.	Проведення дегустацій на нові продукти під торговою маркою «Grand di Pasta»	750
4.	Проведення рекламної компанії на телебаченні	1500
5.	Участь у заходах product-placement	1500
Разом по програмі просування №2		5000

 

Таким чином, за програмами просування 1 і 2 сумарні  витрати по бюджету становлять 7,2 млн. грн..

Для розрахунку планованого економічного ефекту від  впровадження даного заходу скористаємося  формулою, запропонованої Ж.-Ж. Ламбеном:

 

(3.1)

 

де Q₁ - планований приріст валового доходу за період t,

Q_t-1 - фактичний валовий доход за попередній період,

S₁ - витрати на рекламу.

Підставимо дані валового доходу за 2012 рік і планові витрати на рекламу у формулу 3.1.

 

 

 

Отже, впровадження рекламної кампанії принесе фірмі додатковий прибуток, який складе 8,9 млн. грн.. При цьому, витрати на рекламну кампанію становлять 7,2 млн. грн., то чистий прибуток буде становити 1,7 млн. грн.. Але, при цьому варто врахувати, що проведена рекламна кампанія сформує у потенційних споживачів сукупність стійких думок відносно товарів та фірми, що по-суті створить імідж фірмі. Оскільки іміджу властивий ефект «випромінювання», одна із його складових частин (позитивна чи негативна) сприймається так сильно, що вирішує все в цілому, чи купувати товари даної фірми чи ні. 

Вище наведені рекомендації, які  при умові комплексного впровадження приведуть до збільшення реалізації асортименту продукції ТОВ «Макфа-Україна».

 

ВИСНОВКИ ЗА РОЗДІЛОМ 3

 

 

1. На основі проведеного маркетингового дослідження були виведені рекомендації по вдосконаленню маркетингової діяльності підприємства.

2. За результатами АВС-аналізу ТОВ «Макфа-Україна» краще відмовитьсь від постачання ТМ «Смак» і товарної групи Крупа в Україну. Стосовно продукції ТМ «Макфа», ТМ «Grand di Pasta» та Мука підприємству доцільно використовувати стимулюючий маркетинг за рахунок вдосконалення всіх складових комплексу маркетингу.

3. Розвиток збітової мережі є стратегічним напрямком діяльності підприємства ТОВ «Макфа-Україна». Для покращення збуту можна використати такі методи:

- посилення  контролю за діяльністю дистриб’юторів  та дилерів. Не допустити повну  залежність від покупців, появу  ексклюзивних посередників які  мають виключні права на придбання  всієї продукції. В зв’язку  з цим мати кілька посередників  по всім видам товарів;

- працюючи  на промисловому ринку треба  переходити від співробітництва  з незалежними посередниками  до прямого розподілу продукції.  При цьому ціни виробника повинні  бути нижче цін посередників, а умови поставки – кращі.

4. Також для удосконалення маркетингової цінової політики ТОВ «Макфа-Україна» рекомендується зробити ціни на продукцію підприємства більш гнучкими. Це можна здійснити шляхом коригування прогнозованого рівня ціни, пропонування і створення умов для ефективного її використання. Рекомендується розробити систему цінових знижок для покупців ринку В2В. Це зможе збільшити обсяги реалізації продукції і зробити підприємство більш конкурентноспроможним на ринку.

5. Була розроблені рекламна кампанія для впливу на цільові сегменти ринку. Оптимальний термін проведення рекламної кампанії - 1 рік. Бюджет кампанії склав 7,2 млн. грн. Імовірна економічна ефективність складає 8,9 млн. грн.. При умові комплексного впровадження рекомендацій повинна збільшитись реалізація асортименту продукції ТОВ «Макфа-Україна».

 

ВИСНОВКИ

 

 

Метою даного дослідження була розробка теоретико-методичних рекомендацій щодо здійснення обґрунтованої маркетингової діяльності на основі вимірювання пізнавальної відповіді ринку відносно ТОВ «Макфа-Україна».

Для досягнення поставленої мети було здійснено  такі заходи:

- дослідження теоретико-методичних основ процесу сегментації ринку масового попиту;

- проаналізовано стратегічні наслідки ефективної сегментації ринку;

- здійснено комплексну оцінку діяльності ТОВ «Макфа-Україна»;

- проаналізовано маркетингову діяльність підприємства;

- внесено пропозиції щодо вдосконалення маркетингової діяльності ТОВ «Макфа-Україна» на основі результатів сегментації ринку товарів та оцінено її економічну ефективність.

Таким чином було проведене маркетингове дослідження, за результатами якого  виділено 4 сегменти ринку макаронних виробів. Всі сегменти відрізняються  між собою, але деякі мають  і схожі ознаки.

Отже, ТОВ «Макфа-Україна» варто орієнтуватися на сегменти 1, 2 та 3. Загалом їх можна охарактеризувати так: жінки у віці від 20 і старше з доходом більше 1000 грн., для яких важливим при виборі макарон є марка, склад продукту (сорт муки) та приваблива упаковка.

Також ТОВ «Макфа-Україна» краще відмовитьсь від постачання ТМ «Смак» і товарної групи Крупа в Україну та зосередитись на таких марках як «Макфа» та «Grand di Pasta».

Для ТМ «Grand di Pasta» варто реалізувати розроблену рекламну кампанію, яка складається з двох програм просування: для ринку «В2В» та ринку «В2С». Ефективність запропонованих заходів складає 8,9 млн. грн..

Проведене дослідження та його результати допоможуть ТОВ «Макфа-Україна» вдосконалити свою маркетингову діяльність на ринку макаронних виробів України та максимізувати прибутки.