Аналіз потреб ринку макаронних виробів шляхом його сегментації

Стратегія диверсифікації полягає в постачаннях нових  продуктів на нові ринки. Цей термін часто асоціюється з експансією в область, не пов'язану з поточною діяльністю організації. Таку стратегію, що вимагає для своєї реалізації великих інвестицій, можуть проводити  зазвичай тільки великі організації. При  її реалізації виникають великі труднощі досягнення ефективного управління. Тенденції останніх років полягають у тому, що організації намагаються диверсифікуватися в рамках своїх компетенції, використовуючи повною мірою свій накопичений досвід.

Виділяють ряд підвидів стратегії диверсифікації. У разі, коли організація шукає нові продукти, яким властиві синергетичні ефекти з існуючими продуктами і з маркетингом щодо цих продуктів, навіть якщо ці продукти орієнтовані на інших споживачів, така стратегія називається концентрованою диверсифікаційною стратегією.

Коли ж  організація шукає нові продукти, які можна постачати існуючим споживачам, але не пов'язані з  технологією існуючих виробничих ліній, то використовується стратегія горизонтальної диверсифікації.

Нарешті, організація  може шукати нові напрямки діяльності, не пов'язані з традиційними для  організації технологіями, продуктами або ринками. У цьому випадку  використовується стратегія конгломератної диверсифікації.

Вибір стратегій  діяльності для організацій, що перебувають  у стадії спаду, характеризується своєю специфікою і наведені в таблиці 1.2[9].

 

Таблиця 1.2 – Матриця стратегій спаду

 

	Наявні ринки	Нові ринки
Наявні продукти	Збір урожаю	Скорочення ринкової присутності
Нові продукти	Згортання бізнесу	Скорочення продуктової номенклатури

 

Коли організація  зменшує свою діяльність як з точки  зору продуктів, так і ринків, то вона зменшує інвестування в усі  елементи комплексу маркетингу і  прагне максимізувати прибуток або  мінімізувати витрати навіть при  зменшенні обсягу продажів. Така стратегія  називається стратегією збору врожаю. Вона часто використовується при  переході на нову модель відносно замінної моделі.

Якщо організація  не змінює номенклатуру продукції, що випускається, але залишає деякі  ринки, то вона проводить стратегію  скорочення ринкового присутності. Залишають ринки з різних причин. Іноді організація не витримує конкуренції - можливо, змінилося законодавство, змінюється профіль організації і т. ін.

Іноді організації  залишаються на традиційних ринках, але скорочують номенклатуру поставляються  туди продуктів, тобто проводять  стратегію скорочення продуктової  номенклатури. Зазвичай це обумовлено низькою конкурентоспроможністю певного  продукту на конкретному ринку.

Стратегія згортання  бізнесу полягає в припиненні поставок на якийсь ринок всіх продуктів  організації або шляхом припинення всіх операцій, або шляхом продажу  свого «місця» на ринку іншої  організації.

Очевидно, що по відношенню до різних ринків і продуктам  організація може одночасно проводити  кілька базисних стратегій.

Маркетинг при  виборі стратегій розвитку організації  відіграє істотну роль. Співробітники  маркетингових служб збирають і  аналізують інформацію, яка поряд  з фінансовою, загальноекономічної  та іншою інформацією необхідна для прийняття в даній області ефективних рішень. Маркетологи попереджають керівництво організації про сприятливі можливості та можливі труднощі. Внаслідок того, що маркетологи контактують з багатьма людьми за межами організації, вони можуть помітити певні ринкові тенденції ще задовго до того, як вони стануть відомі іншим співробітникам організації.

В додаток  до раніше розглянутих питань, при виборі базисних стратегій організації необхідний постійний аналіз своєї позиції щодо конкурентів. Часто в даному випадку теоретичною основою такого аналізу є використання двох розмірностей - переваги організації і діапазон ринкової діяльності, - використовуються при побудові матриці вибору стратегії конкурентної боротьби.

Стратегія лідерства  в області витрат увазі продаж продуктів за цінами нижче конкурентів. У разі вузького діапазону ринкової діяльності, а отже, і конкурентної боротьби легше здійснити політику економії витрат, тому стратегія в  даному випадку називається стратегією фокусування на витратах[9].

Таблиця 1.3 – Базисні стратегії завоювання переваг в конкурентній боротьбі

 

Діапазон ринкової діяльності	Переваги
		Найменші витрати	Найбільша цінність для підприємства
	Широкий	Лідер в області витрат	Отримання диференційної переваги
	Вузький	Фокус на витратах	Фокусована диференціація

 

Орієнтація  на наданні більшої користі для  споживача (крім низької ціни) передбачає продаж йому продуктів високої якості з високим рівнем супутніх послуг. Для широкого діапазону ринкової діяльності така стратегія називається  стратегією отримання диференціального переваги. Для вузького діапазону  ринкової діяльності подібна стратегія  носить назву стратегії сфокусованої диференціації.

Стратегії маркетингової  діяльності деталізують стратегії  розвитку організації в цілому. При  цьому слід враховувати, що при послідовному розгортанні стратегій розвитку організації вони є цілями для  окремих функціональних напрямів діяльності організації, включаючи маркетинг. Таким чином, досягнення цілей маркетингової  діяльності є засобом реалізації стратегій організації.

Існує багато точок перетину між стратегіями  для організації в цілому і  маркетинговими стратегіями. Маркетинг  вивчає потреби споживачів і здатність  організації їх задовольнити. Ці ж  фактори визначають місію і стратегічні  цілі організації. При розробці стратегічного  плану оперують маркетинговими поняттями: ринкова частка, розробка ринку і  т. п. Тому дуже складно відокремити  стратегічне планування від маркетингового планування. У ряді зарубіжних компаній стратегічне планування називають  стратегічним маркетинговим плануванням.

У цьому зв'язку прокоментуємо поняття «стратегічний  маркетинг», яке знайшло досить широке розповсюдження в літературі з маркетингу, йому присвячуються спеціальні навчальні курси. Зазвичай в поняття «стратегічний маркетинг» включаються, насамперед, такі завдання допланового маркетингового аналізу, як маркетингові дослідження, сегментація і позиціонування. При цьому мається на увазі, що формування політики в галузі комплексу маркетингу має тактичний (оперативний) характер. Видається, що це не так. По всіх аспектах маркетингової діяльності можна виділити як стратегічні, так і тактичні завдання. Так, в маркетингових дослідженнях можна виділити такі тактичні завдання, як постійний моніторинг поточної ринкової ситуації. У той же час можна виділити стратегічні завдання в галузі розробки продуктової політики (скажімо, розробку та виробництво нових продуктів), цінової політики (стратегічні цілі і завдання) і т. д. Тому замість використання поняття «стратегічний маркетинг» логічніше окремі цілі і завдання маркетингової діяльності вписати в процес планування маркетингу, на певних етапах якого з'являються як стратегічні, так і тактичні (оперативні) цілі, завдання та напрямки діяльності.

Стратегії також  представляють сукупність переконань, поділюваних співробітниками організації, але вони стосуються того, як найкращим  чином досягти мети організації. Роль маркетингу на даному рівні полягає  в наданні інформації про споживачів і конкурентів, про сильні та слабкі сторони діяльності організації  і про те, як вони вплинуть на здатність  організації добитися виконання  поставлених цілей. Використання маркетингу також робить самі цілі реалістичними  і досяжними.

Тактики представляють  найбільш конкретний рівень мислення в організації. Вони полягають в  безперервному виборі конкретних рішень у відповідь на зміни навколишнього  середовища. Вплив маркетингу на вибір  відповідних тактик полягає в  конкретній розробці окремих елементів  комплексу маркетингу: нових продуктів, цін, каналів руху товарів, методів  просування продуктів.

З вищевикладеного  випливає, що на рівні організації  в цілому основна увага приділяється виробленню загальних цілей і  загальних стратегій їх досягнення, на рівні окремого бізнесу головним є розробка детальних стратегічних планів. Тактики ж детально опрацьовуються на рівні ринку певного продукту.

З викладеного  випливає, що концепції стратегічного  планування і маркетингу тісно пов'язані  один з одним і що стратегічний план маркетингової діяльності повинен  бути складовою стратегічного плану  компанії.

 

 

1.2 Аналіз потреб ринку  шляхом сегментації

 

 

Ринковий  сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропонований продукт і на набір маркетингових  стимулів.

Сегментування дозволяє встановити кількісні характеристики: число виділених груп, їх розмір, тенденції розвитку, дає можливість розкрити причинно-наслідковий зв'язок поведінки споживачів і дозволяє на основі аналізу ознак поведінки  виділити і описати умовні їх типи.

Головними аргументами  на користь проведення сегментації  є наступні:

- забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але й того, що вони з себе представляють (їхні особистісні характеристики, характер поведінки на ринку і т.п.). У результаті цього продукти краще відповідають вимогам ринку.

- забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках. Виходячи зі знання даних обставин легше вибирати ринкові сегменти для їхнього освоєння і визначати, якими характеристиками повинні володіти продукти для завоювання переваг у конкурентній боротьбі.

- представляється можливість концентрувати обмежені ресурси та організаційні можливості на найбільш вигідних напрямках їхнього використання.

- енергія співробітників маркетингових і збутових служб спрямовується на найбільш перспективних споживачів.

- при розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, у результаті чого досягається висока ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності, зокрема реклами, на вимоги конкретних ринкових сегментів [23].

Першим кроком при проведенні сегментації є  вибір критеріїв сегментації. При  цьому слід проводити відмінність  між критеріями сегментації ринків споживчих товарів, продукції виробничого  призначення, послуг та іншого. Хоча при проведенні сегментації ринків різних товарів частково можуть використовуватися і однакові критерії, наприклад, обсяг споживання.

Так, при  сегментації ринку споживчих  товарів використовуються такі критерії, як: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні (психологічні), поведінкові та інші.

Сегментація на основі вигод (переваг) - розподіл ринку  на групи в залежності від вигод, користі, достоїнств, які шукає споживач у продукті. Наприклад, куріння для  однієї категорії споживачів є однією з головних життєвих потреб, а для  інших - тільки елементом певного  іміджу.

Сегментація на основі вигод може бути проведена  в ході здійснення маркетингового дослідження  на основі кластерного аналізу. У цьому випадку залежно від своєї системи цінностей респонденти групуються в окремі сегменти. Усередині кожного сегмента системи цінностей окремих споживачів є подібними.

Статус користувача  характеризує ступінь регулярності використання якогось продукту його користувачами, які діляться на невикористовуючих продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, на користувачів-новачків і на регулярних користувачів. Наприклад, можна орієнтувати свою ринкову діяльність на перетворення користувачів-новачків у регулярних користувачів. Різні підприємства орієнтують свою діяльність на різні групи користувачів, до того ж останні вимагають різних методів просування продукту.

Інтенсивність споживання - показник, на основі якого  ринки сегментуються на групи  слабких, помірних і активних споживачів певних продуктів. Очевидно, що вигідніше  обслуговувати один ринковий сегмент, що складається із значного числа  активних споживачів, ніж декілька невеликих сегментів слабких  споживачів.

Ступінь лояльності характеризує ступінь лояльності, прихильності споживача певної марки продукту, зазвичай вимірюється числом повторних  покупок продукту даної марки.

Стадія готовності покупця - характеристика, відповідно до якої покупців класифікують на необізнаних  і обізнаних про продукт, на добре  поінформованих про нього, на зацікавлених в ньому, на бажаючих його купити і  на не мають наміру його купити. Маркетинговий  план розробляється з урахуванням  розподілу покупців за різними стадіями їх готовності до здійснення покупок.

Сегментація може здійснюватися на основі тільки одного критерію, а також на послідовному застосуванні декількох критеріїв. Важливо, щоб в останньому випадку  сегменти не опинилися занадто нечисленними, невигідними для комерційного освоєння.