Конкурентоспособность товара: маркетинговые аспекты изучения, оценки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Текст лекции

Конкурентоспособность товара: маркетинговые аспекты изучения, оценки

 

 

Содержание

 

1. Категория «конкурентоспособность товара»: содержание, уровни, соотношение качество-конкурентоспособность, параметры конкурентоспособности товара

2. Методы оценки конкурентоспособности товара

3. Показатели оценки конкурентоспособности потребительского товара

4. Сравнительный анализ методик оценки конкурентоспособности потребительского товара

5. Конкурентоспособность отечественной экономики

Контрольные вопросы

 

 

1. Категория «конкурентоспособность товара»: содержание, уровни, соотношение качество-конкурентоспособность, параметры конкурентоспособности товара

 

Происходящие в экономике  России изменения делают насущной необходимостью приобретать опыт хозяйствования в новой обстановке. Внешняя среда предприятия, как правило, характеризуется жесткой конкуренцией, острой борьбой за потребителя, широким выбором товаров и быстрым обновлением их номенклатуры.

“Конкуренция” в переводе с латинского означает “сталкивание”. Под конкуренцией понимается соперничество на каком - либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в максимизации прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Еще конкуренцию можно определить как одну из черт рыночного хозяйства, обеспечивающую творческую свободу личности, создающую условия для её самореализации в сфере экономики путём разработки и создания новых конкурентоспособных товаров и услуг. Существует огромное количество трактовок понятия конкуренции.

Товар - всё то, что  может быть предложено на рынке для  удовлетворения потребности или  желания. Сегодня конкуренция, как  правило, разворачивается на уровне улучшенных товаров. Улучшение товара приводит специалиста по маркетингу к рассмотрению системы мотивации потребления покупателя: анализа вопроса о том, каким образом покупатель решает задачу удовлетворения своих потребностей путём использования данного товара. Так маркетолог открывает новые возможности совершенствования своего рыночного предложения с точки зрения конкурентоспособности.

Конкурентоспособность - это способность выдержать конкуренцию, противостоять конкурентам.В “Словаре терминов по маркетингу” конкурентоспособность  рассматривается как совокупность качественных и стоимостных показателей, отличающих данный товар или услугу от товара (услуги) конкурента, которая обеспечивает удовлетворение потребностей покупателя (клиента) на определённом уровне. Конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха в рыночной экономике и может рассматриваться на уровнях: конкурентоспособности товара; конкурентоспособности товаропроизводителя; отраслевой конкурентоспособности и страновой конкурентоспособности. Все разнообразие конкурентных отношений, возникающих в сфере экономики, ряд экономистов предлагает подразделить на три агрегатных уровня: микроуровень (конкретные виды продукции, производства); мезоуровень (отрасли, группы предприятий); макроуровень (народнохозяйственные комплексы). Причем микро- и мезоуровень могут иметь как национальный, так и международный уровень масштаб. Таким образом, выделяют также масштаб международной конкуренции предприятий (микроуровень), международной конкуренции отдельных отраслевых объединений (мезоуровень), а также международной конкуренции отдельных стран (макроуровень). В этой связи для целей исследования нами предлагается ввести понятие «уровни» в отношении конкурентоспособности товара, выделив три уровня (по признаку масштаба конкуренции):

Микроуровень (конкуренция  между марками продукции одного производителя)

Мезоуровень (конкуренция  продукции разных производителей страны)

Макроуровень (конкуренция  продукции российских производителей с продукцией зарубежных производителей)

Таким образом, конкурентоспособность  товара представляет собой многоуровневое понятие, анализ, оценку, и управление развитием которой необходимо увязывать с ее конкретным уровнем.

Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных  отраслях знаний в научно-технической  литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу, то есть единого общепринятого понятия  конкурентоспособности продукции не существует. Некоторые авторы отождествляют конкурентоспособность изделия с его качественными показателями, другие сводят её лишь к ценовой характеристике товара.

Среди определений, которые  современные ученые дают “конкурентоспособности”, можно выделить пять основных признаков лежащих в их основе:

достижение коммерческих целей деятельности предприятия;

соответствие требованиям  определённого рынка либо конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам сегментации рынка;

соотношение между ценностью  продукции, с точки зрения потребителя, и её стоимостью;

уровень удовлетворения потребностей покупателей;

степень превосходства  товара в сравнении с аналогами  по мнению потребителей.

Необходимо также отметить, что некоторые авторы считают важным при определении понятия “конкурентоспособности продукции” показать связь с таким сущностным признаком конкуренции, как соперничество, борьба за достижение лучших результатов. Есть также мнение о необходимости отражения в формулировке значения такого фактора конкурентоспособности, как наличие сертификата на систему качества у производителя продукции. Многие ученые, кроме основного признака, отмечают и другие конкурентообразующие характеристики в своих формулировках.

Конкурентоспособность анализируется через полезность приобретаемого товара. Полезность характеризует, насколько полно товар удовлетворяет конкретные потребности. Полезный эффект каждого товара описывается набором параметров, являющихся расширенным пониманием фактора качества. И включает в себя:

Параметры назначения - характеризуют  области применения продукции и  функции, которые она предназначена  выполнять. По ним можно судить о  содержании полезного эффекта, достигаемого в результате применения данной продукции  в конкретных условиях потребления.

Параметры надёжности (безопасности) - характеризуют нормы и правила, по которым для конкретного рынка  установлены обязательные требования международных и национальных стандартов, технических регламентов и норм законодательства.

Экологические показатели - предусматривают соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании.

Эргономические параметры - раскрывают продукцию с точки  зрения её соответствия свойствам человеческого организма (гигиеническим, антропометрическим, физиологическим и психологическим) при использовании этой продукции.

Эстетические параметры - характеризуют внешние свойства - рациональность форм, целостность  композиции, совершенство производственного  исполнения продукции, то есть её товарный вид. Они моделируют восприятие продукции, отражают её внешние свойства, которые для потребителя часто являются важными. Поэтому набор эстетических параметров и их ранжирование по степени значимости может быть различным для разных потребителей.

Нормативные составляющие: 1) соответствие продукции обязательным стандартам качества, принятым в законодательном  порядке (классификационные); 2) степень  патентной чистоты и патентной  защиты товара (параметры информационной защиты); 3) уровень новизны товара, его техническую новизну и концептуальную активность на рынке (инновационные).

Имиджевые - характеризуют  структуру и ценность торговой марки  товара, структуру и временные  характеристики рекламной активности, уровень торговой мотивации.

Поэтому одна из задач  маркетинговой стратегии заключается  в доведении до покупателя всего  спектра потребительских свойств  товара.[2]

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства  между качеством и конкурентоспособностью, либо вообще не делается различий между ними.

Качество - показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов - от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и  управлять процессом формирования качества. Потребителю важно то, что товар обладает нужными свойствами, которые являются объектом потребления. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования. В отличие от качества, конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, изделие с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособно, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Уровень качества продукции - это относительная характеристика качества, основанная на сравнении значений показателей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствующих показателей. Технический уровень продукции также относительная характеристика качества, основанная на сопоставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенство продукции с соответствующими базовыми значениями. Сравнение с базовыми значениями - необходимый элемент оценки уровня качества. Для оценки свойств используют количественные характеристики одного или нескольких свойств продукции, рассматриваемые применительно к определённым условиям эксплуатации или потребления и закреплённые в нормативно-технической документации на конкретный вид продукции. Для оценки конкурентоспособности необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты. То есть конкурентоспособность товара можно определить только в сравнении с товарами аналогами.

Следующее замечание  относительно не тождественности оценки качества и конкурентоспособности состоит в следующем. С позиции качества сравнимы лишь однородные товары. С позиции оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берётся конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, в связи с тем, что они представляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности.

Другое отличие заключается  в том, что качество неотъемлемо  связано со своим физическим носителем, а конкурентоспособность - понятие относительное и познаётся в сравнении. Конкурентоспособность товара - важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка - его конкурентность. Качество - категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действие конкурентов - производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы.

Таким образом, качество является всего лишь составляющей конкурентоспособности  и одним из обобщенных объективных  критериев её оценки наряду с массовостью продаж и привлекательностью в глазах покупателя, что в конечном итоге позволяет противостоять конкурентам.

Кроме качества конкурентоспособность  товара определяется:

Выгодностью или невыгодностью  товара с точки зрения расходов на приобретение, использование и утилизацию (экономическая составляющая). Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести товар, и затем нести расходы, если это сложное изделие, на эксплуатацию – оплачивать труд обслуживаемого персонала и т.д. Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей – расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением (цена потребления). Цена потребления обычно существенно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы у покупателя.

Патентной чистотой товара. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного  товара, осуществлены только разработчиками предприятия изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов в других странах. При наличии лицензионного соглашения, позволяющего производить продукцию по данной технологии, предприятие-изготовитель может ее выпускать для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию не конкурентоспособной на соответствующем рынке и служит препятствием к развитию экспортной деятельности.

Эффективностью рекламы, правильностью выбора ценовой стратегии, рациональностью формирования сбытовой сети и другими маркетинговыми усилиями (маркетинговая составляющая).

Качеством коммерческой работы (выбор методов, сроков и условий поставки, форм платежа).

Имиджем и престижем  фирмы и страны – изготовителя.

Конкурентоспособность широкое понятие и поэтому  наряду с параметрами, раскрывающими  непосредственную потребительскую  ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственному товару характеристиками, не обусловленными его свойствами, - маркетинговой и коммерческой составляющими.

Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла товара, правильности выбора ценовой стратегии, по рациональности формирования сбытовой деятельности и каналов товародвижения. Коммерческая - свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами и включает в себя уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров, и заключении торговой сделки, и выборе форм и методов поставки товара; уточнение условий контракта, в частности определение цены товара, его качества; согласование условий поставки и другие.

Таким образом, конкурентоспособность - это способность товара выдержать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях рынка, определяющаяся степенью привлекательности для реального потребителя и степенью соответствия конкретной общественной потребности. Основные составляющие конкурентоспособности - качество, экономические и нормативные параметры, имидж/престиж товара, маркетинговая и коммерческая привлекательность.