Конкурентоспособность товара: маркетинговые аспекты изучения, оценки

 

Рис. 1. Показатели конкурентоспособности  продукции

 

2. Методы оценки конкурентоспособности товара

 

В системе управления конкурентоспособностью товара важное место занимает её оценка. Несмотря на то, что существует большое количество методик исследования конкурентоспособности  товара, процесс их модификации и  создания новых вариантов продолжается Вопросам конкурентоспособности посвящено значительное количество работ отечественных и зарубежных ученых. Большой интерес к подходам оценки конкурентоспособности не случаен. Нужна не сама по себе оценка, а оценка для последующего использования её в практическом маркетинге и менеджменте, учитывающая стадию жизненного цикла анализируемого изделия.

При оценке конкурентоспособности  следует опираться на определённые исходные положения - принципы. Следование принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки.

 

Рис. 2 - Принципы оценки конкурентоспособности  товаров

 

1. Оценка с позиции определённого субъекта рынка - изготовителя, продавца, потребителя.

2.Ориентация на определённый  субъект рынка. Следует руководствоваться  универсальным критерием - выпуском  на рынок товара, который нужен  потребителю и за который он  захочет и сможет заплатить.

3.Соответствие требованиям  нормативных и юридических документов. Отечественные товары, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать требованиям государственных стандартов, санитарных правил и норм. Свидетельством соответствия является сертификат соответствия или декларация о соответствии. Для экспортной продукции важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар.

4.Ориентация на определённый  тип рынка (внешний, внутренний). Внешний рынок диктует требования, которые предъявляются к любой экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны покупателя.

5.Упреждение двойного  счета. Изменение ряда критериев  отражается как на полезности, так и на стоимости товара или услуги. Например, повышение надёжности, с одной стороны, повышает стабильность уровня качества, с другой - снижает цену потребления. Поскольку разделить двойной эффект часто сложно или невозможно, то для обеспечения точности расчета интегрального показателя качества значение показателей надёжности следует учитывать или в числители, или в знаменателе формулы этой относительной характеристики во избежание двойного счета.

6.Формирование номенклатуры  критериев конкурентоспособности  с учетом рекомендуемых требований. По большинству товаров объектом рекомендуемых требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Соответствие товара этим требованиям обеспечивает его надлежащее качество. Превышение этих требований обеспечивает товару конкурентные преимущества. Показатели качества, лежащие в основе этих требований, составляют основу номенклатуры критериев конкурентоспособности.

В зависимости  от цели определения уровня конкурентоспособности  и наличия информации о сравниваемых параметрах применяют различные методы оценки.

Общенаучные методы включают в себя дифференциальный, комплексный, и смешанный.

Дифференциальный  метод основан на сопоставлении  единичных параметров анализируемого товара и образца-аналога. При этом можно установить, достигнут ли анализируемой продукцией необходимый уровень параметров в целом. Если не достигнут, то по каким параметрам, какие из них наиболее сильно отличаются от базовых. Данный метод может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции. В целом он позволяет выявить наличие у неё недостатков или преимуществ по сравнению с товаром-конкурентом.

Комплексный метод  основан на применении групповых  и интегральных показателей. Групповой  показатель по техническим параметрам характеризует степень соответствия исследуемой продукции по всему набору качественных характеристик товара. А групповой показатель по экономическим параметрам - соотношение полных затрат на приобретение и эксплуатацию данной продукции. Интегральный показатель отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по их приобретению и использованию. При расчетах могут быть использованы экономико-математические методы с применением ЭВМ.

Смешанный метод  оценки уровня конкурентоспособности товара основан на совместном применении единичных и комплексных (интегральных) показателей. Для этого необходимо:

объединить часть  единичных показателей в группы и для каждой группы определить соответствующий  комплексный показатель. Отдельные важные показатели допускается не объединять в группы, а применять их при дальнейшем анализе как единичные;

на основе получаемой совокупности комплексных (групповых) и единичных показателей оценить  уровень конкурентоспособности  товара дифференциальным методом.

Графические методы:

Визуальный метод  круговых диаграмм типа “Паук”, “Радар” - рекомендуется использовать в практической деятельности для оперативного анализа  конкурентоспособности и качества по нескольким критериям. Оценка конкурентоспособности проводиться путем сравнения площадей неправильных многоугольников, вершины которых соответствуют значениям показателей качества (критериев) для каждого варианта продукции.

Несмотря на внешнюю привлекательность этого  метода, он обладает и рядом существенных недостатков.

Поэтому целесообразно  представить варианты продукции  в виде гистограмм, и как в методе “Паук” определить критерии выбора. Далее  следует установить значимость каждого  критерия в процентах, отложить их по вертикальной оси и через полученные точки установить перпендикуляры. В результате получается несколько (по числу критериев) горизонтально расположенных полей, ширина каждого соответствует значимости каждого критерия. По горизонтальной оси откладываются значения самих критериев (следует предусмотреть градуировку для каждого критерия). Получаются многоугольники, соответствующие вариантам изделий. Тот, чья площадь больше, соответствует лучшему варианту. Следует отметить, что выбор масштаба изображения гистограмм не оказывает влияния на соотношение площадей, т.к. они будут изменяться пропорционально.

Для адекватности оценки особое внимание необходимо уделить  правильной градуировке шкал измерения  критериев. Желательно, чтобы все  шкалы разбивались на равное число  интервалов и соответствовали, допустим, пяти значениям: очень низкое, низкое, среднее, высокое, очень высокое. Лучшие значения критериев располагаются дальше от оси.

Аналитико-прогностические  методы занимают особое место в методологии  оценки конкурентоспособности. Наиболее широко из них используется метод “мозговой атаки”, организационно заключающийся в следующем:

собираются специалисты-разработчики, конструкторы данного товара, и им предлагается назвать все возможные  направления его совершенствования  по техническим параметрам;

собираются товароведы, специалисты, знающие рынок и его конъюнктуру, и проводится анализ товара, который может принять рынок;

собираются изготовители, решается вопрос, какие нововведения можно освоить и в какие  сроки. В заключении составляется таблица  соответствия намеченных изменений товара, существующей технологии.

Данный метод позволяет  разработать программу по совершенствованию  оцениваемого товара.

Метод оценки уровня конкурентоспособности  через относительную долю продаж анализируемого товара. Используя в  практической деятельности для оперативного анализа и прогнозирования позиций товара на конкурентном рынке. “Конкурентоспособность - это способность продукции занять и удержать позицию на рынке в рассматриваемый период времени при конкуренции с другими товарами аналогичного назначения”. В данном случае фактическим критерием конкурентоспособности является относительная доля продаж анализируемого товара по сравнению с товаром-конкурентом (1):

 

Воi = i=1,2,…..N,    (1)

 

где, Во – относительная  доля продаж анализируемого товара;

Мо – объём продаж анализируемого товара;

Мi – объём продаж i–го  товара аналога-конкурента на данном рынке;

N – количество продаж  конкурентного товара.

Данный метод позволяет  определить ожидаемую величину продаж на основе статистических данных о долях продаж аналогичных товаров, а также прогнозируемое распределение спроса между всеми товарами-конкурентами при появлении на рынке анализируемого товара, разработать меры по повышению его конкурентоспособности. Полученный прогноз спроса на этот товар позволит далее оценить ожидаемую прибыль от реализации на рынке.

Метод оценки конкурентоспособности  через коэффициент Буля. Позволяет  измерить влияние на конкурентоспособность  факторов, оказывающих воздействие  на покупателя при выборе товара - реклама продукции, престиж фирмы, страны-изготовителя, обеспеченность сервисом, упаковка и т.д. с применением экспертных оценок.

В целом необходимо отметить, что аналитико-прогностические методы позволяют достаточно быстро выявить  сильные и слабые стороны анализируемого товара, получить оценку эффективности маркетинговых мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности. А применение средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели. Всё это делает использование аналитико-прогностических методов достаточно авторитетным и перспективным.

 

Таблица 2 - Сравнительная  характеристика методов оценки конкурентоспособности

Метод	Преимущества	Недостатки	Диапазон применения
1	2	3	4
Общенаучные
1.Дифференциальный	Простота расчетов	Субъективное влияние на оценку конкурентоспособности	Используется для выявления  недостатков продукции
2.Комплексный	Оптимальное количество показателей  в оценке; возможность использования  экономико-математических методов	Дополнительно требуется дорогостоящий  анализ спроса	оценка соответствия изделия конкретным потребностям; прогнозирование конкурентоспособности
3.Смешанный	Простота расчетов	Невозможность объединения всех единичных  показателей конкурентоспособности в комплексный; субъективное влияние единичных показателей	для оценки конкурентоспособности  на стадии разработки, производства или  реализации товара
Графические
4.Метод круговых диаграмм “Паук”, “Радар”	Оперативность, наглядность	не учитывает весомость показателей качества; чувствителен к порядку размещения показателей и принципам их шкалирования	в практике для оперативного решения  о целесообразности выпуска товаров, освоение рынка и т.д.
5.Метод гистограмм	Оперативность, наглядность; возможность введения в оценку новых показателей	при откладывании критериев в одну сторону снижается наглядность	в практике для принятия решения  о приобретении товара при ограниченных средствах
Аналитико-прогностические
6.Метод “мозговой атаки	Комплексный анализ товара, конъюнктуры рынка, технологии	-	Разработка программы по совершенствованию  товара

 

С точки зрения возможностей оценки параметров конкурентоспособности  методы оценки конкурентоспособности  можно подразделить на количественные и качественные.

Количественные методы. При количественном подходе определяется важность того или иного параметра товара для потребителя и проводится сравнительная оценка наличия данного параметра в анализируемом товаре и товаре-конкуренте. Расчет происходит по методу расстановки весовых коэффициентов для анализа важности составляющих конкурентоспособности и методом количественного сравнения по шкале отношений наличия данного параметра в товаре, и обязательно в цифровой форме.

Для установления наиболее точной величины конкурентоспособности товара используют количественный опрос среди потенциальных потребителей и экспертные оценки.

Опросом называется процесс  выявления мнений и определения  действий опрашиваемых путем личного  диалога с респондентом. Обычно используются следующие виды интервью:

Индивидуальное интервью (беседа, опрос по телефону);

Групповое интервью. Для  интервью приглашается целая группа. Заранее подготавливается вопросник  по одной из маркетинговых проблем. Интервьюер направляет беседу. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.

Особые виды интервью.

Глубинное, или направленное, интервью. Беседа проводится с группой  респондентов (10-15 человек). Цель интервью – получение информации, отвечающей задачам маркетинга. Форма беседы неформальная, без обязательного жесткого перечня вопросов.

Неформализованное интервью используется, когда его тема затрагивает личные взгляды респондентов или относится  к сфере индивидуальных решений, связанных с личностью респондента, или предмет беседы касается интимных проблем.

Диагностическое (исследовательское) интервью проводиться для выявления  внутрифирменных проблем. В роли интервьюера выступает специально приглашаемый консультант.

Фокус – группы. Формируется однородная группа людей оптимальной численностью 7-8 человек, имеющих общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы. В последнее время большой интерес среди российских ученых и практиков вызывает метод фокус группы, представляющий собой глубинное групповое интервью, организованное и проводимое определенным образом. Целесообразность его использования связана с рядом причин. Полученные в результате социологического опроса сведения отражают отношение потребителей к тому или иному товару и к его параметрам в целом. Но для выявления недостатков и достоинств, составляющих конкурентоспособности анализируемого товара и разработки рекомендаций по их улучшению требуется проведение более тщательного исследования. Массовый опрос для этой цели не подходит, поскольку некоторые ассортиментные позиции товара могут быть неизвестны большинству потребителей (например, вследствие того, что он недавно появился на рыночном сегменте и/или товаропроизводителем не в достаточной степени использован инструментарий маркетинговых коммуникаций). В дискуссии в ходе проведения глубинного группового интервью помимо рассмотрения уровня качества, цены, известности и упаковки товаров конкурентов; обсуждения проблем имиджа, восприятия того или иного сорта и способов их создания, в частности оформления упаковки, появляется возможность уделять большее внимание «условно мягким» составляющим конкурентоспособности продукта. Кроме того, для проведения более глубокого исследования необходимо больше времени, и к участникам предъявляются более строгие требования: очень важно, чтобы опрашиваемый был способен выразить свое отношение и свои ощущения не только в количественной форме, но и вербализовать их. Поэтому в качестве самостоятельного исследования, или этапа, конкретизирующего социологический опрос, целесообразно проведение фокус группы.