Конкурентоспособность товара: маркетинговые аспекты изучения, оценки

Полезный эффект объектов можно измерять в натуральных  единицах, денежном выражении либо в условных баллах. Полезный эффект – это одна сторона объекта  – товара. Другой его стороной являются совокупные затраты на жизненный цикл объекта, которые, как правило, обязательно нужно понести, чтобы получить от объекта полезный эффект. Конкурентоспособность объектов, по которым невозможно измерить их полезный эффект или совокупные затраты на жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж либо с применением экспертных и других методов.

Количественную оценку конкурентоспособности объектов можно  осуществлять по формуле (18):

 

Ка.о. = (Еа.о./Ел.о.)к11*к12*к1n, (18)

 

где Ка.о. –конкурентоспособность анализируемого образца объекта  на конкретном рынке, доли единицы;

Еа.о – Эффективность  анализируемого образца объекта  на конкретном рынке , единица полезного  эффекта/денежная единица;

Ел.о – эффективность  лучшего образца конкурента, используемого  на данном рынке;

к11*к12*к1n – корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества.

По предложению Президента Академии проблем качества, академика  А.В.Гличева, эффективность объекта рассчитывается по формуле (19):

 

Е = Пс/Зс,      (19)

 

где Пс- полезный эффект объекта за нормативный срок его  службы в условиях конкретного рынка, единица полезного эффекта;

Зс – совокупные затраты  за жизненный цикл объекта в условиях конкретного рынка, денежная единица.

Проблема конкурентоспособности  товара решается также с помощью  экспертной оценки перспективности  продукта. Выдвигаются следующие  критерии перспективности:

Потенциал рынка данного  товара;

Резервы его модификации;

Возможности совершенствования его продвижения;

Альтернативные виды товара;

Полезные свойства товара, привлекающие потребителей, и т.д.

Экспертным путем определяется рейтинг (Ri) каждого i–го критерия: от 0 (низкий) до 1 (очень высокий), а также  их веса значимости (Wi). Коэффициент перспективности (Кперсп.), который в известной мере характеризует и конкурентоспособность товара, определяется по следующей формуле (20):

 

Кперсп. = ,    (20)

 

где n – число i–х критериев  перспективности.

Чем ближе Кперсп. к 1, тем выше уровень перспективности и конкурентоспособности товара.

При оценке конкурентоспособности потребительского товара считается целесообразным использовать комплексную методику с применением количественных методов оценки и оценок на базе суждений потребителей (социологический опрос). Она позволит максимально определить насколько товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. рыночную адекватность товара.

Этапы оценки конкурентоспособности  товара имеют специфику в зависимости  от конкурентной ситуации на рынке, от вида товара, от деятельности и состояния предприятия, продукты которого оцениваются, от задач оценки.

1. Оценка конкурентоспособности  через интегральный показатель. Этот этап позволит определить  уровень конкурентоспособности с точки зрения преимуществ по техническим параметрам - качество и экономическим - цена.

Наибольшее значение при обследовании конкурентоспособности  потребительского товара имеет мнение конечных потребителей. В результате изучения потребностей потенциальных покупателей - социологический опрос - выявляется перечень показателей конкурентоспособности пива. На основе изучения товарного предложения пива конкурентов-изготовителей выбирается база для сравнения. Затем на каждый сорт пива составляется опросный лист или анкета для эксперта, определяются количественные характеристики и значимость каждого параметра конкурентоспособности. Для количественной оценки каждого показателя используется 5-ти бальная система оценки. Она позволит определить групповые показатели конкурентоспособности по техническим и экономическим параметрам с последующим расчетом интегрального показателя конкурентоспособности.

В целом данный этап позволит установить:

потребительские преимущества сортов, имеющих более высокие  показатели конкурентоспособности, информация о которых будет использоваться при разработке нового и совершенствовании выпускаемого ассортимента товара;

возможный уровень цен, исходя из соотношения обобщающих потребительских  характеристик.

2. Оценки конкурентоспособности  через коэффициент Буля. Этот этап позволит измерить влияние факторов, воздействующих на покупателя при выборе товаров.

В данном случае вместо понятия  “качество товара” используется нормируемый интегральный коэффициент  пользовательского качества. Данный коэффициент содержит интегральный коэффициент качества и интегральный коэффициент доверия. Составляющие нормированного интегрального коэффициента пользовательского качества приведены в таблице.

 

Таблица 3 - Составляющие нормированного интегрального коэффициента

Наименование коэффициента	Свойства товаров, характеризуемые  коэффициентом	Интервал значений коэффициента
1	2	3
1.Коэффициент качества товара	Технические, функциональные, эксплуатационные и т.д.	0;5.0
2.Коэффициет восприятия	Внешний вид, дизайн	-1;2
3. Коэффициет сервиса	Упаковка, внешний вид, ёмкость  и т.д.	0;2
4. Коэффициет новизны	Принципиально новые технические  решения, материалы, свойства	0;3
5.Интегральный коэффициент качества  товара	п.1 + п.2 + п.3 + п.4	-9;12
6. Коэффициет доверия к стране  изготовителя	Страна-изготовитель	-1;3
7. Коэффициет доверия к фирме-изготовителю	Престиж фирмы-изготовителя	-1;3
8. Коэффициет интенсивности рекламы	Активность рекламной компании	-1;3
9. Интегральный коэффициент доверия  к товару	п.6 + п.7 + п.8	-3;9
10.Нормированный интегральный коэффициент пользовательского качества	п.5 + п.9	-4;21

 

Интервал значений каждого  коэффициента выбирается, исходя из совокупного  положительного или отрицательного воздействия того или иного фактора  на принятие решения о покупке  товара. Негативное воздействие отражает коэффициент равный (-1); нейтральное - 0; положительное - 1,2,3 и т.д. Цена пива также будет нормироваться. Коэффициент нормированной цены рассчитывается следующим образом. Из всех аналогичных товаров-конкурентов выбирается минимальная цена, на которую делятся все цены. Полученное значение умножается на 2. Минимальная цена будет иметь коэффициент равный 2, а остальные цены будут прямопропорциональны минимальной.

Социологические опросы и маркетинговые исследования показывают, что существует небольшой процент потребителей, ориентированных на низкую цену независимо от качества или на высокое качество независимо от цены. Основная масса потребителей ищет товары и услуги хорошего качества и по приемлемым ценам - это аксиома российского рынка.

Показателем, максимально  отражающим соотношение качества пива и приемлемой для потребителя  цены, является количественный коэффициент  конкурентоспособности (21):

 

Кб=    (21)

 

Числитель - нормированный  интегральный коэффициент пользовательского качества - характеризует полезность, качество и необходимость товара в глазах потребителя. Чем больше значение числителя, тем больше привлекательность товара для потребителя. Знаменатель - коэффициент нормированной цены - характеризует выгодность данной покупки. Чем ниже цена, тем более выгоден товар для потребителя. Чем выше качество товара, тем выше его цена. В конкурентной борьбе выигрывает тот товар, динамика роста потребительского качества которого выше динамики роста цены на него. В связи с этим, в коэффициенте конкурентоспособности используется квадрат нормированной цены.

Основными преимуществами использования данного количественного  коэффициента конкурентоспособности  являются следующие:

любая степень приближения  к реальности;

сопоставимость результатов;

возможность быстрой  оценки.

На основе вышеизложенного  материала была разработана методика оценки конкурентоспособности, которая  включает в себя социологический  опрос потребителей и экспертов, оценку конкурентоспособности товара через интегральный показатель и оценку конкурентоспособности с использованием метода Буля.

 

4. Сравнительный  анализ методик оценки конкурентоспособности  потребительского товара

 

В системе управления конкурентоспособностью товара важное место занимает её оценка. Несмотря на то, что существует большое количество методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается. Вопросам конкурентоспособности посвящено значительное количество работ отечественных и зарубежных ученых.

В современной научной  и практической литературе по экономике, маркетингу, менеджменту можно найти  разнообразные методики оценки конкурентоспособности  продукции. Каждый автор – специалист в определённой области – пытается вместить проблему конкурентоспособности в рамки своей науки. Однако практика нуждается в комплексном подходе к решению данной проблемы. Следует также отметить, что практически все методики оценки конкурентоспособности товара разработаны для промышленных товаров, в то время, как оценка конкурентоспособности потребительских товаров должна иметь свои особенности.

Методика оценки конкурентоспособности  конкретного товара зависит от подхода  к определению этого сложного феномена. Общую схему оценки уровня конкурентоспособности товара можно представить следующим образом:

1. Определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д. Если необходимо определить положение данного товара среди аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам. При определении перспективы сбыта товаров на конкретном рынке должна использоваться более обширная информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, изменение действующих в стране стандартов и законодательства, динамике потребительского спроса и т.д.

2. Изучение потребностей рынка - является основой оценки конкурентоспособности. Методическая база должна строиться в соответствии с сущностью товара как продукта, предназначенного для продажи и последующего потребления. Для потребителя ценен не товар как таковой, а те блага, которые он получает при его использовании. Поэтому при определении конкурентоспособности товара оценивается то, насколько лучше/хуже он удовлетворяет запросы пользователей по сравнению с товарами-конкурентами, а при обследовании факторов - насколько они способствуют или препятствуют достижению конкурентоспособности товара. Методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно. Также выделяются группы факторов, влияющих на формирование спроса в определённом секторе рынка.

Показателем конкурентоспособности  товара может служить уровень  его предпочтения покупателями, так  как факт приобретения данного товара свидетельствует о его большей  привлекательности в определённый промежуток времени на конкретном рынке. Такой подход позволяет исследовать мотивацию покупательского выбора.

3. Определение перечня параметров, подлежащих оценке. Конкурентоспособность товара - его интегральное свойство, обуславливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей к его составляющим по сравнению с товарами аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени. Составляющие конкурентоспособности товара представляют собой уровни его определенных технических, экономических и коммерческих характеристик, необходимых для достижения успеха на конкретном рынке, что связано с утверждением: товар конкурентоспособен, если таковыми являются его элементы. При этом одни показатели можно назвать “условно жесткими”, другие - “условно мягкими” (последние, в отличие от первых, связаны с восприятием покупателя и с трудом поддаются измерению). Например, уровни качества и цены товара являются “условно жесткими” составляющими конкурентоспособности, в то время как имидж товара, его известность, торговую марку можно считать “условно мягкими” параметрами.

На данном этапе учитываются  параметры, характеризующие потребительские  свойства товаров, которые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надёжность и т.д.) и его экономические свойства, которые включают - цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления.