Конкурентоспособность товара: маркетинговые аспекты изучения, оценки

Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Получить информацию непосредственно  от ее носителей путем непосредственного  наблюдения или опроса часто бывает сложно и дорого. Поэтому иногда целесообразно применение экспертного исследования. Экспертной оценкой называется средняя или модальная характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

Одним из наиболее распространенных и результативных методов получения  достоверной информации от узкого круга  лиц, авторитетных специалистов в различных  областях считается Дельфи – метод. Исходной предпосылкой для него является гипотеза, т.е. соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, обобщающее их индивидуальные оценки и имеющее необходимую степень надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов.

На первом этапе формируется  представительная группа экспертов, в  состав которой входят специалисты  различного профиля. Численность группы должна быть оптимальной. Запрещается включать в коллектив экспертов лиц, лично заинтересованных в результатах исследования. Это противоречит требованиям достоверности и объективности информации. Считается, что число экспертов может варьировать в пределах от 15 до 50 человек.

После того как сформирована группа экспертов, им выдается задание в  форме заранее подготовленной анкеты. При этом должна быть обеспечена анонимность  опроса, исключающего личный контакт  экспертов между собой. Чем меньше колеблемость, тем больше согласованность ответов и, следовательно, их надежность. Распределение ответов ранжируется по количественным признакам. Исчисляются статистические характеристики объектов: средние величины, показатели колеблемости, медиана и квартили.

Средняя величина ( ) рассчитывается как отношение суммы всех оценок к общему числу экспертов, т.е. как простая средняя арифметическая (2):

 

= ,     (2)

 

где хi – оценка, данная i-м экспертом;

n – число экспертов, давших  ответы.

Однако в тех случаях, когда  вводиться ранг компетентности, используется формула средней арифметической взвешенной (3):

 

 

= ,     (3)

 

Медиана – значение варьирующего признака (ответа эксперта), приходящееся на середину ранжированной совокупности (медиана делит ряд распределения пополам) (4):

 

Ме=х0+k ,   (4)

 

где х0 – нижняя граница медианного интервала;

K - величина интервала;

fm – частота медианного интервала;

Sm-1 – сумма накопленных  частот в интервалах, предшествовавших  медианному.

Медиана рассматривается  как групповое мнение экспертов, межквартильное расстояние является показателем  согласованности их мнений.

Квартили (1-й и 4-й) –  варианты, определяющие в порядке возрастания с левой и с правой стороны по ¼ совокупности (5; 6):

 

Q1=xxQ1min+k ,   (5)

Q3=xxQ3min+k ,   (6)

 

 

где Q1 и Q3 – соответственно 1-й и 3-й квартили;

х Q1min – минимальная  граница интервала, содержащая 1-й квартиль (верхний), которая определяется по накопленным частотам;

х Q3min – то же для 3-го (нижнего  квартиля);

k – величина интервала;

SQ1-1 – накопленная  частота интервала, предшествующего  интервалу, содержащему нижний квартиль;

SQ3-1 – то же для  верхнего квартиля.

Ответы, попавшие за пределы  квартилей, отбрасываются как экстремальные. Ответы же, вписавшиеся в межквартильное расстояние, считаются достаточно согласованными. Для проверки степени их согласованности  исчисляется дисперсия ответов  по формуле (7):

 

s2= 2-( )2,     (7)

 

т.е. средняя квадратов  значений ответов минус квадрат  средней из ответов (8):

 

s2= 2,    (8)

 

Чем ближе степень  колебания дисперсий ответов  экспертов к нулю, тем выше репрезентативность согласованной оценки. После выявления преобладающих суждений экспертов проводиться работа по сближению их точек зрения.

Показатель степени  надежности эксперта исчисляется по формуле (9):

 

R = n/N,      (9)

 

где n – общее число  оценок, произведенных данным экспертом;

N – общее число  правильных оценок.

К количественным методам  можно отнести:

1. аналитико-прогностические:

 метод “мозговой атаки”

 метод оценки конкурентоспособности через коэффициент Буля

 метод оценки конкурентоспособности через относительную долю продаж

2. графические:

 метод круговых диаграмм “Паук”, “Радар”

 метод гистограмм

3. метод оценки конкурентоспособности через интегральный показатель

4. оценка конкурентоспособности методом прибыль/затраты

Характеризует экономическую целесообразность продажи продукции. Коэффициент конкурентоспособности рассчитывается по формуле (10):

 

К=Вр/З,    (10)

 

где Вр - чистая доля выручки  от реализации, З - полные затраты на производство единицы продукции, доставку и т.д.

Качественные методы оценки конкурентоспособности представлены бихевиористическими методами, основанными на исследовании поведения потребителей и факторов влияющих на него. В этой связи становятся актуальными такие направления маркетинговой деятельности как изучение мотивации поведения потребителя на рынке, восприятие покупателем рекламных мероприятий, образа товара. А использование в процессе оценки методов социологии и психологии позволяет выявлять отношение потребителя к нововведениям, его ценностные ориентации; психологическое восприятие товара и его потребительскую ценность - полезность - в глазах потенциального покупателя. При этом используются методы анкетирования, “панельных обследований” и другие.

К бихевиористическим методам  можно отнести:

метод оценки конкурентоспособности с использованием показателя “потребительская ценность” по Юданову

метод оценки конкурентоспособности  на базе суждений потребителей с учетом их потребностей (по Маслоу)

Метод оценки конкурентоспособности  на базе суждений потребителей с учетом их потребностей основан на определении роли того или иного свойства (параметра) в удовлетворении потребностей покупателей. Исходя из трактовки потребностей по Маслоу, можно выделить несколько уровней потребностей и в соответствии с каждым уровнем сформировать и оценить параметры, удовлетворяющие её.

Метод оценки конкурентоспособности  с использованием показателя “потребительская ценность” по Юданову. Потребительская  ценность - это максимальная цена товара, которую потребитель считает выгодным заплатить с учетом выполняемых товаром функций. В этой связи оценка конкурентоспособности производиться на базе социологического опроса потребителей по таким свойствам изделия как функциональные, эргономические, эстетические и т.д. Определяется степень удовлетворения покупателя этими характеристиками изделия и насколько предлагаемый набор потребительских свойств соответствует (не соответствует) заявленной цене.

 

3. Показатели  оценки конкурентоспособности потребительского  товара

 

При оценке конкурентоспособности  товара должны исследоваться не только легко измеримые признаки, но и неколичественные, например “условно мягкие” составляющие конкурентоспособности. Для их измерения можно использовать балльный метод. Полученные баллы “условно мягких” составляющих тестируемого продукта соотносят с аналогичной оценкой соответствующих параметров товаров-конкурентов.

Жесткие параметры должны соответствовать стандартам (ГОСТам). К мягким потребительским параметрам относятся эстетические и психологические  свойства товара. К эстетическим параметрам товара относятся: дизайн, стайлинг, эргономичность. Психологические факторы отражают социальное и психологическое отношение к товару: его социально-культурный статус, престижность его использования, доступность для других и т.п. Особое место в системе оценок качества занимают экономические свойства товара. Главное место в них отводиться отношению покупателей к цене; сообразна ли она рыночной ситуации и соответствует ли предлагаемым свойствам и качеству товара.

Жесткие параметры поддаются  количественному измерению, сведения об их стандартах содержаться в справочниках и т.д. Часть экономических факторов также фиксируется в протоколах производственных испытаний. Отношение покупателей к цене и мягким параметрам выявляется путем блиц-тестов и экспертных оценок.

Обычно на рынке имеет  место разнообразие товарных/ассортиментных видов. Комплекс товаров одного и  того же потребительского назначения, но с разными потребительскими параметрами  образуют параметрический ряд. Место  каждого товара в параметрическом ряду характеризуется параметрическим индексом, который представляет собой процентное соотношение фактического потребительского параметра к эталонной величине.

Жесткие параметрические  индексы строятся по объективным  технико-экономическим показателям, сравниваемым с нормативами и стандартами, а мягкие параметрические индексы базируются на экспертных квалиметрических моделях. Жесткий параметрический индекс (kпi(ж)) i–го параметра рассчитывается как отношение (11)

 

kпi(ж)= ,     (11)

 

где Пфi(ж) – величина фактического i–го параметра

Пстi(ж) – величина данного i–го жесткого параметра по стандарту (нормативу, проекту).

Общий индекс жестких  параметров (Iп(ж)) рассчитывается как  средняя арифметическая из параметрических  индексов, взвешенных по рангам важности (Ri(ж)), определяемым экспертным путем (12):

 

Iп(ж)= ,    (12)

 

где n – число i – х  жестких параметров.

Такой индекс строиться  отдельно по технологическим и потребительским  жестким параметрам.

Мягкий параметрический  индекс имеет следующий вид (13):

 

kiп(м)= ,     (13)

 

где Вjф(м)- фактический  балл, присвоенный экспертами j–  му мягкому параметру товара;

Вjэт.(м)- эталонный балл данного мягкого параметра.

Учитывая, что и мягкие параметры товара различаются по степени важности для потребителя, то в целях расчета объективного сводного параметрического индекса каждому частному параметрическому индексу присваивается вес (ранг значимости, определяемый экспертным ранжированием признаков товара по степени их важности - Wi(м)). Сводный индекс мягких параметров (Iп(м)) также исчисляется как средняя арифметическая взвешенная из частных параметрических индексов:

 

Iп(м) = ,    (14)

 

где m – число j– х  мягких параметров.

По этой же схеме исчисляется индекс экономических факторов.

Далее определяется общий  индекс качества (15).

 

Iкач. = ,   (15)

 

На практике применяются  методики построения показателей конкурентоспособности  товара, различающиеся в деталях. Один из вариантов - отношение полезного эффекта от реализации товара (Э) к затратам на его создание и использование (З) (16):

 

Кк/с = ,     (16)

 

Т.е. определяется удельный полезный эффект.

Если он максимален по сравнению с другими товарами аналогичного потребительского назначения, то этот товар конкурентоспособен.

Одним из вариантов расчета  удельного эффекта является коэффициент  привлекательности товара, который  рассчитывается по формуле (17):

 

 

К = ,    (17)

 

где В – чистая выручка  от продажи товара;

Z - полные затраты на  производство и транспортировку  товара.

Конкурентоспособность анализируемого объекта (товара, услуг) желательно измерять количественно, что  позволит управлять ее уровнем. Для  измерения конкурентоспособности  анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного объекта и объектов конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл объектов.

Полезный эффект –  это отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Другими словами, полезный эффект – это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество – это потенциальный полезный эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило меньше интегрального показателя качества объекта. Приближение этих показателей друг к другу по величине приводит к разунификации объекта и увеличению затрат в сферах производства и восстановления. Значительный разрыв между интегральным показателем качества объекта и его полезным эффектом приводит к недоиспользованию полезных возможностей объекта, что тоже плохо. Поэтому целесообразно проектировать (разрабатывать, формировать) объект с полезным эффектом для конкретных условий, равным 0,8-0,9 интегрального показателя качества. Тогда в одних условиях будет полностью или частично использоваться набор одних потенциальных параметров объекта, в других – набор других параметров.