Методы стимулирования продажи товаров и услуг на примере магазина ООО «Метро кэш энд керри»

• более низкие требования к месту расположения магазина и атмосфере внутри него, поскольку организация ориентирована преимущественно на профессиональных клиентов, которые могут потратить дополнительное время на дорогу и воспринимают торговый зал магазина как склад. Возможность расположения магазинов на окраинах городов снижает издержки и дает возможность предлагать больше товаров по меньшей цене;
• оптовые клиенты покупают существенно больше, чем розничные покупатели, что повышает объем оборота и снижает удельные издержки при организации продаж;
• продажа товаров в оптовых упаковках позволяет широко использовать средства малой механизации при размещении товаров на полках магазина (автопогрузчики и т.д.), что снижает трудоемкость работ в торговом зале и, соответственно, уровень издержек;
• наличие системы регистрации покупателей и их индивидуализация при оформлении покупки в расчетном узле позволяет изучать как предпочтения индивидуальных клиентов, так и основных целевых групп. Это дает возможность оптимизировать ассортимент товаров и размер товарных запасов;
• система регистрации клиентов позволяет также организовывать промо-акции через прямую рассылку каталогов («Метропочта») для разных категорий клиентов, что повышает эффективность затрачиваемых средств на рекламу;
• большие объемы продаж позволяют закупать товары непосредственно у поставщиков и добиваться выгодных условий при закупках в части условий платежей и скидок с цены производителя.

Помимо основного вида деятельности «Метро Кэш энд Керри» в России приступила к выпуску товаров под собственными торговыми марками. Собственные бренды Метро – эксклюзивные предложения, представленные в торговых центрах «Метро Кэш энд Керри». Ориентируясь на нужды конкретной группы клиентов – от владельцев небольших торговых точек до профессионалов ресторанного и гостиничного бизнеса – компания разрабатывает современные, практичные и доступные по стоимости решения для бизнеса – будь то широкая линейка базовых продуктов достойного качества по оптимальной цене или все необходимое для сервировки завтрака в гостинице. Каждое из предложений является результатом совместной работы с клиентами и призвано максимально удовлетворять их профессиональные потребности за минимально возможную цену.

Рассмотрим структуру управления «Метро Кэш энд Керри».

Во главе организации стоит холдинг METRO AG. Ему принадлежит торговая компания METRO Group. METRO Group была основана в 1996г. в результате слияния «Метро Кэш энд Керри», Kaufhof Holding AG и Asko Deutsche Kaufhaus AG как холдинговая компания. На сегодняшний день это группа компаний оптовой и розничной торговли с четко структурированным портфелем. В нее входят четыре независимых подразделений разного формата. Среди них Метро /Makro Cash & Carry — центры мелкооптовой торговли, гипермаркеты Real, лидеры европейского рынка по торговле электроникой и бытовой техникой Media Markt и Saturn и универмаги Galeria Kaufhof.

Организационную структуру холдинга можно изобразить следующим образом (рис. 8).

Данная организационная структура является линейной. Это система управления, в которой вышестоящий руководитель осуществляет единоличное руководство подчиненными ему нижестоящими руководителями, а нижестоящие руководители подчиняются только одному лицу - своему непосредственному вышестоящему руководителю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 8. Организационная структура «Метро AG»

 

В России работает дочерняя компания «Метро Кэш энд Керри» – ООО «Метро Кэш энд Керри», центральный офис которой расположен по адресу: 125445, г. Москва, Ленинградское шоссе, д. 71Г.

Организационное построение ООО «Метро Кэш энд Керри», определяющее ее состав и систему подчинения в общей иерархии управления, отражает те взаимосвязи, которые существуют между ее подразделениями и работниками.

В связи с тем, что ООО «Метро Кэш энд Керри» - это крупная организация, деятельность которой осуществляется в динамично меняющейся внешней среде, в ее организационной структуре присутствуют элементы дивизиональной.

Дивизиональная структура – это структура, основанная на выделении крупных автономных производственно-хозяйственных подразделений (отделений, дивизионов) и соответствующих им уровней управления с предоставлением этим подразделениям оперативно-производственной самостоятельности и с перенесением на этот уровень ответственности за получение прибыли.

Ключевыми фигурами в управлении организацией ООО «Метро Кэш энд Керри» являются не руководители функциональных подразделений, а менеджеры, возглавляющие отделы, которые получают определенную самостоятельность.

Специализация отделов по закупаемым продуктам является объективно оправданной, так как для ООО «Метро Кэш энд Керри» важно учитывать выручку, связанную с закупкой и реализацией какого-либо продукта.

За счет такой специализации формируются категорийные отделы, которые возглавляют категорийные менеджеры. Ответственность за получение прибыли возлагается на категорийных менеджеров. Категорийные менеджеры делят ответственность за получение прибыли с другими аналогично организованными отделами, что позволяет высшему руководству оценить вклад каждого в общую прибыль копании. В результате чего управленческий персонал верхнего эшелона организации высвобождается для решения стратегических задач.

Потребительская специализация ориентирована на группы профессиональных клиентов, имеющих определенные или специфические потребности. Целью выделения таких дивизионов является удовлетворение их потребностей.

На сегодняшний день российское подразделение компании МЕТРО Кэш энд Керри открыло 68 торговых центра в 45 регионах страны. Продажи МЕТРО Кэш энд Керри, Россия за 2012 год составили 4,121 млрд. евро (рост по сравнению с предыдущим годом – более 20 %). Количество сотрудников превышает 19 200 человек.

Объект исследования – ООО «Метро кэш энд керри», расположенный в г. Саратов, ул. Аэропорт, 14. Организационная структура является линейно-функциональной.

Во главе торгового центра стоит Управляющий ТЦ. У него в подчинение находятся:

• отдел по работе с персоналом;
• бухгалтерия;
• отдел по работе с клиентами;
• служба безопасности;
• отдел системной поддержки.

Также в подчинении у управляющего торговым центром находятся управляющие торговым залом, которые поделены по продуктовой специализации.

В торговом центре по отделам организационная структура является линейной.

 

2.2 Анализ экономических показателей

 

Анализ организационно-хозяйственной деятельности ООО «Метро Кэш энд Керри» в г. Саратов за 2012 и 2013 гг. был проведен по следующим основным экономическим показателям:

• выручка от продаж;
• валовой доход;
• издержки обращения;
• прибыль и рентабельность.

В 2012 году выручка от продажи товаров в ООО «Метро Кэш энд Керри» в г. Саратов сократилась на 2,95% или на 189,45 млн. в стоимостном выражении. Темп роста за анализируемый период составил 97,05%, что свидетельствует об отрицательной динамике показателя. Данное снижение выручки от продажи товаров связано со спадом покупательского спроса в виду финансового кризиса.

Источник: форма №2 «Отчет о прибылях и убытках» строка 010, оборотно-сальдовая ведомость, оборотная ведомость по счету 41 и т.д.

Однако снижение темпа роста произошло не по всем товарным группам, по некоторым из них наблюдалось его повышение, в частности, по «табаку» - 162,4%, «косметике» - 106,7%, «бытовой химии» - 105,7%, «винам» - 104,5%, «птице» (104%), товарам для дома - 103,6% и по «кондитерским изделиям» - 102,5%.

В процессе проведения структурного анализа оборота (выручки) ООО «Метро Кэш энд Керри» в ассортиментном разрезе были определены группы-лидеры и группы-аутсайдеры.

Групами-лидерами в 2013 году являются кондитерские изделия (уд. вес равен 8,3%), крепкий алкоголь (уд. вес равен 7,46%), косметика (уд. вес равен 6,65%), табак (уд. вес равен 5,86%) и напитки (уд. вес равен 5,65%).

Группами-аутсайдерами в 2013 году стали среди непродовольственных товаров радио/тв (уд. вес равен 1,2%), бытовая техника (уд. вес равен 1,44%), игрушки (уд. вес равен 1,7%), мужская одежда (уд. вес равен 0,89%). Снижение удельного веса этих групп (относительное отклонение) было максимальным. Можно предположить, что приход в регион таких игроков, как «Ситилинк» и «Юлмарт» с организацией интернет-торговли и быстрой доставкой со склада, оказал свое влияние на продажи бытовой техники и товаров радио и телевидения.

Среди продовольственных товаров максимальное снижение удельного веса наблюдалось в категориях фрукты/овощи (уд. вес равен 4,94%), деликатесы и сыры (уд. вес равен 4,04%), молоко и молочная продукция (уд. вес равен 3,52%).

Таким образом, в 2013 году происходит изменение структуры оборота ООО «Метро Кеш энд Керри».

У большинства товарных групп снижается удельный вес в общей структуре оборота. Однако у таких товарный групп как «пекарня», «птица», «консервированные продукты», «кондитерские изделия», «бытовая химия», «вина», «табак», «напитки», «косметика», «периодические издания», «товары для дома» удельный вес в среднем вырос на 0,41%.

Из анализа видно, что большая часть вышеперечисленных товарных групп относиться к категории продовольственных товаров, что в свою очередь указывает на то, что в условиях кризиса данная товарная группа менее подвержена падению покупательского спроса.

Валовой доход представляет разность между суммой реализованных товаров по продажной цене (выручка от продаж за минусом НДС) и себестоимостью проданных товаров.

Основную долю валового дохода составляют торговые наценки, относящиеся к проданным товарам.

Уровень валового дохода характеризует долю торговой наценки в розничной цене товара. Его размер оказывает влияние на розничные цены товара, а соответственно на спрос и объем продаж.

По произведённым расчётам темп роста суммы валового дохода составил 85,21%, что свидетельствует об отрицательной динамике показателя. Абсолютное отклонение суммы валового дохода по отчётному году в сравнении с базисным составило -96,50 млн. рублей.

Однако по некоторым товарным группам наблюдалось повышение темпов роста суммы валового дохода, в частности, по пекарне (100,60%), по птице (199,07%), по консервированным продуктам (102,75%), по кондитерским изделиям (102,62%), по бытовой химии (108,50%), по винам (108,45%), по табаку (161,74%), по напиткам (122,80%), по косметике (104,95%), по бытовой электронике (109,42%), по товарам для дома (100,82%) и по авто аксессуарам (121,07%).

Снижение суммы валового дохода способствовало снижению уровня валового дохода на 1, 59%.

Однако по некоторым товарным группам наблюдалось повышение уровня валового дохода, в частности, по птице на (0,09%), по мясу и мясной продукции (0,21%), по птице (4,58%), по консервированным продуктам (0,08%), по кондитерским изделиям (0,01%), по бытовой химии (0,16%), по винам (0,40%), по косметике (104,95%), по напиткам (0,91%), по бытовой электронике (3,44%), по товарной группе «сделай сам» (0,47%) и по авто аксессуарам (2,45%).

На валовой доход оказывают влияние факторы, не поддающиеся иногда прямому расчету, но многие можно рассчитать непосредственно: отпускная цена на товары; размер партии (при крупных партиях отпускная цена ниже); кто поставщик, его месторасположение; спрос и предложение на товары; наличие посредников и т.д.

Далее перейдем к анализу таких важнейших оценочных показателей работы организации, как прибыль и рентабельность.

Прибыль от продаж (ПО) определяется как разница между валовым доходом (ВД) и издержками обращения (ИО) [4, с. 86]:

 

ПО = ВД – ИО (14)

 

Прибыль до налогообложения (ПДН) определяется как разность между прибылью от продаж (По) и суммой внереализационных доходов (расходов) и прочих операционных доходов (расходов) [4, с. 86]:

 

ПДН = ПО + ВРД(Р) + ПОД (Р) (15)

Чистая прибыль (ЧП) определяется как прибыль после налогообложения (ПДН) за минусом налога на прибыль.

В целом при комплексном анализе эффективность деятельности торговых организаций определяется показателем рентабельности продаж (УР).

Расчет экономической эффективности ООО «Метро Кэш энд Керри» приведен в таблице 1.

Темп роста выручки от продажи товаров составил 97,05%, что свидетельствует об отрицательной динамике роста показателя. Абсолютное отклонение суммы выручки по отчётному году в сравнении с базисным составило -189, 45 млн. рублей.

Темп роста себестоимости проданных товаров (суммы денег, на которую организация «Метро Кэш энд Керри» приобрела товары у своих поставщиков) составил 98,39%, что говорит об отрицательной динамике роста показателя. В 2013 году себестоимость составила 5686,00 млн. руб. По сравнению с 2012 годом себестоимость снизилась на 92,95 млн. рублей.

Себестоимость оказывает влияние на размер валовой прибыли. Если рассмотреть данный показатель в динамике, то в 2013 он оказал положительное влияние на валовой доход, а, следовательно, и на прибыль. Выручка за 2013 год выше себестоимости (6241,95), а издержки обращения ниже дохода, поэтому компания остается в плюсе.

Рентабельность продаж показывает на сколько эффективно развивается организация. Прибыль от продаж за 2013 год составляет 3,08% от выручки, прибыль до налогообложения – 4,38%, прибыль после налогообложения (в нашем случае это и чистая прибыль) – 3,50%.

Показателем по которому темп роста увеличился являются издержки обращения. Он составил 109,65%. Абсолютное отклонение суммы издержек обращения по отчётному году в сравнении с базисным составило 32,01 млн. рублей. Здесь наиболее увеличились транспортные расходы компании.

За счет уменьшения валовой прибыли и роста издержек обращения сократилась прибыль от продаж. По данному показателю темп роста составил 59,93%. Абсолютное отклонение прибыли от продаж по отчётному году в сравнении с базисным составило -128,51 млн. рублей.

На размер прибыли до налогообложения оказали влияние прочие операционные доходы и расходы.

Данные доходы и расходы составили - 45,99 млн. руб. в 2012 году и - 45,35 млн. руб. в 2013 году. Сократился темп роста по прочим операционным доходам и расходам, составив 98,61%. Абсолютное отклонение данного показателя по отчётному году в сравнении с базисным составило 0,64 млн. рублей.