Потребительская оценка ассортимента кремов

Также во всем мире отмечается рост спроса на противовозрастные средства, или косметику anti-age. Еще 5 лет назад  крем против морщин был без указания, какой возрастной категории он адресован. Теперь возрастная косметика подразделяется на группы: превентивная - для 25-28-летних, для борьбы с первыми признаками старения; гормональная - для женщин в период менопаузы и т.п. Но уже через 5-10 лет пятидесятилетние, на которых сейчас сосредоточены производители, перейдут в другую возрастную категорию - и здесь открываются новые возможности для косметических фирм. Отсюда новая тенденция на рынке - геронтологическая косметика для людей в возрасте 60-70 лет. Разработка и создание косметики для потребителей в возрасте от 50 лет и старше продиктованы двумя социально-экономическими причинами. Первая - объективное старение населения Европы, связанное с увеличением продолжительности жизни, с одной стороны, и сокращением рождаемости - с другой. Вторая - изменение социальной роли пожилых людей: если раньше эта категория населения находилась на периферии общества, то теперь это самостоятельная и достаточно обеспеченная группа, активно участвующая в жизни социума.

Другим перспективным  сектором является продукция для  детей и подростков. Подростки - самая восприимчивая к новациям, неконсервативная группа населения. Например, именно подростки первыми начали осваивать нетрадиционные для мужчин средства - кремы для лица, маски, краски для волос и даже декоративную косметику.

Косметику по уходу за малышами, ориентированную на мам, выпускают компании "Наша мама", "Мир детства", "Линда". Линии по уходу, декоративную косметику и духи для детей 8-13 лет разрабатывают "Косметик маркет", "Калина", "Новая Заря". Линии для проблемной кожи подростков есть у многих российских производителей: "Улетайка" (Green Mama), "Пропеллер" ("Техкон Косметик"), No problem (Markell).

Тенденцией косметического рынка  последних лет стало создание различных маркетинговых инструментов, призванных создать у покупателя впечатление, что данный продукт создан именно для него.

Парфюмерно-косметическую  продукцию за рубежом производят более 500 фирм и предприятий, но более  половины объема производства сконцентрировано в руках 10 крупнейших компаний: “L’Oreal” (Франции), “Procter&Gamble” (США),  Florena, Londa, Wella, Schwarzkopf (Германия), “Oriflame” (Швеция),  Lumene  (Финляндия). Крупнейшим производителем парфюмерно-косметических товаров являются США (около 1\3 общего объема). Примерно столько же продукции производится в Европе. Для структуры ассортимента, производимого в мире парфюмерно-косметической промышленностью, характерна значительная доля косметической продукции, причем около 65% составляют средства для ухода за кожей. Это объясняется демографической ситуацией и преобладанием старших возрастных групп в структуре населения, пользующегося косметикой. Поэтому в последние годы производители затрачивают много средств, замедляющих старение. Большое внимание уделяется разработке гипоаллергенных косметических средств, т.к. увеличилось число людей, страдающих аллергией.

Насыщенность российского  рынка импортными товарами, высокие  цены товаров известных западных фирм, низкое качество дешевых подделок вынудили отечественных производителей повысить конкурентоспособность своей  продукции.

Новые научно-исследовательские  мероприятия, освоение новых технологий, художественное оформление, рекламные  мероприятия, современный подход к  товарной информации и др. исследования способствовали возрождению отечественной  парфюмерно-косметической промышленности, повышению спроса на отечественный товар. В настоящее время в России более 120 компаний занимаются производством парфюмерно-косметических товаров. Среди них давно известные фирмы, и много новых, но уже хорошо зарекомендовавших себя фирм: АО «Свобода», «Рассвет», «Новая заря», «Линда», «Гармония плюс» (Москва), концерн «Калина», «Северное сияние», «Невская косметика», «Грим», Невская фабрика косметики «Элона», ЗАО «Мирра Люкс», «Грин-мама», и др.

Доля отечественных  косметических товаров на потребительском рынке России сегодня достаточно высока и постоянно увеличивается. По оценке специалистов, каждый третий российский покупатель предпочитает приобретать отечественную косметику, т.к. цены на нее значительно ниже, чем на импортную и доверие к качеству остается высоким благодаря строгим требованиям ГОСТов. Многие российские предприятия выпускают продукцию, которая по своим свойствам и внешнему оформлению вполне может составить конкуренцию широко рекламируемой импортной косметике. Среди отечественных косметических товаров наибольшую долю составляют средства по уходу за кожей. Это связано с резко-континентальным климатом России. Для таких условий рецептуры кремов должны быть другими, чем традиционно используемые в Европе и Америке легкие, порой на 90% состоящие из воды.

Если раньше импортная  косметика в России воспринималась как качественная, то сейчас западное качество нужно доказывать, а высокие  цены на импортные товары еще больше активизировало потребление и производство отечественной продукции. К сожалению, с рекламой дела обстоят похуже. По телевидению мы видим в основном многообещающие рекламные ролики импортной продукции и под воздействием рекламы тратим не малые средства на их приобретение. Если бы отечественные производители так же широко использовали телевизионную рекламу, спрос на отечественную продукцию был бы еще выше.

Анализ рыночной ситуации может проводиться с использованием маркетинговых исследований общероссийского  рынка, которые допустимо считать  достаточными для экстраполяции  тенденций.

Однако опрос непосредственных потребителей продукции в регионе  и анализ полученных данных должны занимать ключевое место для правильного  позиционирования товара на рынке по отношению к конкурентам. Изучив потребности целевой группы, сформулировав  уникальное торговое предложение и выработав креативную стратегию, необходимо определить каналы и средства маркетинговых коммуникаций с потенциальными потребителями и выработать план рекламной кампании. Такой план должен быть обязательно составлен с учетом результатов опроса целевой аудитории  в конкретном регионе.

 Используя способы  и методы маркетинга возможно  успешное выведение торговой  марки предприятия на региональный  рынок и как следствие изменение  структуры потребления косметической  продукции в пользу новой торговой марки.

Согласно данным Российской парфюмерно-косметический ассоциации (РПКА) потенциальная емкость российского  рынка составляет около 15-16 миллиардов долларов США. Темпы его роста  составляют в среднем 15-20% в год  в зависимости от сегмента (для сравнения, устоявшиеся европейские рынки растут на 2-4 % в год.).

В организованном сегменте наблюдается жесткая конкуренция: в Россию пришли международные косметические  бренды, усиливают свои позиции отечественные  производители. Продолжается изменение  соотношения отечественной и импортной продукции. В России более 30% рынка уже принадлежат восьми международным корпорациям: Procter & Gamble Co, L'Oreal Group, Beiersdorf AG, Colgate-Palmolive Co, Univeler Group, Henkel KgaA, Gillette Co. Отечественные производители традиционно выпускают недорогую продукцию сегмента масс-маркет и сегодня ассортимент отечественных компаний включает все категории парфюмерно-косметических товаров.

Крупнейшие компании, такие как, например, «Калина», уже  стремятся попасть в премиум-сегмент. Одновременно западные производители пытаются снизить себестоимость продукции, открывая в России собственные производства. Это может значительно усугубить позиции отечественных производителей, так как наряду с мощной рекламной поддержкой западные компании могут составить российским также и ценовую конкуренцию.

Сегодня спрос на косметические  средства практически удовлетворен по всем товарным группам, предложения  рынка превосходят потребительский  потенциал населения, и дальнейшее развитие рынка будет зависеть от роста покупательской способности россиян. В качестве наиболее перспективных сегментов российского парфюмерно-косметического рынка можно выделить селективную косметику (косметику класса «люкс»), косметику для мужчин, детскую косметику и продукты антивозрастной косметики.

По данным «КОМКОН  Групп» более трети российских женщин с высоким и средним уровнем  доходов покупают парфюмерию и косметику  в специализированных магазинах, а  в супермаркетах – только 7% из этой группы. При этом около 13% потребителей с относительно низким уровнем доходов приобретают косметику в киосках, 9% - на оптовых рынках. Кроме того, увеличилась доля компаний, реализующих продукцию методом прямых продаж. Заметна стала и доля продаж через косметические салоны. В качестве новой интересной тенденции можно выделить активизацию продаж косметики через аптечные сети. Значимость этого канала в последнее время возрастает в связи с расширением доли парафармацевтики в структуре аптечного ассортимента и традиционным доверием потребителей к продукции, продаваемой в аптеках.

Для полноты маркетингового исследования был проведен опрос  женщин, проживающих в Екатеринбурге  и пользующихся кремами по уходу  за кожей различных марок, который  выявил их предпочтения, косвенно дающие представление о той доле рынка, которую имеют упомянутые в ходе опроса компании. По числу упоминаний лидирует местная «Калина» (линии «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Mia»), этой маркой пользуются 26,4% ответивших, это несомненный лидер рынка (рисунок 1).

Широкий ассортимент, активная реклама, акцент на природные компоненты, используемые в кремах, продажи через наиболее массовые каналы дистрибуции (специализированные магазины, супермаркеты, аптеки, киоски), долгосрочное присутствие на рынке, доступная цена – все эти элементы маркетинговой политики производителя, обеспечивающие лидерство.

Однако большинство  потребителей этого продукта не проявили приверженности только к этой марке, они используют крема и других производителей.

Лидерами второго порядка  оказались марки «Эйвон», «Орифлэйм», «Фаберлик» – что является несомненным свидетельством эффективности метода прямых продаж в отношении косметической продукции. Личные контакты продавца-консультанта с потребителем, доставка товара непосредственно потребителю, широкий ассортимент, каталоги продукции хорошего полиграфического качества, разнообразные акции, премии и подарки, а также рекламная поддержка в СМИ, все это обеспечивает устойчивые лидерские позиции названным маркам. Кроме того, среди женщин-потребителей косметики, распространяемой методом прямых продаж высок процент приверженности марке.

В третью группу объединились марки, хотя и ориентированные на разные целевые группы потребителей, но имеющие одинаково невысокий  процент упоминаний («Гарнье», «Ив  Роше», «Красная линия», «Нивея»). Несмотря на относительно небольшое количество женщин, упомянувших эти марки (от 5,3% до 1,5%) , продукция этих фирм широко представлена на рынке, четко позиционирована и имеет своего устойчивого потребителя. Именно в этой группе находится марка «Виши», характерной особенностью которой является способ дистрибуции - только через аптеки.

Четвертая группа – «аутсайдеры» по количеству упоминаний. Здесь представлены многочисленные малоизвестные марки, получившие 1-2 упоминания. Продукция  нашей торговой марки находится в этой группе.

Рисунок 1 – Потребительские предпочтения

5,3% - «Гарнье», «Нивея», Красная линия»

26,4% - «Калина»

68,3% - «Эйвон», «Орифлейм», Фаберлик»

 

 

 

 

Для дальнейшего анализа  конкурентной среды по ассортименту, по ценовому диапазону, по уникальным торговым предложениям были выбраны «типичные» представители каждой группы: «Калина», «Орифлэйм», «Нивея», «Виши». Анализ ассортимента по назначению и эффекту воздействия в группе «Средства по уходу за кожей лица и тела»  позволил выявить основные закономерности представления косметических средств. Отвечая основным потребностям женщин, производители предлагают широкие линейки увлажняющих кремов, дифференцированных по типам кожи, а также средства против старения. Однако, наряду со специализированными кремами, производители предлагают и крема «универсального» назначения, без учета типов кожи. Эта тенденция присуща в большей степени «Нивее», массовой демократичной международной марке.

При изучении структуры  ассортимента кремов по типу кожи было выявлено, что около половины ассортимента составляют кремы для нормальной кожи. Несколько меньшую долю составляют кремы для сухой (30%) и жирной (15%) кожи (рисунок 2).

Рисунок 2 – Структура ассортимента кремов по типу кожи

 

 

 

 

Ассортимент средств для ухода за кожей лица подразделяют также по эффекту действия на питательные, увлажняющие, защитные и специальные (рисунок 3). Исследования показали, что наибольшая доля в ассортименте (42%) приходится на питательные кремы, меньшая (35%) — на увлажняющие. Специальные средства (кремы для массажа, депилятории, отбеливающие, антицеллюлитные и т.д.) составляют 18%. К защитным кремам (их доля всего 5%) относятся солнцезащитные, средства после загара, защищающие от вредного воздействия щелочей, моющих средств и т.д.

Последняя группа включает в себя и кремы для рук. Ожидается, что ассортимент защитных средств  будет расширяться. Их употребление часто зависит от информированности  потребителя, внимательного отношения  людей к своему здоровью, от рекламы  и других факторов, роль которых в настоящее время еще незначительна.

 

Рисунок 3 – Структура ассортимента по эффекту действия

 

 

 

 

 

Доля, %

 

Исследования потребительских  предпочтений по времени применения (рисунок 4) показали, что большая часть потребителей (46%) пользуются дневными кремами. Меньшую долю, как и в структуре ассортимента, составляют кремы ночные — 31%. Дневные и ночные кремы используют женщины старшего возраста. В результате анализа выявлено, что ассортимент по времени применения этой продукции потребителями и фактическая структура рынка полностью идентичны.

 

Рисунок 4 – Структура ассортимента кремов по времени применения

 

 

 

 

Доля, %

 

 

В ходе исследования были выделены две целевые группы: женщины, проявившие высокую лояльность по отношению к «своим» маркам и женщины, которые пользуются несколькими марками косметики. Это преимущественно потребители сектора масс-маркет («Калина») и потребители сетевых марок («Орифлэйм» и т.п.). Данная продукция находится среднем ценовом диапазоне. При выборе косметического средства они руководствуются, в первую очередь, назначением косметического средства (45,2%).

Показательным фактом является также то, что большой процент  женщин не указывают на цену, как  на существенный фактор при выборе. Однако, при моделировании ситуации реальной покупки, они убеждались и соглашались, что цена – на самом деле определяющая характеристика товара и выбор делается покупательницами в определенных, приемлемых для них ценовых границах. Кроме того, можно предположить, что при наличии у покупательницы большой заинтересованности в новом продукте она купит его, невзирая на цену.