Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Марта 2013 в 17:18, автореферат
В настоящее время вопросам конкурентоспособности товаров отводится значительное количество исследований российских и зарубежных авторов, что подтверждает высокую значимость и востребованность проводимых работ. Товароведным аспектам и экспертизе напитков посвящены труды М.Н. Елисеева, З.В. Коробкиной, М.А. Николаевой, В.М. Позняковского, И.П. Чепурного, А.Ф. Шепелева и др.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и практических подходов к оценке качества и конкурентоспособности напитков на основе исследования предпочтений потребителей (на примере напитков брожения – пива и кваса).
Практическая значимость работы.
Результаты диссертационного исследования имеют практическую значимость, которая подтверждается следующими работами:
Методика оценки конкурентоспособности напитков апробирована на производственном предприятии Кемеровской области – ОАО «Новокемеровский пивобезалкогольный завод», в консалтинговой деятельности ООО «Центр маркетинга территорий – Кузбасс».
Разработанная система балльной оценки критериев первого порядка служит базой при составлении балльных шкал для оценки других видов напитков, представленных марочными наименованиями и позволяет проводить оценку конкурентоспособности с помощью экспресс-методики.
Разработан программный продукт оценки конкурентоспособности напитков, позволяющий работать в двух режимах: «потребитель» и «эксперт». Программа предназначена для повышения точности и автоматизации расчета уровня и определения класса конкурентоспособности напитков. Программа для ЭВМ «Оценка конкурентоспособности продовольственных товаров» получила свидетельство о государственной регистрации № 2011612768 и удостоена диплома II-й степени Международной выставки-ярмарки «Инновационная экономика», Кемерово – 2011 г., апробирована на производственном предприятии ОАО «Новокузнецкая кондитерская фабрика» и в консалтинговой деятельности ООО Консалтинговый центр «С-Лига Аудит».
Разработаны и внедрены «Рекомендации по оценке упаковки, маркировки и имиджа торговой марки напитков» с использованием экспресс-методик в консалтинговой деятельности ООО «Центр маркетинга территорий – Кузбасс».
Результаты исследования лояльности потребителей пива торговой марки «Провинция», потребительских предпочтений в отношении пива «Агрофирмы Провинция» используются в его деятельности.
Результаты научных исследований, учебные пособия и монографии используются при подготовке лекционных и практических занятий, выполнении курсовых и дипломных работ студентами, обучающимися по специальностям «Товароведение и экспертиза товаров», «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)», бакалаврами по направлениям подготовки «Товароведение», «Торговое дело», магистрантами – «Технология продукции и организации общественного питания», «Продукты питания из растительного сырья».
Научные положения и практические подходы, разработанные в диссертации, могут найти применение при мониторинге уровня конкурентоспособности напитков в деятельности региональных производителей и консалтинговых компаний.
Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на международных и всероссийских научно-практических и научно-технических конференциях и симпозиумах, в том числе: «Достижения науки и техники – развитию сибирских регионов» (г. Красноярск, 1998); «Проблемы становления рыночных отношений в регионе» (г. Кемерово, 1999, 2000, 2002); «Социальная трансформация и актуальные проблемы современного образования» (г. Казань, 2002); «Торговля в России. Взгляд в ХХI век: прогрессивные способы организации и технологии» (г. Кемерово, 2003); «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (г. Челябинск, 2003); «Совершенствование систем управления качеством подготовки специалистов» (г. Красноярск, 2004); «Проблемы развития предприятий: теория и практика» (г. Самара, 2003); «Практика подготовки менеджеров: опыт, проблемы, перспективы» (г. Кемерово, 2005); «Торговля в России: прогрессивные способы организации и технологии» (г. Кемерово, 2006); «Современное образование: инновационный потенциал “Умной экономики” России» (г. Томск, 2007); «Высшее профессиональное образование: традиции и инновации» (г. Кемерово, 2008, 2009); «Тенденция развития мировой торговли в XXI веке» (г. Пермь, 2009); «Высшее профессиональное образование: традиции и инновации» (г. Кемерово, 2009); «Торговля в XXI веке» (г. Кемерово, 2008-2011); «Качество продукции, технологий и образования» (г. Магнитогорск, 2010); «Наука и современность» (г. Новосибирск, 2010); «Безопасность и качество товаров» (г. Саратов, 2010); «Пищевая промышленность и агропромышленный комплекс: достижения, проблемы, перспективы» (г. Пенза, 2010); «Наука в современном мире» (г. Таганрог, 2010); Современное состояние и перспективы развития пищевой промышленности и общественного питания» (г. Челябинск, 2010); «Региональный потребительский рынок: проблемы и перспективы инновационного развития» (г. Хабаровск, 2010); «Современная наука: теория и практика» (г. Ставрополь, 2010); «Современные направления научных исследований» (г. Екатеринбург, 2010); «Актуальные проблемы потребительского рынка товаров и услуг» (г. Киров, 2011); «Актуальные проблемы качества и конкурентоспособности товаров и услуг» (г. Набережные Челны, 2011).
Материалы диссертации доложены и обсуждены на совместном заседании кафедр «Товароведение и экспертиза товаров» и «Маркетинга и рекламы» Кемеровского института (филиала) ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» и на совместном заседании кафедр «Товароведение и управление качеством» и «Технология и организация общественного питания» ФГБОУ ВПО Кемеровский технологический институт пищевой промышленности.
Публикации. По материалам диссертации опубликовано 2 монографии, 4 учебных пособия с грифом УМО, 64 печатные работы, в том числе 16 статей в журналах, рекомендованных ВАК, материалах конференций и симпозиумов.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, семи глав, в том числе литературного обзора, методической части, результатов собственных исследований, выводов, списка использованных источников литературы и приложений. Основной текст работы изложен на 311 страницах печатного текста, работа содержит 76 таблиц, 69 рисунков и 457 литературных источников отечественных и зарубежных авторов.
Основные положения, выносимые на защиту:
СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность, охарактеризованы научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, представлены основные положения, выносимые на защиту.
ГЛАВА 1. ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ. Обобщены литературные сведения, научная информация и экспериментальные материалы отечественных и зарубежных авторов по теме диссертационного исследования. Исследовано современное состояние российского рынка напитков, определены подходы к понятию «конкурентоспособность товаров», изучены методы ее оценки. Представлена номенклатура потребительских свойств напитков и их внешних атрибутов, рассмотрены факторы, влияющие на конкурентоспособность. Анализ научной литературы свидетельствует об актуальности, теоретической и практической значимости рассматриваемой проблемы. Сформулированы цель и задачи исследования.
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ЭКСПЕРИМЕНТА, ОБЪЕКТЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. Теоретические и экспериментальные исследования выполнены в период 1998-2011 гг. в соответствии с планом работы и поставленными задачами. Общая схема проведения исследования, состоящего из нескольких этапов, представлена на рисунке 1.
На первом этапе проведен анализ литературно-патентного материала по теме диссертационной работы.
На втором этапе проведены маркетинговые исследования потребительских предпочтений жителей г. Кемерово в отношении напитков с целью выявления наиболее значимых потребительских свойств, используемых в оценке конкурентоспособности как потребительские критерии, а также предпочтения в отношении торговой марки.
На третьем – исследованы внешние атрибуты напитков, их роль в оценке конкурентоспособности. Предложен методический подход к оценке комплексных критериев «дизайн упаковки /этикетки» и «информативность маркировки».
На четвертом – разработана модифицированная методика оценки конкурентоспособности напитков, в которой, наряду с потребительским и экономическим критериями, используется критерий первого порядка «известность торговой марки» или, в отдельных случаях, комплексный критерий «имидж торговой марки». Разработан алгоритм оценки конкурентоспособности пива, балльные шкалы оценки единичных потребительских критериев и критерия первого порядка «известность торговой марки». Проведена сравнительная оценка модифицированной и общепринятой методик.
Обозначения: КСП – конкурентоспособность, ТМ – торговая марка
Рисунок 1 – Схема проведения исследования
На пятом - проведена товароведная оценка исследуемых образцов напитков, реализуемых в розничной торговой сети г. Кемерово, оценка их конкурентоспособности по предложенной модифицированной методике, установлен уровень и класс конкурентоспособности.
Шестой этап посвящен исследованию факторов повышения конкурентоспособности напитков и их систематизации. Проведены маркетинговые исследования по выявлению степени важности факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность напитков при принятии потребителем решения о покупке.
На завершающем, седьмом этапе, разработаны практические рекомендации по использованию модифицированной методики оценки конкурентоспособности на базе торговых и пищевых предприятий, консалтинговых компаний, образовательных учреждений.
При выполнении работы использовались общепринятые и специальные методы исследования, в том числе измерительный, органолептический, инструментальный, расчетный, регистрационный, экспертный, социологический (маркетинговый).
Ряд анализов по определению показателей безопасности проводили в аккредитованной испытательной лаборатории ФГУ «Кемеровская межобластная ветеринарная лаборатория».
При проведении маркетинговых исследований применяли количественные и качественные методы.
Испытания проводились в пяти-семикратной повторности. Результаты обработаны методом математической статистики.
ГЛАВА
3. ВЫЯВЛЕНИЕ КРИТЕРИЕВ
Для систематизации полученных данных проведена группировка респондентов в возрастные сегменты: 1-я группа – 18-24 года; 2-я – 25-40 лет; 3-я – старше 40 лет. Такая группировка потребителей обусловлена разными потребностями, финансовыми возможностями, сложившимися социальными и психологическими предпочтениями, жизненным опытом, различным воздействием рекламы.
По частоте потребления пива участники опроса были разделены на 3 сегмента: активные потребители, которые представлены возрастной категорией 25-40 лет, регулярно употребляющие пиво несколько раз в неделю – в среднем 20,0 %, умеренные потребители – 18-24 года (18,0 %), пассивные – старше 40 лет (9,5 %).
Установлено, что значительная доля респондентов, в среднем 76,1 %, демонстрировала высокую лояльность к пиву отечественных, и относительно низкую (в среднем 11,0 %) – к пиву зарубежных торговых марок.
Определены зависимости частоты покупки пива и выбора пива торговых марок разных производителей от возрастной категории на основе χ2 – критерия Пирсона, который показал, что данные зависимости существуют с надежностью 0,95 %.
Одной из задач проводимого опроса являлось изучение отношения жителей г. Кемерово к продукции местных производителей. Такие предпочтения в группе 18-24 года отдали 76,8 %; 25-40 лет – 82,4 %; старше 40 лет – 86,4 %. Результаты исследования 2009 г. показали значительное ослабление позиций местных товаропроизводителей на рынке пива. Особенно это отметили респонденты в возрастной группе 18-24 года.
Из ассортимента
продукции местных
В отношении торговых марок пива производителей из других регионов получены следующие данные: лидирует Сибирская корона, ей отдали предпочтение 22,4 % потребителей; Балтика – 12,8 %; Толстяк – 12,8 %; Арсенальное – 12,2 %; Клинское – 11,7 %; Солодов – 8,7 %; Багбир и Старый мельник – по 4,1 %; Очаково – 3,6 %; Пит – 3,1 %; Золотая бочка – 2,6 %; Три толстяка и Купеческое – по 1,0 %; Три богатыря, Красный Восток, Бочкарев и др. – по 0,5 %.
В ходе исследования представлялось важным определить приверженность потребителей к торговым маркам, а также выяснить важность таких характеристик напитка, как цена, качество и упаковка. В 2009 г. доля покупателей, отметивших важность известности торговой марки и упаковки, увеличилась на 11,9 и 4,0 % соответственно за счет снижения доли потребителей, определяющих цену и качество как важные характеристики (рис. 2).