Теоретические и практические подходы к оценке конкурентоспособности напитков на основе потребительских предпочтений

Достаточно высокая  достоверность получаемых значений критериев обеспечивается:

• приоритетом мнений потребителей в отношении выбора ими товаров и их потребительских свойств, включаемых в число критериев конкурентоспособности;
• потребительскими предпочтениями для разработки шкалы балльной оценки потребительских критериев конкретного товара и известности торговой марки, выявляемых на основе маркетинговых исследований.

ГЛАВА 6. ОЦЕНКА ПОКАЗАТЕЛЕЙ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПИВА. За основу при формировании базы сравнения исследуемых образцов пива взяты предпочтения потребителей в отношении потребительских свойств и показателей качества, выявленные в ходе маркетинговых исследований.

В оценке конкурентоспособности  напитков субъектами рынка должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар, при этом следует выявлять наиболее значимые из них.

Для проведения оценки конкурентоспособности из ассортимента пива, представленного в розничной торговой сети, отобраны образцы светлого пастеризованного в стеклянной бутылке, объемом 0,5 л с объемной долей спирта от 4 до 5 % и экстрактивностью начального сусла 11-12 %.

Пиво изготовлено разными  производителями и этим обусловлено  деление образцов на две группы.

I. Образцы пива, выработанные местными заводами-производителями:

1. Баварское светлое (ООО «Баварское ОКУ», Кемеровская область, Промышленновский район, с. Калинкино).
2. Жигулевское, реализуемое под торговой маркой Золотая сова (ОАО «Новокемеровский пивобезалкогольный завод», г. Кемерово).
3. Провинция светлое (ЗАО «Пиво-Агро», Промышленновский район, пос. Плотниково).
4. Пикем классическое (ОАО «Пикем, г. Кемерово).
2. Образцы пива заводов-производителей других регионов:
5. Сибирская корона классическое (ЗАО «Росар», г. Омск).
6. Балтика №3 классическое (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», г. Санкт-Петербург).
7. Толстяк светлое (ОАО «Ивановская пивоваренная компания», г. Ива-

ново).

8. Арсенальное классическое (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», г. Тула).

Для обозначения образцов пива использованы их порядковые номера.

По результатам товароведной оценки установлено:

• пиво разлито в стеклянные бутылки из коричневого стекла, герметично укупоренные;
• бутылки с пивом маркированы путем наклеивания на них этикеток, контрэтикеток и кольереток. При изучении нанесенной на них информации установлено, что содержание маркировки исследуемых образцов соответствует требованиям НД;
• органолептические показатели (прозрачность, вкус и аромат) всех образцов соответствуют предъявляемым требованиям. Результаты дегустационной оценки позволили выделить образцы пива отличного, хорошего и удовлетворительного качества;
• физико-химические показатели (кислотность, цвет, массовая доля двуокиси углерода, пенообразование) пива соответствуют требованиям НД;
• исследованные образцы по микробиологическому показателю содержанию дрожжей и плесеней не превышают допустимый уровень, установленный в СанПиН, БГКП и патогенные микроорганизмы не обнаружены.
• показатели безопасности пива (содержание токсичных элементов и радионуклидов) соответствуют предъявляемым требованиям.

Таким образом, оценка показателей  качества и безопасности пива, подтвердила их соответствие требованиям НД и что напитки могут быть допущены к оценке конкурентоспособности.

Проведены исследования по оценке потребительских и экономических критериев конкурентоспособности пива. Изучение потребительских критериев проводилось на основе дегустационной оценки пива, критериев «информативность маркировки», «дизайн упаковки / этикетки», с использованием шкалы балльной оценки (табл. 2). Результаты представлены в таблице 6.

 

Таблица 6 – Результаты оценки потребительских критериев конкурентоспособности (КСП)

исследуемых образцов пива

Критерии  КСП	Образцы пива (№) и оценка в баллах
	№ 1	№ 2	№3	№ 4	№ 5	№ 6	№ 7	№ 8
Результат дегустации	18,8	19,7	18,3	15,2	22,3	21,6	22,4	23,0
Ранг образца	6	5	7	8	3	4	2	1
Информативность маркировки	5,0±0,21	5,0±0,21	4,0±0,10	3,0±0,11	5,0±0,21	5,0±0,22	5,0±0,21	4,0±0,16
Дизайн упаковки /этикетки	3,0±0,10	4,0±0,10	4,0±0,16	3,0±0,10	5,0±0,22	5,0±0,22	5,0±0,20	4,0±0,10
Общий балл	26,8	28,7	26,3	21,2	32,3	31,6	32,4	31,0
Ранг образца	6	5	7	8	2	3	1	4
Примечание: За эталон в  составе исследуемой базы сравнения  принят образец пива №7 – Толстяк, получивший максимальную оценку по потребительским критериям – 32,4 балла

Интегральный показатель, являющийся обобщенным критерием конкурентоспособности, определялся по общепринятой методике и модифицированной, с учетом показателя «известность торговой марки» и коэффициентов весомости первого порядка (табл. 7).

 

Таблица 7 – Результаты оценки критериев конкурентоспособности пива

Критерии  конкурентоспособности	Образцы пива
	№ 1	№ 2	№ 3	№ 4	№ 5	№ 6	№ 7	№ 8
Комплексный потребительский критерий	0,859	0,913	0,836	0,676	0,999	0,959	1,0	0,961
Экономический критерий	0,769	0,808	0,769	0,769	1,038	0,904	1,0	0,923
Интегральный показатель (по общепринятой методике)	1,117	1,130	1,087	0,879	0,962	1,061	1,0	1,041
Ранг образца	8	1	3	2	7	4	6	5
Критерий «известность торговой марки»	0,598	0,825	0,788	0,589	1,0	1,0	0,811	0,785
Интегральный показатель (по модифицированной методике)	0,212	0,286	0,273	0,169	0,304	0,336	0,253	0,263
Ранг образца	7	3	4	8	2	1	6	5

Полученные данные свидетельствуют  о разных конкурентных позициях при расчете по общепринятой методике (отношение потребительского критерия к экономическому, при нормативном критерии равным единице) и модифицированной – с учетом критерия «известность торговой марки. Результаты расчета интегральных показателей представлены на рисунке 9.

Как показывают данные рисунка 9, различие между исследуемыми образцами является незначительным. Это не соответствует реально существующим качеству и конкурентной позиции на рынке каждого из исследованных образцов пива, что подтверждают данные опроса. Полученные материалы подтверждают необходимость качественно иного подхода к оценке конкурентоспособности напитков. Оценка критерия «известность торговой марки с учетом потребительских предпочтений показала, что

Рисунок 9 – Многоугольник распределения исследуемых образцов пива по значению интегральных показателей

 

лидирующие позиции занимают пиво Балтика и Сибирская корона.

При расчете  уровня конкурентоспособности за базовый образец принято пиво Балтика классическое (№ 6), имеющее максимальное значение интегрального показателя – 0,336 (табл. 7). Графическое изображение положения исследованных образцов пива по уровню конкурентоспособности представлено на рисунке 10.

Рисунок 10 – Уровень конкурентоспособности исследованных образцов пива

Заключительным  этапом оценки конкурентоспособности напитков является установление класса конкурентоспособности. Для этого, на основании результатов исследования, разработана шкала, в которой различия в уровне конкурентоспособности предыдущего и последующего классов приняты равными 0,1 (табл. 4).

Полученные результаты позволяют прийти к следующему заключению:

• градация исследованных образцов напитков по классам конкурентоспособности не является произвольной и подтверждается результатами научных исследований;
• главную роль в формировании конкурентоспособности напитков играют потребительские критерии;
• полученные данные позволяют производителям обратить внимание на «сильные» стороны товаров-конкурентов и «слабые» – собственной продукции с целью улучшения ее потребительских свойств (качества, упаковки, маркировки и т.д.);
• для предприятий торговли результаты оценки конкурентоспособности напитков помогут найти правильное коммерческое решение при заключении договоров с производителями, сформировать рациональный ассортимент для удовлетворения потребностей отдельных рыночных сегментов, разместить отдельные ассортиментные позиции напитков в торговом зале с учетом предпочтений потребителей.

ГЛАВА 7. ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ, ПОВЫШАЮЩИХ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НАПИТКОВ. На конкурентные позиции напитков, начиная от стадии производства и заканчивая стадией реализации, оказывает влияние комплекс взаимосвязанных и дополняющих друг друга факторов, различных по своей природе и сфере проявления, по характеру воздействия и т.д.

Наряду с формирующими и сохраняющими качество напитков факторами, а также сервисными факторами, способными повысить конкурентоспособность напитков в сфере обращения, на всех стадиях товародвижения действует следующий комплекс факторов:

• кадрового обеспечения – включает квалификацию персонала, ответственность, опыт, мастерство, личную заинтересованность, высокую вовлеченность в процесс;
• контролирующий – четкое функционирование системы контроля сырья и материалов, рецептуры, исполнителей, инструментальной оснащенности, состояния оборудования, качества средств измерения и контроля, технологического процесса, нормативной документации;
• рыночный – предопределяет необходимость регулярного сбора и анализа информации, касающейся изучения потребительских предпочтений, состояния рыночной конъюнктуры, изучения напитков-аналогов конкурентов, сравнения с лучшими достижениями, оценки прогнозируемой конкурентоспособности напитков (рис. 11).

Обозначения: ПРТ – предприятие розничной торговли,

Рисунок 11 – Факторы конкурентоспособности, действующие на стадиях товародвижения

 

В повышении  конкурентоспособности напитков значительная роль отведена предприятиям розничной  торговли, так как именно здесь  потребители оценивают предлагаемый ассортимент напитков и принимают решение о покупке.

Знание факторов, степени их важности и характера воздействия на потребителей позволит товаропроизводителям и предприятиям розничной торговли своевременно реагировать и управлять ими, повышая при этом качество, востребованность и конкурентоспособность напитков.

Для оценки важности факторов, действующих на стадии реализации, проведены маркетинговые исследования потребителей напитков. Результаты показали следующее:

• наиболее значимыми для потребителей являются следующие факторы: возможность дегустации, санитарные условия (чистота и опрятность торгового зала), культура торгового обслуживания, акции (скидки, подарки и т.д.) и др.;
• менее значимыми – реклама в СМИ, рекламные материалы в месте продажи,
• минимальное влияние на потребителей оказывают консультации продавцов, слухи о товаре.

Исходя из полученных данных сервисные факторы конкурентоспособности напитков, действующие на стадии реализации, предлагается классифицировать по признакам, представленным на рисунке 12.

 

 

Рисунок 12 – Признаки классификации  факторов конкурентоспособности,