Теоретические и практические подходы к оценке конкурентоспособности напитков на основе потребительских предпочтений

 

Таблица 3 – Шкала балльной оценки критерия «известность торговой марки»

Показатель	Оценка, в баллах
	5 отлично	4 хорошо	3 удовлетворительно
Характеристика торговой марки	Хорошо известная, привлекательная  торговая марка	Известная, но недостаточно привлекательная торговая марка	Малоизвестная, непривлекательная торговая марка
Значение показателя Iтм	0,81 – 1,0	0,61 – 0,80	0,60 и менее

 

Возможность применения и универсальность шкалы для  оценки показателя «известность торговой марки» заключается в следующем:

• порядковая шкала учитывает результаты анализа мнений потребителей, выявленных в результате исследования;
• содержит описательную часть, упрощающую процедуру оценки, и может быть использована для оценки конкурентоспособности не только напитков, но и других продовольственных товаров, имеющих марочные наименования;
• оценка критерия «известность торговой марки», выражаемого в баллах, может проводиться как социологическим опросом, так и экспресс-методом.

Расчет критерия известность  торговой марки Iтм, рассчитывается с использованием балльной шкалы (табл. 4), по формуле (1):

 

      (1)

 

где Р_тмi – оценка единичного критерия торговой марки исследуемого товара; Р_тмо – оценка единичного критерия торговой марки базового образца.

 

5. Установлены коэффициенты  весомости критериев второго и первого порядка. Среди критериев первого порядка, участвующих в оценке конкурентоспособности пива, преимущественная роль отведена потребительскому критерию.

Критерии второго порядка: 0,3 – вкус; 0,2 – информативность  маркировки; по 0,1 – цвет, аромат и пенообразование; 0,15 – прозрачность; 0,05 – дизайн упаковки / этикетки.

Критерии первого порядка: 0,49 – комплексный потребительский  критерий; 0,31 – экономический критерий; 0,2 – критерий «известность торговой марки». Рассчитанное значение коэффициента конкордации (W = 0,760) свидетельствует о высокой согласованности мнений экспертов.

Коэффициенты весомости  критериев устанавливаются на определенный период, поскольку требования покупателей  к потребительским свойствам  товаров изменяются со временем, и приводят к изменению значимости отдельных характеристик товаров.

6. Определение интегральных показателей конкурентоспособности напитков проводится на основе рассчитанных ранее критериев. Интегральные показатели необходимы для того, чтобы учесть влияние на конкурентоспособность напитков не отдельных критериев, а их соотношений и комбинаций. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности (IK) исследуемых напитков проводится по формуле 2. За основу принята формула расчета интегральных показателей конкурентоспособности, предложенная профессором М.А. Николаевой:

 

                                            (2)

 

где k_пк, k_тм, k_эк – коэффициенты весомости первого порядка, потребительского, известности торговой марки, экономического соответственно.

 

7. Определение уровня конкурентоспособности (формула 3) и установление класса конкурентоспособности образцов напитков (табл. 4).

 

                                                     (3)

где IK_i – значение интегрального показателя конкурентоспособности сравниваемого напитка; IK_mах – максимальное значение интегрального показателя конкурентоспособности напитка из группы товаров-аналогов.

 

Таблица 4 – Шкала градации напитков по классам конкурентоспособности (КСП)

Уровень КСП	Градация КСП напитков
	Класс КСП	Характеристика
0,91 – 1,0	1	Высокая конкурентоспособность
0,81 – 0,9	2	Достаточная конкурентоспособность
0,71 – 0,8	3	Средняя конкурентоспособность
0,6 – 0,7	4	Низкая конкурентоспособность
ниже 0,6	5	Товар неконкурентоспособен среди  образцов данной базы сравнения

 

Нами предложено определение класса конкурентоспособности, представляющего собой группу напитков, с определенным значением уровня конкурентоспособности.

К 1-му классу относятся напитки, имеющие значение уровня конкурентоспособности, близкое к единице. Эти напитки имеют конкурентное преимущество в виде высоких значений потребительских критериев и известности торговой марки, на которые не могут оказать влияние даже относительно высокие цены или товары со средними значениями потребительских критериев и известности торговой марки, но низкими ценами.

Ко 2-му классу – напитки, занимающие устойчивое положение на рынке, с достаточной известной торговой маркой, хорошим качеством и/или невысокими ценами. Это напитки, следующие за лидерами, или напитки местных производителей, которым отдает предпочтение часть потребителей из-за невысоких цен. Они требуют внимания производителей или предприятий торговли, поскольку при изменении рыночной ситуации они могут снизить показатели до 3-го класса и ниже.

3-й класс. Напитки, занимающие среднее положение на данном рынке в данный период времени, что диктует необходимость повышения их качества при снижении цен, либо принятия специальных мер по продвижению на рынке данной торговой марки.

К 4-му классу относятся напитки с неустойчивым положением на рынке: даже при сравнительно невысоких ценах, им трудно противостоять признанным лидерам. Субъектам рынка необходима разработка специальных программ по повышению уровня их конкурентоспособности с целью исключения или замены напитка с низкой конкурентоспособностью как снижающего эффективность деятельности.

5-й  класс. Неконкурентоспособные напитки среди образцов данной базы сравнения. Как правило, они сочетают низкое качество и неизвестную / непривлекательную торговую марку.

Схема оценки конкурентоспособности с учетом предложенных изменений представлена на рисунке 6.

Представленная методика может применяться в качестве экспресс-методики оценки конкурентоспособности напитков без проведения дорогостоящих полно-

 

* – предложенные изменения выделены курсивом

Обозначения: КСП – конкурентоспособность, ТМ – торговая марка

 

Рисунок 6 –- Схема оценки конкурентоспособности напитков

 

масштабных  маркетинговых исследований.

В предлагаемой методике вместо критерия «известность торговой марки» может использоваться критерий первого порядка «имидж торговой марки». В этом случае он рассматривается как комплексный критерий, включающий единичные критерии: выразительность, безупречность, уникальность, привлекательность, известность, соответствие ценностным ориентациям, популярность, престижность торговой марки. Расчет указанных единичных критериев проводится с использованием метода семантического дифференциала.

Для расчета комплексного критерия «имидж торговой марки» проведен экспресс-опрос потребителей кваса, с помощью которого получена информация об отношении потребителей к отдельным составляющим имиджа торговой марки данного напитка.

Исследования  показали, что при выборе кваса значительная часть потребителей отметили составляющие критерия «имидж торговой марки»: известность, популярность, привлекательность, выразительность и соответствие ценностным ориентациям. Используя метод семантического дифференциала, установлено отношение потребителей к торговым маркам кваса (табл. 5).

 

Таблица 5 – Результаты оценки критериев имиджа торговой марки образцов кваса

Единичные критерии имиджа ТМ	Наименование  образца и оценка в баллах
	Благодей	Хлебный край	Кружка и бочка	Андреич	Русский дар	Старый классический	Хлебный
1 Известность	4,9±0,2	4,7±0,2	4,1±0,16	4,1±0,16	3,3±0,17	2,9±0,15	2,3±0,1
2 Популярность	4,8±0,1	3,5±0,15	3,6±0,13	3,4±0,15	2,9±0,15	3,0±0,15	2,2±0,15
3 Привлекательность	4,5±0,15	4,5±0,17	4,0±0,16	4,1±0,16	4,0±0,16	3,4±0,17	2,1±0,1
4 Выразительность	4,7±0,2	3,5±0,15	4,1±0,16	3,9±0,1	3,5±0,13	3,5±0,13	2,2±0,15
5 Соответствие ценностным ориентациям	4,1±0,18	4,8±0,19	4,7±0,2	3,3±0,15	3,3±0,17	3,6±0,13	2,7±0,13
Итого	23,0	21,0	20,5	18,8	17,0	16,4	11,5

 

Результаты расчета  комплексного критерия «имидж торговой марки» представлены на рисунке 7.

 

Рисунок 7 – Результаты оценки комплексного критерия «имидж ТМ» образцов кваса

 

Предложенная методика оценки критерия «имидж торговой марки» является доступной для потребителей, исключает использование балльных шкал единичных критериев и повышает наглядность результатов оценки конкурентоспособности. Это позволяет рассматривать ее в качестве самостоятельного комплексного критерия и рекомендовать для использования в практической деятельности субъектов рынка.

Алгоритм оценки конкурентоспособности напитков с использованием комплексного критерия «имидж торговой марки» I_им – критерия «известность торговой марки» I_тм представлен на рисунке 8.

Учитывая, что на рынке  представлено достаточно много известных, престижных, популярных торговых марок, в которых потребитель не всегда ориентируется, или не осознает разницы при их сравнении, можно предложить три альтернативных подхода исследования торговой марки в ходе оценки конку-

 

Обозначения: КСП – конкурентоспособность, ТМ – торговая марка

 

Рисунок 8 – Блок-схема использования торговой марки в оценке

конкурентоспособности напитков

 

рентоспособности товара:

1. В случае сравнения только что появившихся или планируемых к выведению на рынок товаров, критерий «известность торговой марки» / «имидж торговой марки» для товаров с марочными наименованиями в расчетах принимается равным единице.
2. При ограниченности ресурсов (времени, средств, персонала) в ходе оценки конкурентоспособности рассчитывается критерий «известность торговой марки» с использованием балльной шкалы;
3. Во всех остальных случаях проводится расчёт комплексного критерия «имидж торговой марки» с учётом её известности, популярности, привлекательности, престижности, уникальности, выразительности, соответствия ценностным ориентациям и безупречности.

Предлагаемая модифицированная методика может быть использована для оценки конкурентоспособности любых продовольственных товаров, имеющих марочные наименования. Применение методики может быть использовано:

• при моделировании основополагающих характеристик, обусловливающих потребительские свойства напитков и являющихся критериями их конкурентоспособности в реальной рыночной ситуации;
• для установления рейтинга напитков отдельных производителей;
• при решении задач формирования рационального ассортимента для удовлетворения сложившихся и прогнозирования перспективных потребностей потребителей.

Среди преимуществ  предложенной методики можно выделить следующие:

• ориентация на потребителя: центральное место отводится предпочтениям

потребителей, т.е. методика ориентирована непосредственно  на покупателя и не ограничивается потребительскими и экономическими критериями;

• комплексность подхода к оценке конкурентоспособности товаров: учитываются потребительские, экономические критерии, а также «известность торговой марки», в некоторых случаях – «имидж торговой марки» в отдельных рыночных сегментах;
• информатизация: расчет проводится с помощью специальной программы ЭВМ «Оценка конкурентоспособности продовольственных товаров», которая экономит время и трудовые усилия, исключает ошибки во время расчетов.