Теоретические и практические подходы к оценке конкурентоспособности напитков на основе потребительских предпочтений

Рисунок 2 – Структура ответов о важности характеристик при выборе пива для потребителей

Это свидетельствует  о том, что потребитель готов  платить за известную торговую марку, привлекательную и удобную упаковку. Учитывая степень значимости указанных характеристик для респондентов, их целесообразно рассматривать при оценке конкурентоспособности пива в качестве критериев. Полученные результаты маркетинговых исследований позволили определить потребительские предпочтения в от-

ношении пива и сделать следующее заключение: потребители предпочитают светлое пиво, среди органолептических характеристик выделяют вкус, прозрачность, стойкую и высокую пену. Большая часть респондентов предпочитают пиво пастеризованное – 51,8 %, в то время как 35,8 % отдают предпочтение «живому» (непастеризованному). Среди торговых марок пива потребители выбирают отечественные. При выборе пива для покупателей важно, в первую очередь, качество напитка, во-вторую – цена, далее известность торговой марки и упаковка.

Перечисленные предпочтения явились основой для формирования базы сравнения товаров-аналогов при оценке конкурентоспособности пива, а выделенные характеристики: качество, цена, упаковка и торговая марка – для определения перечня критериев конкурентоспособности.

Результаты исследования позволили установить, что наряду с традиционными потребительскими (органолептическими) и экономическими (цена) критериями необходимо учитывать особо значимые для потребителей эстетические свойства: состояние упаковки и маркировки, которые дополнили единичные потребительские критерии. Известность торговой марки, отмечаемая потребителями, учитывалась как критерий первого порядка.

ГЛАВА 4. ВНЕШНИЕ АТРИБУТЫ НАПИТКОВ И ИХ РОЛЬ В ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ: МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРАКТИЧЕСКАЯ АПРОБАЦИЯ. Развитие рынка продовольственных товаров и торговли методом самообслуживания, рост потребительской просвещенности, усиление конкуренции за покупателя и ограничение рекламы обусловливают растущее значение оценки конкурентоспособности с учетом их внешних атрибутов.

С целью выявления  потребительских предпочтений в отношении упаковки, в 2010 г. проведен полуструктурированный опрос покупателей пива г. Кемерово.

Результаты опроса позволили установить, что наиболее значимыми характеристиками для потребителей при выборе упаковки являются: удобство использования при потреблении пива (87,2 %), материал, из которого изготовлена упаковка (69,1 %), дизайн (вид и привлекательность упаковки) – 62,5 %, удобство при хранении – 52,5 %.

Покупатели  отмечают инновационность тары и укупорочного средства как привлекающие внимание элементы. Так ответили 7,2 % мужчин и 11,5 % женщин, что обусловливает актуальность инновационной политики производителей пива. Инновации в упаковке обеспечивают быстрый прирост объема продаж, так как вызывают интерес потребителей. Таким образом, инновации в производстве упаковки предлагается систематизировать следующим образом: в области материалов, формы и конструкции, дизайна, приемах привлечения внимания, в этикеточной продукции.

При исследовании отношения  потребителей к упаковке и маркировке установлено, что значительная часть респондентов обращает внимание на маркировку при покупке пива (72,3 %), так как эта информация влияет на создание предпочтений.

Значимых  различий у женщин и мужчин в оценке важности характеристик носителей маркировки – этикетки / контрэтикетки / кольеретки не выявлено (табл. 1).

Таблица 1 – Оценка важности характеристик носителей маркировки пива

Характеристики носителей маркировки	Мужчины		Женщины
	%	Ранг важности	%	Ранг важности
Основополагающая информация	35,2	2	51,0	2
Читабельность маркировочной надписи	41,5	1	52,3	1
Полнота информации о производителе	11,2	6	23,8	6
Информация о конкурентных преимуществах	7,3	7	18,7	7
Дизайн	29,4	3	47,3	3
Фирменный стиль	10,8	8	28,8	5
Реклама торговой марки товара / производителя	23,0	5	40,7	4
Особые условия приобретения (акции)	24,8	4	24,7	8

 

Исследования подтверждают высокое значение эстетической составляющей визуальных элементов – и, в частности, то, что для потребителя важен дизайн этикетки. Эту характеристику респонденты поставили на третье место (76,7 %) после читабельности маркировочной надписи и основополагающей информации.

При изучении предпочтений потребителей к информационной составляющей упаковки установлено, что особое внимание покупатели обращают на читабельность – шрифт, его размер, цвет, начертание, месторасположение, язык и сопровождающие иллюстрации (93,8 %). На втором месте, по значимости, находится основополагающая информация – 86,2 % респондентов.

Полученные данные свидетельствуют  о высоком значении упаковки в современных условиях. В связи с этим, экономия расходов на дизайн упаковки, отсутствие процесса претестирования делают продукт неконкурентоспособным на рынке, а дальнейшие расходы на выстраивание дистрибуции и продвижение продукции – неэффективными.

Возрастающая конкуренция на рынке пива диктует высокие требования не только к качеству и дизайну упаковки, но и к вербальной достоверной информации. Для отдельных товаропроизводителей не всегда доступно и / или целесообразно проведение полномасштабного исследования конкурентоспособности напитков. В этих случаях оценка дизайна упаковки / этикетки, информативности маркировки может быть приоритетным материалом. Так, наряду с понятием «информация» используется понятие «информативность маркировки», которую можно рассматривать как потребительский критерий конкурентоспособности, характеризующий состав и насыщенность информации о товаре и его преимуществах перед товарами-аналогами.

Для исследования и оценки информативности маркировки, наращивания ее конкурентных преимуществ целесообразно, на стадии разработки или актуализации ее носителей, а также сравнения информативности маркировки разных производителей, использовать экспресс-методику, которая предусматривает процесс вовлечения потребителей и повышает их грамотность. Методика включает несколько этапов (рис. 3).

 

 

Рисунок 3 – Алгоритм оценки информативности маркировки

 

Полученные данные по оценке 50 образцов пива и 10 образцов кваса, реализуемых на рынке г. Кемерово, позволили выявить значительное количество дополнительной информации на носителях маркировки и определить конкурентные позиции торговых марок, включая марки местных производителей.

К дополнительной информации, представляющей информационное обеспечение товародвижения от изготовителя до потребителя, не предъявляется особых требований, несмотря на то, что именно она представляет собой элемент конкурентоспособности, позволяя потребителям сравнить напитки различных торговых марок, понять разницу между ними и способствовать выбору (рис. 4).

 

 

Рисунок 4 – Элементы дополнительной информации на маркировке пива

 

Для оценки важности дополнительной информации на носителях маркировки проведен пилотный экспресс-опрос потребителей напитков на примере пива. Полученные данные позволяют заключить, что:

• наиболее привлекательной для потребителя является информация об особенностях производства и состава, многолетнем опыте работы и особых условиях приобретения (акции, лотереи, подарки и т.д.);
• наименьшее внимание привлекают сообщения о системе менеджмента качества и способах употребления.

Предложенная экспресс-методика позволяет исследовать содержание маркировки товара, оперативно провести оценку ее информативности от разных производителей, перевести полученные качественные оценки в количественное выражение, получить обобщенную оценку для каждого исследованного образца, сравнить их между собой и дать изготовителям рекомендации по повышению конкурентной позиции отдельных напитков путем актуализации информативности маркировки.

Предлагается рассматривать упаковку напитков и маркировку в качестве критериев конкурентоспособности в следующих случаях:

• при оценке конкурентоспособности напитков упаковка и маркировка могут быть единичными критериями, представленными как «дизайн упаковки / этикетки», «информативность маркировки» в составе комплексного потребительского критерия первого порядка;
• при оценке конкурентоспособности напитков упаковка и маркировка также могут рассматриваться и как комплексные критерии первого порядка («дизайн упаковки /этикетки», «информативность маркировки»), но в этом случае процесс оценки конкурентоспособности усложняется;
• в процессе создания дизайн-концепции упаковки, ее рестайлинга или в случае оценки существующей упаковки товаров-аналогов, а также при разработке / редизайне этикетки / контрэтикетки / кольеретки или оценки их у товаров-аналогов, рассчитываются самостоятельные комплексные критерии «дизайн упаковки / этикетки», «информативность маркировки», включающие единичные критерии.

На рисунке 5 представлена блок-схема оценки внешних атрибутов товара (упаковки и маркировки), предусматривающая включение их в комплексный потребительский критерий конкурентоспособности напитков в качестве единичных критериев, или самостоятельную оценку каждого из них (комплексный самостоятельный критерий).

 

 

Рисунок 5 – Блок-схема оценки внешних атрибутов напитков

 

В дальнейшем при оценке конкурентоспособности пива упаковка и маркировка используются в качестве единичных критериев комплексного потребительского критерия и обозначаются как «дизайн упаковки /этикетки», «информативность маркировки».

ГЛАВА 5. МОДИФИКАЦИЯ  МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НАПИТКОВ. Оценка конкурентоспособности напитков представляет совокупность операций по формированию номенклатуры критериев конкурентоспособности, установлению их действительных значений и сравнению с критериями напитка, принятого за эталон.

После группировки потребительских предпочтений, выявленных в ходе маркетинговых исследований, в качестве потребительских критериев были приняты органолептические показатели, дизайн упаковки / этикетки и информативность маркировки, поскольку покупателю доступны лишь дегустация напитков и визуальный осмотр внешнего вида. В качестве экономического показателя конкурентоспособности принята розничная цена единицы товара.

Предлагаемая модифицированная методика устанавливает порядок определения расчетным методом интегрального показателя конкурентоспособности и установление класса конкурентоспособности напитков на основании уровня их конкурентоспособности.

Модификация методики заключается  в следующем:

1. Нормативный критерий для напитков принимается равным единице, маркировка напитков имеет знаки соответствия, что информирует покупателя о том, что продукция сертифицирована и соответствует установленным стандартам качества и на нее оформлен сертификат соответствия.
2. Введен критерий первого порядка «известность торговой марки», важность которого установлена в результате маркетинговых исследований.
3. В качестве единичных критериев комплексного потребительского критерия первого порядка, кроме органолептических, введены критерии «дизайн упаковки / этикетки» и «информативность маркировки».
4. Для получения количественных значений критериев разработана система балльной оценки, включающая две шкалы: шкалу оценки потребительских критериев, установленных в ходе маркетинговых исследований (табл. 2) и шкалу оценки критерия «известность ТМ» (табл. 3).

Таблица 2 – Шкала балльной оценки потребительских критериев

конкурентоспособности светлого пива (пастеризованное)

Потребительские критерии	Оценка, в баллах
	5 – отлично		4 – хорошо	3 – удовлетворительно	2 – неудовлетворительно
В соответствии с ГОСТ Р 51174-2009
1 Проз-рачность	Прозрачное  с блеском, без осадка и посторонних включений		Прозрачное без блеска, единичные мелкие взвеси	Опалесцирующее	Мутное
2 Цвет	Соответствует светлому пиву. Чистый, янтарный цвет		Соответствует светлому пиву	Излишне бледный, но соответствует светлому пиву	Не соответствует  светлому пиву
3 Аромат	Чистый, выраженный хмелевой аромат		Хороший аромат, но недостаточно выраженный хмелевой аромат	В аромате заметны посторонние запахи	Выраженные посторонние запахи в аромате
4 Вкус	Отличный чистый, без посторонних привкусов, гармоничный вкус. Мягкая хмелевая горечь		Хороший чистый вкус, со слегка остающейся хмелевой горечью	Вкус пустоватый, слабо выраженный, с грубой хмелевой горечью, посторонние привкусы	Пустой вкус, горечь грубая, не хмелевая, посторонние привкусы.
5 Пенообразование	Обильная, компактная, устойчивая, хорошо прилипающая пена высотой не менее 40 мм и стойкостью не менее 3 мин., при обильном и медленном выделении пузырьков газа		Компактная, устойчивая пена высотой не менее 30 мм и стойкостью не менее 3 мин. при редком и быстром исчезающем выделении пузырьков газа	Пена высотой  не менее 20 мм и стойкостью не менее 2 мин при слабом или быстро исчезающем выделении пузырьков газа	Пена  высотой менее 20 мм и стойкостью менее 2 мин при слабом и быстро исчезающем выделении пузырьков газа
Вновь введенные, в соответствии с потребительскими предпочтениями
6 Информативность маркировки	Соответствует НД и закону РФ «О защите прав потребителей». Наличие информации о конкурентных преимуществах и наличие данных для обратной связи	Соответствует НД и закону РФ «О защите прав потребителей». Наличие информации о конкурентных преимуществах товара		Соответствует НД и закону РФ «О защите прав потребителей»	Не соответствует НД и закону РФ «О защите прав потребителей»
7 Дизайн упаковки / этикетки	Привлекательный дизайн упаковки с элементами новизны, соблюдением эргономических требований. Качественное полиграфическое исполнение этикетки, оригинальность в ее оформлении	Обычный дизайн упаковки с соблюдением эргономических требований. Качественное полиграфическое исполнение этикетки		Обычный дизайн упаковки, не привлекающий внимание. Не соблюдена тщательность полиграфического исполнения этикетки: бледный цвет или негармоничное сочетание цветов	Обычный дизайн упаковки, не привлекающий внимание. Невыразительное исполнение этикетки и/или ее повреждение