Методы взаимодействия СМИ с аудиторией

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОСТОЧНАЯ ЭКОНОМИКО-ЮРИДИЧЕСКАЯ ГУМАНИТАРНАЯ АКАДЕМИЯ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

На тему: «Методы взаимодействия СМИ с аудиторией»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                            

           

                                  Выполнил: студент СПО-11

                                           Панин Е.Е.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Уфа,2014г.

 

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ М. В. ЛОМОНОСОВА

Факультет журналистики

Кафедра новых медиа и теории коммуникации

Новые PR-технологии взаимодействия с аудиториями (на примерах российских и зарубежных сайтов СМИ)

Дипломная работа

студентки V курса д/о (гр.519)

С. И. РОДИНОЙ

Научный руководитель –

доц., к.ф.н. Л. А. КРУГЛОВА

Москва 2013

ВВЕДЕНИЕ 3 3 3

Глава 1. От зарождения PR и Интернета к их взаимодействию 8

Параграф 1. Интернет как новый особый способ коммуникации 8

Параграф 2.PR как способ управления общественным мнением 14

Глава 2. Связи с общественностью в Интернете 18

Параграф 1. Характеристики интернет-коммуникаций 20

Параграф 2. Принципы работы с аудиториями в Интернете 26

Глава 3. PR-технологии взаимодействия с аудиториями на интернет-площадках 32

Параграф 1. Электронная почта на службе у PR-специалистов 34

Параграф 2. Сайт как основополагающий элемент

интернет-коммуникации 35

Параграф 3. Блоги и блогосфера 42

Параграф 4. Социальные сети 50

Заключение 64

Список литературы 68

ВВЕДЕНИЕ

Бурное развитие интернет-коммуникаций, появление виртуальной информационной реальности не могло не сказаться на развитии PR-деятельности. Эволюция Интернета привела к изменению методов работы PR-специалистов, внедрив в их деятельность новые технологии и изменив тем самым условия их работы. Интернет для PR-специалиста выступает в первую очередь инструментом для управления восприятием общественности и проводником в процессе коммуникации. Возможности Сети неограниченны, и поэтому Интернет обладает неоспоримыми преимуществами по сравнению с другими средствами информации: более доступный, массовый (при этом более адресный), не ограниченный по объемам информации и времени, наиболее дешевый способ коммуникации. Сегодня число пользователей Интернета во всем мире превышает 2 млрд. человек, при этом с каждым годом показатели растут, аудитория Интернета расширяется, что делает его все более привлекательным каналом для различных видов деятельности, в том числе и для связей с общественностью.

Главная роль в Интернет-PR сегодня принадлежит потребителям. Компании направляют свои усилия на установление взаимоотношений с аудиториями. Приоритетным направлением является создание контента и построение бренда совместно с пользователями. Специалисты в области связей с общественностью активно работают с интернет-пространством, используя его возможности в своей работе с аудиториями. Доступность Интернета для широкой общественности сделала его крупным средством коммуникации, каналом распространения и получения информации. Сегодня, чтобы бизнес был успешным, необходимо владеть информацией. Она дает возможность анализировать целевые аудитории, воздействовать на общественное мнение, прогнозировать предпочтения общественности. Все эти возможности предоставляет бизнесу Интернет.

С одной стороны, Интернет дает возможность наладить коммуникацию с огромным количеством целевых аудиторий в одно и то же время, с другой стороны, он предоставляет возможность сделать коммуникацию более персонализированной, адресной, что, безусловно, повышает уровень вовлеченности пользователей в процесс коммуникации с той или иной компанией.

Взаимодействие с аудиториями – одна из важных и приоритетных составляющих в работе PR-специалистов. Сегодня процессы взаимодействия нацелены не на одноразовый эффект, а на длительные взаимовыгодные партнерские отношения со своими целевыми аудиториями. Благодаря Интернету появились новые (более оперативные) способы взаимодействия с целевыми аудиториями, новые способы передачи информации широкому кругу лиц. Все это значительно изменило принципы работы специалистов в области связей с общественностью.

Данная работа посвящена изучению новых технологий PR в сфере взаимодействия с аудиториями. В работе будут рассмотрены основные площадки, которые предоставляет Интернет PR-специалистам, методы и приемы работы с этими площадками для выполнения главной задачи PR -установления длительных отношений с пользователями.

Актуальность исследования заключается в том, что Интернет – бурно развивающаяся динамичная среда, в которой постоянно происходят новые процессы. Поскольку Интернет относительно молод, постоянно идет процесс его эволюции и развития, значит, появляются новые области для исследования. Интернет ворвался во все сферы деятельности людей, в том числе и PR сравнительно недавно. Однако специалисты по PR успели среагировать и начать использовать его в своих целях. Сегодня специалистам по PR интересен Интернет, поскольку аудитории перетекают в сетевое пространство.

Объектом нашего исследования стали Интернет и связи с общественностью. Для более полного понимания этих двух составляющих мы вкратце рассмотрели историю их возникновения и развития до сегодняшнего дня. Кроме того, проанализировали, какие возможности предоставляет Интернет связям с общественностью, какие типы коммуникаций возможны в Интернете. Поскольку нас интересует область взаимодействия с аудиториями, мы описали основные технологии взаимодействия и принципы работы с аудиториями в Интернете.

Предмет исследования – интернет-площадки, на которых осуществляется взаимодействие с аудиториями. В них входят различные сайты, электронная почта, блоги, социальные сети, форумы и чаты. В качестве примеров брендов мы будем рассматривать российские и зарубежные сайты СМИ.

Цель нашей работы – изучение возможностей интернет-площадок в области взаимодействия с аудиториями. Цель достигается решением поставленных задач:

1. Выявить особенности и характерные черты Интернета и связей с общественностью и описать их;
2. Рассмотреть взаимодействие и принципы коммуникаций в Интернете;
3. Выделить технологии взаимодействия и показать их на конкретных примерах.

Наше исследование основано на методах наблюдения и анализа интернет-площадок.

При подготовке дипломной работы мы опирались на ряд источников, которые дали нам теоретическую и терминологическую базы. Это работы Горгидзе Н.О. «PR-технологии в информационном обществе или новое лицо профессии»1, Горохова В. М. и Гринберг Т.Э. «Связи с общественностью: теория, практика, коммуникационные стратегии»2, Земляновой Л. М. «Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций»3, Кузнецовой Ю. М., Чудовой Н. В. «Психология жителей Интернета»4, МакКоннелла Б. «Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере»5, Андросова Н., Ворошиловой И., Долгова В., Замарацкой С., Манна И., Носовой Е., Овчинникова Р., Рыжикова С., Сухова С., Черницкой М. «Интернет-маркетинг на 100%»6, Чумикова А. Н. Бочарова Н. П. «Связи с общественностью: теория и практика»7. Кроме того, в нашей работе мы использовали материалы с корпоративных сайтов СМИ, а также с их страниц в блогах, социальных сетях, форумах.

Наша дипломная работа построена на рабочей гипотезе, которая заключается в том, что специфика работы с аудиториями в Интернете для PR-специалистов зависит от предоставленных возможностей интернет-площадок, которые и формируют принципы работы специалистов по связям с общественностью.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Принципы работы PR в Интернете сегодня основаны на тесном взаимодействии с целевыми аудиториями, налаживании контакта и длительных взаимовыгодных отношений с ними;
2. Для успешности ведения бизнеса в Интернете необходимо подготовить площадки для взаимодействия согласно требованиям современной коммуникационной реальности;
3. Для того, чтобы деятельность компании в Сети имела успех, необходимо постоянно работать с аудиториями, поддерживать контакт.

Теоретические материалы дипломного сочинения могут быть использованы для оптимизации в практической деятельности PR-специалистов. Выводы исследования могут применяться в практической части работы специалистов по связям с общественностью в PR-структурах разного уровня. Материалы дипломной работы могут стать базой для создания новых пособий по работе с аудиториями в сетевом пространстве.

Структурно дипломное сочинение состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

Основная часть содержит три главы. В первой главе дается краткая история Интернета и связей с общественностью. Далее Интернет рассматривается именно как новый способ коммуникации с пользователями, с присущим ему функционалом для налаживания взаимодействия, описываются основные свойства Сети, в том числе и те, которые существенны конкретно для связей с общественностью, основные виды коммуникации. Связи с общественностью мы рассматриваем как элемент управления общественным восприятием. В ходе описания истории просматривается эволюция содержательных моделей PR от манипулирования к партнерству.

Вторая глава посвящена коммуникации через Сеть как одному из наиболее успешных направлений в работе PR-специалистов. Подробно описываются основные характеристики интернет-коммуникации, существенные для связей с общественностью, рассматриваются принципы работы с аудиториями в Интернете для наиболее эффективного взаимодействия.

В третьей главе мы описываем основные типы интернет-площадок для специалистов по связям с общественностью с использованием примеров на российских и зарубежных сайтах. Кроме этого, мы описываем технологии использования полученного в ходе взаимодействия контента. Среди таких технологий мы выделяем краудсорсинг и создание новостной сети с помощью пользовательского контента.

В заключении содержатся выводы, к которым мы пришли в ходе проведения нашего исследования.

Глава 1. От зарождения PR и Интернета к их взаимодействию

Параграф 1. Интернет как новый особый способ коммуникации

В 1957 году ведомство по развитию исследовательских проектов Министерства обороны США (American Advanced Research Projects Agency) взялось изобрести компьютерную программу, которая давала бы возможность осуществлять надежную коммуникацию между отдаленными друг от друга объектами. Задание по разработке такой сети было дано Калифорнийскому университету в Лос-Анджелесе, Стэнфордскому исследовательскому центру, Университету штата Юта и Университету штата Калифорния в Санта-Барбаре, которые и вошли первыми в эту сеть. Таким образом, к 1969 году появилась сеть Arpanet, которая позволяла осуществлять связь между данными учреждениями.

Со временем данная сеть претерпевала изменения в названии (Arpanet – Milnet – NSFNET/National Science Foundation Network) и постепенно значительно расширялся ее функционал. Созданная изначально для обслуживания исследовательских целей, впоследствии она становится международной сетью, охватывающей весь мир. Так, NSFNET начали осваивать исследователи во всем мире, и к концу 80-х годов XX века стало понятно, что сеть может работать на гораздо более широкий круг лиц. Созданный из Arpanet и NSFNET, современный термин сети «Интернет» закрепился за ней в 1983 году. С каждым годом увеличивалось количество подключенных к сети компьютеров, улучшались старые программы и создавались новые, росла скорость передачи данных.

Интернет за короткий срок стал настолько популярен, что появилась острая необходимость вводить в систему высшего образования предметы, связанные с его изучением. Сегодня некоторые вузы России и мира готовят профессионалов по данной специальности и смежной с ней.

Существует огромное количество трактовок понятия «Интернет». Л. М. Землянова дает следующее определение Интернету: «всемирная сеть компьютерно-спутниковых коммуникативно-информационных служб, к которой могут подключаться миллионы пользователей, живущих в разных странах и имеющих соответствующие технические и материальные условия для этого»8. Интернет сегодня используется в различных сферах деятельности, он становится основой коммуникации, поэтому часто осуществляются исследования по изучению Интернета. Сложность таких исследований заключается в том, что Интернет постоянно развивается и эволюционирует, тем самым данные о нем постоянно меняются. Несмотря на то, что многие ученые занимаются исследованиями данной сферы, до сих пор не выделен единый подход, не устранены противоречия в понятийном секторе, нет единого категориального аппарата.

Одной из основных характеристик Интернета является его гипертекстуальность. Термин «гипертекст» был введен его создателем Теодором Нельсоном. Под гипертекстом понимается «многослойный текст, имеющий, кроме основного, еще и другие уровни»9. Гипертекст представляет собой сеть с нанизанной на разных уровнях текстовой информацией. По такой сети пользователи могут перемещаться в произвольном порядке. Отличие гипертекста от простого текста состоит в том, что движение осуществляется нелинейным образом. Отрывки гипертекста могут располагаться в произвольном хаотической порядке и при этом быть связанными, чего нельзя сказать о простом тексте, в котором каждый отрывок следует за предыдущим в четко намеченном порядке. Исследователь Дж.Нильсен выделил оптимальные содержательные параметры гипертекста, среди которых: «доступность, лаконизм изложения, небольшой объем, четкое структурирование, разделение на абзацы, наличие подзаголовков, организация контента по принципу «перевернутой пирамиды», наличие визуальных маркеров, использование простых понятных слов в качестве ключевых, работа с микроконтентом, обязательное употребление гиперссылок»10.