Методы взаимодействия СМИ с аудиторией

Сайт-визитка предоставляет собой небольшой сайт, состоящий, как правило, из 5-10 страниц, на которых представлены общие сведения о компании, производимых ею товарах и услугах, а также предоставлена контактная информация и формы обратной связи, иногда указаны прайс-листы. Сайт-визитка создается, когда компания не желает вкладывать деньги в создание более дорогостоящего корпоративного сайта.

Продающий сайт – это интернет-ресурс, который приносит компании постоянный приток клиентов. Задача такого сайта – не продажа в ее обыденном смысле. Продающий сайт привлекает посетителей и превращает их в постоянных клиентов компании. Интернет – среда с высоким уровнем конкуренции, поэтому важно заниматься продвижением компании в поисковиках. Первоначальная задача состоит в том, чтобы пользователь перешел на ваш сайт. Дальше содержимое сайта совершит конверсию пользователя в клиента. Чтобы не потерять зашедшего на ваш сайт пользователя, необходимо построить продающий сайт максимально грамотно. Навигация сайта должна быть максимально простой, чтобы пользователь мог легко найти интересующую его информацию. Каждая деталь продающего сайта должна быть продумана: сайт должен быть функционален, лаконичен и прост. От интернет-магазина продающий сайт отличает невозможность совершения покупки непосредственно через данный сайт и наличие товаров и услуг только одной компании.

Интернет-портал – интернет-ресурс, содержащий ссылки на другие сайты. Цель портала – максимальное удовлетворение различных потребностей как можно большего числа людей в одной представленной области. Интернет – портал дает возможность пользователю сориентироваться в большом выборе предложенных товаров и услуг единой области. Выделяют два вида интернет-порталов: горизонтальные и вертикальные. Горизонтальные порталы настроены на максимально широкую аудиторию, они предлагают разнообразный контент. Вертикальные порталы предлагают узкий спектр информации, они строго тематические; представляют информацию в строго определенной области деятельности.

Интернет-магазин содержит на своих страницах информацию о товарах и услугах различных компаний. Пользователь может сделать выбор в пользу товара одной или другой компании. Интернет-магазин предоставляет возможность совершить покупку прямо через данный сайт.

Самым важным инструментом распространения информации и взаимодействия с аудиториями является корпоративный сайт. Задача корпоративного сайта – предоставление максимального объема информации о компании в целом и об ее товарах и услугах, налаживание обратной связи с целевыми аудиториями - налаживание функционирующей двусторонней коммуникации. Для налаживания коммуникации между компанией и целевыми аудиториями специалисты по связям с общественностью должны предоставить аудитории всеобъемлющую информацию о компании и наладить каналы коммуникации. На корпоративном сайте формами обратной связи могут служить: опубликование полной контактной информации, ссылки на сообщества в социальных сетях, блогах, размещение на страницах сайта форума или чата, информация о других способах коммуникации, например, через горячую линию компании, через Skype, через ICQ. Сайт дает возможность перенаправить аудиторию на неформальное общение в социальных сетях, форумах, сообществах.

Корпоративный сайт должен быть четко структурирован. Пользователь должен представлять, где он может отыскать интересующую его информацию. Для этого сайт подразделяется на главную страницу и вспомогательные, внутренние страницы. Главная страница – дверь, которая открывает пользователям все возможности данного сайта. Специалисты должны создать четкую рубрикацию, которая помогла бы сориентироваться в бесконечных ссылках сайтов. Информацию лучше разделить по целевым группам: например, клиентам, партнерам, инвесторам, сотрудникам и т. д. Каждый пользователь ведет себя по-разному на незнакомых сайтах. Одни ищут необходимую информацию исключительно по элементам меню, другие добавляют к элементам меню еще и внутренние ссылки, третьи используют возможности встроенного поиска. Специалист, который разрабатывает сайт, должен помнить, что его задача – сделать сайт максимально удобным для широкого круга людей.

Корпоративный сайт в первую очередь информирует аудиторию о своей компании, формируя положительный имидж; создает дополнительный информационный канал эффективного взаимодействия для клиентов и сотрудников, поэтому все сайты обязательно содержат в себе информацию об обратной связи. Сайт строится на размещении различных опций для взаимодействия. Пользователь с помощью различных предложенных опций может без труда связаться с сотрудниками компании, которые в любой момент смогут проконсультировать по любым интересующим клиента вопросам. Кроме того, с помощью опубликования отзывов клиентов можно также создавать положительный имидж компании. Однако психология людей такова, что они редко оставляют положительные отзывы. Посетителям проще написать негативный отклик, чем позитивный, даже если компания его достойна. Как правило, клиенты и не против высказаться, но у них на это не хватает времени или они жалуются на то, что не умеют излагать мысли письменно. В таком случае, чтобы не потерять отзыв, можно предложить клиенту разработанную заранее анкету, которую клиент заполнит после заключения сделки. Если клиент не хочет заполнять анкету, сотрудник может взять у него устный комментарий и впоследствии с разрешения клиента написать по нему отзыв. При опубликовании на сайте отзыв можно снабдить поисковыми запросами. Это поможет в индексации сайта.

Еще одна опция для взаимодействия на сайте - создание рубрики вопросов и ответов. При написании ответов специалистам также необходимо учитывать ключевые поисковые запросы, характерные для сайта. Важно строить вопросы и ответы правильно, мотивируя клиентов на взаимодействие. Необходимо отвечать на вопросы развернуто и последовательно, тогда у клиента появится впечатление, что для компании важна работа с целевыми аудиториями, а значит, и с каждым клиентом в отдельности. Как канал общения с аудиторией СМИ часто используются рубрики «Вопрос-ответ». Читатель присылает интересующий его вопрос, а эксперт дает на него ответ на сайте издания. На сайте эта рубрика весьма популярна – ее можно найти в верхнем меню сайта. Когда пользователь открывает ответ для прочтения, внизу текста он видит опцию «Есть вопрос в рубрику «Вопрос-ответ»? Задайте его прямо сейчас!»33. Таким образом, читатели АиФ постоянно общаются с редакцией издания.

Специалист по маркетингу знает, что сайт должен максимально удовлетворять интересам целевых аудиторий, поэтому важно постоянно следить за поведением посетителей на сайте и поддерживать с ними коммуникацию.

Сайт должен быть создан для пользователя, он не должен быть сложен в обращении. Главная его задача заключается в том, чтобы пользователь нашел все необходимое на нем, не переходя на посторонние площадки.

Электронные сайты средств массовой информации, как правило, снабжены широким выбором инструментов для взаимодействия. Посмотрим, как функционирует корпоративный сайт газеты «Уолл стрит джорнал» («The Wall Street Journal»)34. Сайт газеты построен грамотно: он предоставляет информацию об издании, представляет ее продукцию, то есть текстовые, фото-, видео- материалы, подкасты, предоставляет множество опций для коммуникации с читательскими аудиториями. Читатели могут оформить подписку на газету. Сайт располагает центром по обслуживанию клиентов (customer service), куда читатели могут отправить все свои вопросы, заполнив необходимую форму, и получить на них ответы. Кроме этого, на сайте прописаны телефоны и e-mail издания, по которому читатели могут связаться с редакцией. Общение с представителями редакции может осуществляться и с помощью чата.

На сайте широко представлены интерактивные возможности. После каждой статьи пользователь может оставить комментарии, может поделиться статьей со своими друзьями в социальных сетях, отправить на e-mail. На корпоративном сайте «Уолл стрит джорнал» можно увидеть таблицу, в которой представлены самые читаемые, часто отправляемые по e-mail, самые комментируемые материалы, самые часто просматриваемые видео. В отдельной таблице представлены самые популярные на фейсбуке материалы, которые часто рекомендовались пользователями.

Страница или сообщество газеты есть во всех распространенных социальных сетях: Facebook, Twitter, LinkedIn, FourSquare, Google+, на видеохостинге YouTube. На сайте газеты публикуются подкасты, которые также можно прослушать через Twitter или мобильный телефон, набрав определенный номер, написанный на сайте. Подкасты можно прослушать и через Stitcher Radio и TuneIn.

Читатели газеты могут подписаться на RSS-рассылку контента газеты. Для обладателей продукции Apple созданы специальные приложения. Сайт газеты четко структурирован, читатель может легко найти все необходимые ему элементы.

С корпоративных сайтов можно перейти на площадки сообществ изданий, групп. На сайте газеты «Гардьян» («The Guardian») есть собственный сайт знакомств «The guardian soulmates». Этот сайт – место, где единомышленники могут завести интересные знакомства («Guardian Soulmates is where like-minded people find great dates»35). На сайте представлены истории знакомства, которые впоследствии переросли в брак. В отдельной рубрике показаны фотографии этих пар, представлены их истории. Читатели «Гардьян» («The guardian») могут зарегистрироваться на сайте и общаться с единомышленниками на площадке, предоставленной сайтом газеты.

Интерактивность сайтов позволяет направлять его пользователей на альтернативные площадки, которыми они пользуются изо дня в день, например, на страницу официального блога компании или на страницу сообщества компании в той или иной социальной сети.

Параграф 3. Блоги и блогосфера

PR-кампания  в блогосфере стала стандартной  услугой, которую предлагает PR-агентство  своим клиентам.

Блогом называют «интенсивное личное сознательное присутствие индивидуала (блоггера) в Сети, которое может структурно выражаться на сайте, на странице в Интернете, в одном или нескольких форумах»36. Задача блоггера – сформировать вокруг себя информационное пространство, привлечь внимание целевых аудиторий.

Первые попытки исследовать блогосферу предпринимались в конце 1990-х - первом десятилетии 2000-х. У исследователей блогосферы есть некоторые преимущества по сравнению с организаторами других исследований. Поскольку блог персонифицирован, исследователь может в любое время обратиться к блоггеру за дополнительной информацией. Кроме того, в блоге присутствуют ссылки на источник информации, которые тоже станут опорой для исследования. В блогах получить достоверную информацию куда проще. Пользователи не стеснены рамками исследования (как это бывает в фокус-группах), они свободно высказывают свое мнение. Таким образом, эффективность исследования повышается. Существует метод исследования мнений с помощью грассеров (лидеры мнений в своей социальной группе). Грассеры ведут наблюдения за отношением потребителей к определенным товарам и услугам. С помощью мониторинга выявляются предпочтения блоггеров и впоследствии учитываются при изготовлении новых товаров.

В 1999 году, когда в США появился проект www.livejournal.com, процедура создания блога заметно упростилась. Сайт позволил объединить блоггеров на одном ресурсе, дал возможность другим блоггерам оставлять комментарии к интересующим их текстам, осуществлять поиск по блогам. Впоследствии было создано сообщество блогов. С каждым годом влияние блогов становилось все сильнее: пользователи начали воспринимать блоги как источник достоверной информации.

Сегодня блоги активно используются в PR-целях. Филипп Гуров в книге «Продвижение бизнеса в Интернет»37 приводит три схемы употребления блогов в PR-целях: создание специального блога; взаимодействие с лидерами мнений, которые участвуют в тематических сообществах; создание виртуальных персонажей и внедрение их в сообщество.

Создание специального блога. Специальный блог может быть как официальным корпоративным, так и развлекательным. Этот блог посвящен либо компании в целом, либо отдельным товарам и услугам. Корпоративные блоги стали способом взаимодействия с аудиториями. К преимуществам корпоративного блога исследователи относят создание виртуального сообщества, в котором взаимодействуют сотрудники компании и активные потребители. Это помогает наладить мгновенную обратную связь и стимулировать обмен мнениями. Ведение блога делает компанию «ближе к народу», придает ей «человеческое лицо». Когда сотрудники ведут постоянную коммуникацию с потребителями, последние начинают испытывать больше доверия к компании. Уровень доверия к информации в блогах, как правило, всегда предельно высок. Блог дает возможность журналистом пользоваться ссылками из него при написании материала о компании или товаре/услуге.

Далеко не все корпоративные блоги успешны: чтобы блог имел успех, необходимо его развивать и работать над его постоянным заполнением. Создателям и модераторам блогов нужно помнить рекомендации специалистов по поводу создания, поддержания и развития корпоративного блога. Ведение блога лучше доверить профессионалу. Он знает, каковы настроения аудитории, как вести дискуссию правильно. Блоггер – это прежде всего, харизматичный лидер, который сможет сконцентрировать вокруг себя внимание аудитории. Блог лучше доверить отдельному человеку также потому, что он отнимает большое количество времени, в которое входит поиск материалов, подготовка и написание текста. Чтобы блог функционировал успешно, нужно четко сформулировать его цели, среди которых могут быть «информирование целевых аудиторий о компании, пропаганда ценностей компании, новости и аналитика об отрасли/регионе, развлечение для читателей, продвижение топ-менеджмента в качестве экспертов»38.

Для успешного развития блога необходимо выделить целевую аудиторию и в соответствии с ее предпочтениями выделить основные темы и содержание блога.

Работе с аудиториями следует уделять много времени. Писать нужно в первую очередь о том, что интересно вашим целевым аудиториям. Отвечать пользователю необходимо вежливым тоном, несмотря на то, какой получен комментарий, негативный или позитивный. Чаще пользователи склонны писать негативные комментарии, чем позитивные, даже если компания заслуживает положительного отзыва, поэтому блогосфера – заведомо проблемная область для компании. Тем не менее, нельзя игнорировать и тем более удалять негативные комментарии. Любая информация о недостатках компании должна восприниматься как стимул сделать что-то лучшее. Если комментарии будут удаляться, это вызовет еще больший всплеск негодования среди пользователей и повлечет за собой распространение по блогу информации о том, что компания удаляет негативные комментарии.

Пользователь должен видеть, что блог «живет»: для этого необходимо постоянно обновлять информацию. Вся представленная информация должна быть достоверна – обман в блогосфере раскрывается со скоростью света, и если обман откроется, репутация компании может сильно пострадать. Если придерживаться всех данных принципов, ведение корпоративного блога пойдет компании на руку и взаимодействие с аудиториями в блогах принесет свои положительные результаты.

Взаимодействие с лидерами мнений. При проведении кампании выбирется группа блоггеров-лидеров в коммуникации, посты которых комментируются, мнение которых учитывается. Их приглашают на различные промо-акции, конференции, тест-драйвы продукции. После мероприятий они оставляют свои отзывы в блогах, тем самым происходит раскрутка товара/бренда.