Методы взаимодействия СМИ с аудиторией

Иногда специалисты по связям с общественностью используют и другую схему работы с лидерами мнений. Они «покупают» страницу блоггера. Суть заключается в том, что блоггер начинает с определенной периодичностью упоминать бренд в выгодном для компании ключе, публиковать ссылки на различные товары и услуги компании. Периодичность и информация контролируется специалистами по связям с общественностью.

Иногда общественным специалистам просто достаточно «выкинуть» информацию в блог, и она начинает распространяться самостоятельно, без привлечения дополнительных средств.

Создание виртуальных персонажей и внедрение их в сообщество. По утверждению специалистов, создание виртуальных персонажей и внедрение их в сообщество - самая сложная в реализации схема использования блога в PR-целях. Однако в этой схеме есть и свои положительные стороны: она позволяет в наибольшей мере по сравнению с другими контролировать протекание PR-кампании в блогах. Суть этой схемы сводится к тому, что общественные специалисты внедряют в блогосферу необходимое количество виртуальных персонажей, которые продвигают в пределах блогов товары и услуги. В создании виртуального персонажа должен участвовать профессиональный психолог. Для каждого виртуального персонажа создается аватар и своя история – описываются его социально-демографические показатели (пол, возраст, профессия), его предпочтения (любимые книги, музыка, хобби) и отношение к продвигаемому товару/услуге (лояльный клиент компании; не знает о таких услугах; использовал услуги конкурентов и при этом получил негативный/позитивный опыт и т.д.).

Среди запущенных в сообщество виртуальных персонажей должны быть те, которые относятся к бренду негативно. В любой момент виртуальные персонажи могут сместить акцент и вывести коммуникацию в позитивное русло, если сообщество настроено отрицательно по отношению к негативным отзывам виртуальных персонажей.

После завершения работ по созданию виртуальных персонажей их отправляют в целевые сообщества. Первое время виртуальный персонаж обсуждает в сообществе не относящиеся к продвигаемому товару темы. Когда специалисты понимают, что пришло время обсудить необходимый бренд, виртуал начинает разговор о продвигаемых товарах. После завершения PR-кампании персонаж еще должен какое-то время еще просуществовать в Сети, чтобы не вызвать подозрения у других пользователей.

В результате активного обсуждения товара при помощи данной схемы можно сильно увеличить уровень продаж и привлечь к обсуждению новых людей.

Сегодня практически каждое средство массовой информации имеет свой блог. Кроме этого, журналисты издания имеют свои персональные блоги. У французской газеты «Фигаро» («Le Figaro») множество блогов своего издания, среди которых спортивный блог, блоги экспертов, гостевые блоги. Большинство изданий ведут микроблоги в Twitter.

Газета «Трибюн дё Жёнев» («Tribune de Geneve») на своем сайте имеет ссылку на страницу Les Blogs (блоги)39. Переходя на нее, читатель может выбрать, какие блоги он хочет читать. На сайте представлены блоги журналистов (blogs des journalistes), блоги различных общественных организаций Женевы, например, блог писателей, блог сообщества граффити Женевы и др. (blogs publics), блоги граждан (blogs citoyens).

Российские издания также имеют свои блоги на популярных блог-площадках. Особенной популярностью читателей пользуются блоги любимых журналистов издания. Популярны и микроблоги газет в Twitter. Например, у «Новой газеты» в Twitterе 57 600 читателей.

Русская служба BBC совместно с блог-площадкой LiveJournal имеют общий проект Live_report40, который помогает BBC получать дополнительные материалы от блоггеров-очевидцев событий. Этот проект позволил пользователям Живого Журнала присоединиться к работе сайта . Суть проекта заключается в том, что сообщество предлагает пользователям присылать свои фото-, видео- материалы, сообщения о событиях, очевидцами которых они стали. Самые удачные материалы отбираются журналистами русской службы BBC и публикуются на сайте.

Сайт английской газеты «Таймс» «The Times»41 также предлагает множество блогов различных тематик. Для того, чтобы читать блоги, необходимо зарегистрироваться на сайте газеты. Среди блогов выделяются блоги о вопросах образования, о мире кинематографа, о финансах, спорте, религии, недвижимости и др.

Есть много способов продвижения блога компании в Сети. Мы уже упоминали о том, что блог должен быть интересен в первую очередь пользователю. Подкастинг дает возможность разнообразить блог и сделать его тем самым более популярным среди целевых аудиторий.

Подкастинг – еще один способ доставки информации пользователю в Сети. В России первопроходцем в области подкастинга был Василий Стрельников, создатель проекта . Технология подкастинга дает возможность разнообразить контент площадки, добавив к тексту медиафайлы, и тем самым привлечь новых клиентов. Под подкастингом понимают «технологию записи и трансляции аудиофайлов в Интернете»42. Подкаст – это аудио- или видеофайл, который пользователь может загрузить, прослушать и просмотреть на любом персональном устройстве воспроизведения аудио и видео. Изначально подкасты были направлены только на потребителей продукции компании Apple, но постепенно они стали доступны широкому кругу пользователей.

В качестве бизнес – модели подкаст – хороший способ доставить необходимую информацию пользователю, то есть наладить взаимодействие с ним. Неограниченность тем интернет – передач дает возможность наладить взаимодействие с целевыми аудиториями. Подкасты имеют свою постоянную аудиторию. С помощью подкастов можно наладить взаимодействие с труднодоступными аудиториями, которые не используют радио и телевидение в качестве каналов получения информации, а пользуются только новыми медиа.

Как инструмент PR подкасты интересны тем, что они делают коммуникацию более эмоциональной, нетрадиционной (добавляя к тексту видео- и аудио- иллюстрации). Кроме того, скачав себе на плеер, их можно прослушивать между делом, в общественном транспорте, например. По содержанию подкасты могут состоять из выступлений представителей компании, отзывах о товарах, сообщениях о новинках, экспертных интервью и т.д. Размещение подкастов на корпоративном сайте ведет к увеличению посещаемости и узнаваемости. Подкастинг позволяет компании стать более заметной в Интернете, что впоследствии приводит к упрощению ее поиска через поисковые системы. Чтобы подкасты стали источником привлечения новых пользователей на ваш сайт, они должны органично вписываться в его структуру и быть тематическими. Кроме того, необходимо обратить внимание и на размеры роликов (нежелательно создание ролика длительностью более 10 минут). Создаются подкасты в форматах mp3 и mov, поскольку эти форматы наиболее распространенные. Пользователи должны с легкостью скачивать интересующий их подкаст, они не должны тратить время на скачивание дополнительных программ. Подкасты принесут необходимый эффект, если пользователь будет иметь возможность легкого доступа к ним. Размещая видео- или аудиоматериалы, блоггер может пользоваться сервисами известных порталов, тем самым аудитории этих порталов могут без труда просмотреть или прослушать ваш материал. Это может привести к увеличению числа читателей блога. Есть вероятность, что аудитории известных порталов заинтересуются вашими материалами и начнут отслеживать блог компании регулярно.

В блогах могут быть размещены различные виды подкастов, в число которых входят: видеоподкастинг, аудиоподкастинг, скринкастинг (видеоизображение происходящего на экране компьютера блоггера с рассказом и комментариями). Скринкаст придает больше интерактива блогу. С помощью записи на компьютере фиксируются все действия, происходящие на компьютере. Скринкаст может служить отличным способом инструктирования аудитории.

Создание подкастов сегодня – обязательное условие успешного ведения блога. Подкасты дают возможность специалистам показать свою компанию как творческий коллектив, который заинтересован в том, чтобы информация была представлена в разных видах и удовлетворяла запросам как можно большей части аудитории.

Параграф 4. Социальные сети

С появлением социальных сетей PR возвратился к своей первоначальной задаче – установлению длительных двухсторонних отношений с человеком. Именно социальные сети предоставляют возможность адресного взаимодействия с необходимой аудиторией, они помогают наладить отношения с личностью, что важно для повышения лояльности и вовлеченности пользователя.

Проведенное SocialBakers43 исследование показало, что взаимодействие с пользователями через социальные сети набирает обороты. С 2011 года пользователи стали чаще взаимодействовать с компаниями через социальные сети (количество пользователей, отвечающих на вопросы компаний в социальных сетях, возросло с 5% до 60%).

Социальные сети – продукт активности интернет-аудиторий. Социальная сеть «живет» по графику реальной жизни пользователя. Это накладывает свои особенности на работу с аудиториями. Одни пользователи могут быть особенно активны днем, когда они на работе, другие - проводят время в Интернете вечером, после работы и т.д. Если грамотно запустить информацию в социальную сеть, то уже через минимальное количество времени об этой информации будут знать все пользователи сети. Однако часто информация доходит до конечного пользователя в искаженном виде и не с первоначальным смыслом, что также важно учитывать. Контент в социальных сетях формируется по предпочтениям пользователей, значит, от предпочтений аудитории он и зависит. Именно аудитории помогают формировать содержание сайтов, поэтому для удачного взаимодействия необходимо хорошо знать свои целевые аудитории. Социальная сеть – структура, подобная реальной жизни. Ей свойственен коллективный дух. В сообществах часто выявляется свой лидер мнений, вокруг которого создаются группы людей, интересующиеся его комментариями, постами. За лидерами следуют другие пользователи, следовательно, их участие не остается незамеченным в Интернете, их действия распространяются гораздо быстрее по сети. Специалисты по связям с общественностью используют лидеров сообществ для продвижения бренда. В социальных сетях сильны связи между членами сообщества: если в сообществе появился человек извне, мнение которого противоречит мнению других участников, все остальные участники активно защищают позиции «старичков». Необходимо помнить, что социальная сеть – это среда, где часто возникают процессы, которые сложно контролировать, поэтому часто в пространстве Интернета общение уходит за рамки поставленных границ.

Маркетинг в социальных сетях сегодня – большая отрасль, которая изучается специалистами. Хотя направление изучения работы с социальными сетями еще очень молодо, оно активно набирает обороты и занимает свою нишу среди инструментов работы специалистов. Вместе с новыми технологиями появляются и новые определения, новые способы оценки эффективности работы с социальными сетями, выраженные в «лайках», «шеренгах», «ретвитах» и других новых иностранных словах. Сегодня зачастую пользователям проще выполнить определенный набор действий через социальную сеть, в которую они заходят несколько раз в день, проводя там достаточно много времени. Пользователю социальных сетей легче прочитать новости о новинках компании прямо на странице в социальной сети, не переходя на внешние сайты.

Поскольку социальная сеть – самый удобный способ обратной связи с аудиториями и метод влияния на нее, она дает возможность управлять репутацией бренда. В социальной сети легко отслеживать действия пользователей, их активность, их предпочтения и, как следствие, следить за репутацией, проводить мониторинг.

Социальная сеть часто выступает как источник получения целевого трафика. Для PR-специалистов, которые работают в социальных сетях, важно помнить некоторые простые правила, которые сделают их работу в социальных сетях наиболее эффективной. В первую очередь, необходимо уделять внимание контенту, поскольку именно он является основой всего. Контент должен постоянно обновляться, пользователь должен видеть, что специалисты ведут работу в группе, что она «живет» в социальной сети. Контент, отвечающий запросам аудитории, будет иметь успех. При наполнении сообщества или страницы в социальной сети содержанием, важно учитывать правило 80 к 20. Это значит, что лишь 20% информации концентрируется конкретно вокруг вашего бренда, остальные 80 – это те общие установки, которые вы разделяете с вашей целевой аудиторией. Тексты должны быть максимально содержательными и интересными. Они должны вызывать у пользователя желание поделиться ими с друзьями и своими близкими, опубликовав их на своей странице в социальной сети. Кроме прочего, контент должен быть тематическим. Важно написать анонс, который бы выражал лишь основную суть вашего текста. Сам текст должен быть гораздо содержательнее, в нем должны быть озвучены основные идеи, которые и вызовут активность пользователей. Самое важное правило – дать максимальную свободу пользователю, дать ему высказаться и внести свою лепту в обсуждение выбранной темы. Большое преимущество социальных сетей – в их построении многосторонних связей, которыми могут воспользоваться PR-специалисты. Они стимулируют аудитории делиться ссылками на страницу бренда. Поскольку у пользователя в сети много «френдов», появляется возможность быстрого распространения ссылки большому количеству пользователей.

Аудиторию в социальных сетях необходимо развлекать с помощью различных методов. Например, на страницу в социальной сети можно выложить интересные игры, опубликовать опросы, разместить мультимедийный контент, провести конкурсы. Обязательной составляющей любого конкурса является голосование. Для PR-специалиста это способ привлечь к сообществу дополнительные аудитории. Член сообщества, принимающий участие в конкурсе, приглашает своих «френдов» проголосовать за него. Тем самым в сообщество проникают дополнительные аудитории, то есть потенциальные клиенты. Кроме этого, конкурсы помогают выявить активных участников сообщества. Пользователи во время конкурса должны быть стимулированы различными вознаграждениями. Развлекательные элементы должны дополнять основную информацию на сайте, но не перегружать его.