Методы взаимодействия СМИ с аудиторией

Для эффективной работы с социальными сетями, необходимо подготовить сайт компании, наполнив его функциями, которые позволят быстро поделиться контентом с различными публикующими источниками. Сайт должен быть снабжен кнопками перехода на разные социальные сети. Это позволит пользователю без труда перейти в любую социальную сеть и пользоваться информацией, предоставленной на странице сообщества в социальной сети. И, наоборот, в социальной сети тоже должен быть переход на главный сайт. Например, на официальной странице газеты «Ведомости» в Фейсбуке дана ссылка входа на сайт без регистрации.

Для предоставления информации о бренде в социальных сетях принято использовать группы или публичные страницы. Работа с этими страницами – каждодневный труд: наполнение контентом, поддержание коммуникации, проведение различных мероприятий и т.д. На примере бренда российской газеты «Ведомости» и французской газеты «Лё Монд» («Le Monde») посмотрим работу с аудиториями на страницах в социальных сетях.

Электронная версия газеты была зарегистрирована в 2006 году. Необходимо заметить, что в электронном издании присутствует много интерактивных возможностей, то есть редакция ведет активное общение со своей аудиторией. Среди способов обратной связи - рассылка на e-mail, RSS-ленты, мобильные приложения: мобильная версия, IPhone, Android, Nokia Ovi Store, IPad, eBook. Также газета «Ведомости» имеет страницы во многих социальных сетях, среди которых Twitter, Facebook, Foursquare, Вконтакте, Viadeo, LinkedIn, Google+.

В мае 2011 года газета «Ведомости» ограничила доступ пользователей к свежему номеру газеты, публикующемуся на официальном сайте. В социальных сетях его тоже нельзя найти, можно прочитать лишь отдельные новости. Однако Вконтакте эта проблема решается так: даны подкасты анонсов номеров (однако подкасты давно не обновлялись, последний подкаст датирован 12 мая 2012 года).

Сообщество газеты «Ведомости» на Facebook ставит своей целью «оперативное предоставление бизнес-сообществу объективной, качественной и полезной информации, необходимой для принятия решений»44. Аудитория подписчиков «Ведомостей» на Facebook составляет 530 878 человек.

В разделе «информация» можно найти ссылки на страницы газеты «Ведомости» в других социальных сетях. Пользователи могут комментировать статьи, голосовать за публикации, следить за основными новостями на тех социальных площадках, которые они используют.

Участникам сообщества предлагаются последние наиболее популярные деловые новости. В группе открыто обсуждение этих новостей. Все новостные сообщения рассортированы по актуальности, что значительно упрощает поиск. С помощью временной шкалы в сообществе, которая расположена справа от главного текста, можно посмотреть новости сегодняшние, а можно найти новости двухмесячной или двухгодичной давности.

В сообществе достаточно много фотоальбомов. Пользователи могут комментировать эти фотографии и делиться ссылкой с друзьями. Подписчики свободно просматривают актуальные видеоматериалы. Однако, как и подкасты в сети Вконтакте, альбомы достаточно давно не обновлялись.

Помимо сообщества основного издания, есть ссылки на сообщества на газеты «Фаяненшл Таймс» (Financial Times), «Уолл Стрит Джорнал» (The Wall Street Journal) и «Москоу Таймс» (The Moscow Times); журналы «Популярная механика» и Esquire Russia.

Переходя к сообществу «Ведомости» Вконтакте, необходимо заметить, что в общем стратегия та же, что и на Facebook. Аудитория подписчиков Вконтакте значительно меньше, чем на Facebook. На сегодня она составляет 37 659 человек. Участники группы могут получать последние деловые новости, обсуждать их, комментировать и делиться с друзьями. Помимо этого предложены отдельные темы для обсуждения. Редактор задает вопрос, начиная тему для обсуждения, а подписчики высказывают свое мнение. Например, открыта тема для обсуждения работы группы «Ведомости» и правил поведения в ней, где каждый подписчик может высказать свое мнение о сообществе и предложить свои идеи для улучшения страницы.

Визуальная информация (фотоматериалы) лучше представлена на Facebook. Вконтакте два альбома, один из них посвящен однокурсникам премьер-министра Дмитрия Медведева (назван альбом «Однокурсники президента»). Видеоматериалов достаточно много (53 видео), но не понятно, как часто видеоконтент обновляется, так как мы не обнаружили ни одного ролика за 2012 и 2013 года.

В сообществе даны ссылки на три страницы: журналов Esquire, Популярная механика и National Geographic.

Если говорить о контенте, то он не отличается от того, что предоставлено читателям на сайте издания. В социальной сети прописан краткий анонс того, о чем статья и предлагается перейти по ссылке на главный сайт, чтобы прочитать ее.

Таким образом, проанализировав работу «Ведомости» в социальных сетях, можно сделать вывод, что только новости обновляются регулярно, всем остальным материалам достаточного внимания не уделяется. Материалы давно не обновляются. Тем не менее, можно заметить, что в давно начатых обсуждениях появляются свежие комментарии, что говорит об активности пользователей.

Газета «Лё Монд» («Le Monde») имеет свою страницу в социальных сетях Facebook и Google+, а также ведет микроблог в Twitter. Аудитория подписчиков на начало мая 2013 года в Фейсбуке составляет 532 815 человек, в Твиттере – 1 487 498 читателей, страница газеты числится в кругах 165 784 человек в Gogle+. Контент в Фейсбуке и Google+ обновляется с одинаковой регулярностью. Основные новости публикуются в обеих сетях. Анализируя две сети, мы обнаружили, что на них обеих последние опубликованные посты одинаковые. Фейсбук предоставляет возможность хронологического поиска необходимых новостей с помощью временной линейки, которая расположена справа от основных постов. Аудитория газеты в Фейсбук достаточно активная: каждый материал имеет множество комментариев после себя, большое количество «лайков». Аудитория сообщества активно делится материалами издания со своими друзьями, публикуя ссылки на своих страницах.

Сообщество газеты «Лё монд» в Фейсбуке рекомендует и другие издания, на которые подписана газета. Среди них страницы сообщества rfi.fr, Slate.fr, The Wall Street journal, The Guardian и другие. Кроме СМИ, газета подписана и на персональный блог «A boire et a manger», на сраницу музыканта и художника Мартина Видберга и другие страницы.

Визуальная информация, представленная в сообществах обеих социальных сетей, достаточно обширная. Среди альбомов встречаются посвященные каким-то отдельным событиям (например, вручение премии Оскар 2013), личностям, актуальным новостям определенного дня. Каждый пост сопровождается фотографией, которые можно найти в альбоме «Фотографии хроники». Таким образом, редакция газеты ведет достаточно активную работу с аудиториями в представленных социальных сетях. Информация в Твиттере также обновляется достаточно часто. Если говорить об аудитории данного издания, то она проявляет себя активно на предложенных социальных площадках.

Поскольку ежедневно в Интернете появляется огромное количество сообщений, фокусировка внимания пользователей рассеивается. В информационном шуме Интернета выделиться сложно, однако это возможно с помощью выполнения некоторых простых правил. В Интернете важно привлечь внимание пользователя «цепляющими» внимание пользователей заголовками. Главная задача любого заголовка - вызвать реакцию у целевых аудиторий. Как мы упоминали ранее, важно дать стимул для общения пользователям. Заданные пользователям вопросы помогают в поддержании общения. Конечно, самый распространенный метод сегодня – это комментирование публикуемой информации. Специалистам, занимающимся работой в социальных сетях, нужно выделить из большого количества комментирующей аудитории реально «весомых» пользователей, которые и разнесут информацию о компании по безграничным пространствам Интернета. С такими пользователями важно вести диалог, оценивать их комментарии, их нельзя упустить.

Специалисты по связям с общественностью повышают узнаваемость бренда, привлекая другие сообщества с похожими тематиками, где больше подписчиков. Если информация интересна и актуальна, она будет распространяться по Интернету и дальше, уже без участия PR-специалистов.

Работа с аудиториями в социальных сетях начинается после всех подготовительных работ, среди которых создание сообществ, которые и будут проводником между брендом и пользователями, а также платформой взаимовыгодного общения; наполнение контентом. Эти работы можно определить как построение платформы для коммуникации. После этих работ начинается самое важное – привлечение пользователей в коммуникацию и взаимодействие с ними. Специалисты по связям с общественностью используют два метода привлечения аудитории: френдинг – рассылка приглашений вступить в сообщество; посев – распространение информации на платформах, где сосредоточены целевые аудитории. Когда пользователи вступили в сообщества, необходимо поддерживать общение – мотивировать аудитории оставлять комментарии, поддерживать обсуждения, создавать новые темы, которые будут интересны аудитории. Часто бывает недостаточно присутствия бренда только в одной социальной сети, так как пользователям свойственно перемещаться по разным социальным площадкам.

Каждая социальная площадка обладает своими особенностями, которые нужно учитывать при создании группы или сообщества бренда. Социальная сеть Facebook обладает высокой вирусной активностью, поскольку заходя на сайт, пользователь первым делом на главной странице видит действия друзей, ссылки друзей, следовательно, интересующие его материалы могут попасть моментально к нему на страницу, он может поделиться ими. Кроме этого, если пользователь поставит «лайк» в сообществе бренда, он автоматически становится его подписчиком. Социальная сеть Вконтакте устроена иначе, если пользователь поставит «лайк», он не станет подписчиком автоматически. Вконтакте на каждой публичной странице справа есть список действий, которые может произвести пользователь, например: пригласить друзей, рассказать друзьям, пользователь может посмотреть упоминания о сообществе. В социальной сети Фейсбук пользователь может выбрать, хочет ли он получать уведомления от сообщества, хочет ли видеть новости сообщества в своей ленте. Пользователь может поделиться страницей, отправить свой отзыв, пожаловаться на страницу.

Специалисты отмечают, что социальные сети – важное условие продвижения в современном интернет-пространстве, однако нельзя ориентироваться исключительно на них, поскольку пока в России еще нет налаженной системы поисковых машин для социальных сетей. Сегодня социальная сеть хороша тем, что к ней можно привлечь большое количество пользователей, увеличив приток потенциальных клиентов бренда.

Специалисты научились использовать интернет-технологии взаимодействия с аудиториями в своих целях. Сегодня существуют новые форматы в Интернете, при которых контент формируется только за счет пользователей. К таким относится, например, СМИ-2.

СМИ-245 – это новостной интернет-ресурс, который создается за счет пользователей. Они присылают свои материалы и за интересные посты получают деньги. Пользователей поощряют премией «Золотой пост», если их материалы содержат эксклюзивные фото, информацию, уникальное экспертное мнение. Отличие СМИ-2 от других социальных ресурсов состоит в том, что пользователи данного ресурса имеют возможность заработать, приведя нового пользователя на сайт, а также они могут получить доход от рекламы, которая размещается в их посте. Таким образом, уровень заработка пользователя зависит от качества его материалов и количества привлеченных им пользователей. Для того, чтобы доход рос, необходима высокая посещаемость опубликованных пользователем постов, а для этого нужно заводить друзей на этом сайте. Привлечь аудиторию к публикациям можно через рекомендации друзей. Для этого нужно знакомиться на сайте с пользователями, формируя свой круг друзей. СМИ-2 – это взаимовыгодный проект как для пользователей, так и для создателей новостной социальной сети. В сентябре 2012 года новостная социальная сеть объединилась с платформой MirTesen. Тем самым СМИ-2 получила возможность обмена аудиторией с площадкой MirTesen. Руководители проекта СМИ-2 видят свою цель в привлечении к сотрудничеству крупных партнеров среди СМИ.

Краудсорсинг является еще одним способом взаимодействия с аудиториями. PR-специалисты используют краудсорсинг с целью усовершенствования своих товаров с помощью предложений самих потребителей.

Краудсорсинг появился задолго до момента определения его этим новым словом. В 1714 году правительство Англии предложило гражданам приз за нахождение метода установления долготы на море. Им было предложено найти метод и получить за это вознаграждение. Уже тогда, в 18 веке, была использована процедура краудсорсинга, хотя в то время никто и не мог предположить, что в 21 веке это будет названо краудсорсингом. Поскольку Интернет позволяет получить выход к информации, краудсорсинг становится общедоступным и распространенным явлением.

Впервые это слово было использовано в 2006 году журналистом Джеффом Хауи. Под «краудсорсингом» тогда он подразумевал работу большого количества людей для достижения определенной задачи совместными усилиями. Краудсорсинг призван уменьшить затраты компании на создание интересных решений. С помощью этого метода можно получить интересные креативные идеи при минимальных затратах.

При использовании краудсорсинга необходимо понимать, что в толпе идей, в информационном шуме, важно выделить самое главное, что будет использовано для конкретных целей. Понятно, что из миллиона людей обязательно встретятся те, кто попали случайно на эту площадку и просто решили оставить свое мнение. При использовании краудсорсинга важно составить схему корректного выбора из массы идей. Краудсорсинг будет эффективен в том случае, если это будут именно простые люди, а не эксперты. Мышление экспертов ограничено их профессиональным опытом. Они знают, как было бы лучше. Для специалистов же важно получить спектр различных представлений. Собравшиеся в ходе отбора люди впоследствии сами проявляют себя экспертами.

К краудсорсингу относится весь генерируемый пользователями контент, который пользователь сам выкладывает впоследствии в Интернет. Кроме этого, часто компании предлагают пользователям «мозговой штурм», предлагая какое-то задание на сайте своей компании. Компании используют технологии краудсорсинга и для проведения исследований. Предлагая, например, пользователям на сайте собрать индивидуальный, подходящий только отдельному человеку заказ. Впоследствии этого пользователя просят поделиться своими отзывами о продукции на сайте компании, поделиться полученными результатами. Краудсорсинг настолько популярен сегодня, что регулярно появляются новые креативные проекты с использованием этого метода. Одним из таких проектов является проект Школа жизни.ру46. Это электронное периодическое издание характеризуется как познавательный журнал. Контент формируют пользователи, сосредоточенные в разных точках мира. Тексты публикуются в форме ответов на вопросы. Для основного выпуска редакция выбирает лучшие из всех присланных текстов. Впоследствии многие материалы из этого электронного издания попадают на страницы печатных СМИ. Компании могут разместить на сайте рекламу бренда в статьях, подходящих по тематике. Кроме этого, они могут выбрать время суток, географическое расположение, частоту показа их рекламы. Поскольку контент формируется авторами-пользователями, доверие к нему высоко, из-за этого количество подписчиков постоянно растет, что делает эту площадку привлекательной для продвижения товаров.