Методы взаимодействия СМИ с аудиторией

Сегодня связи с общественностью стали частью управления функционированием многих компаний. Без услуг PR не обходится ни одна серьезная организация. В информационный век необходимо быть в курсе развития новых технологий, чтобы применять их на практике, использовать в своей деятельности. Одна из целей деятельности PR – передача информации и взаимодействие с аудиториями, то есть налаживание качественной коммуникации. На сегодняшний день самым быстрым каналом передачи информации является, несомненно, Интернет, поэтому специалисты по связям с общественностью активно используют его в своей работе.

Глава 2. Связи с общественностью в Интернете

Коммуникация через Сеть – одно из наиболее перспективных направлений в работе PR-специалистов на сегодняшний день, несмотря на тот факт, что чистая прибыль от нее не так высока.

Интернет стал важной составляющей в системе связей с общественностью. С каждым годом он занимает все более значительное место в работе специалистов по PR, поскольку коммуникация в Интернете позволяет компании эффективно взаимодействовать со своими целевыми аудиториями. Непрерывная связь с аудиторией в режиме онлайн является важной характеристикой PR-кампании в Интернете. Сегодня в бизнесе актуальны в первую очередь стратегии, направленные на работу с человеком, поэтому для PR-специалистов важной составляющей работы является максимально результативная работа с пользователями, которая приведет в итоге к длительному совместному взаимодействию.

PR-кампании  в Интернете во многом схожи с офф-лайновыми кампаниями. Однако им присуща свои особенности, связанные в первую очередь с наличием определенных технологических средств, которыми располагает Интернет. В кампанию, проведенную через Интернет, проще вводить все необходимые корректировки. Кроме этого, PR-кампания в Интернете обладает большим уровнем интерактивности. В Сети легче устроить «пожизненный» положительный эффект (в результате повышения цитируемости), проще наладить обратную связь.

Максим Колесов, директор по маркетингу в компании Russian Promo, выделяет пять основных пунктов в специфике Интернет-PR:

1) «мгновенная  обратная связь на какие-либо  действия;

2) зашкаливающая  скорость работы;

3) работа  в большом информационном потоке;

4) необходимость  создавать PR-поводы;

5) огромный  арсенал инструментов»17.

Деятельности PR-специалиста присущ динамизм, который привлекает молодых кадров к работе в данной области. Пиарщику важно выполнять работу максимально быстро, чтобы опережать своих конкурентов. Кроме того, чтобы выделяться из всех компаний, из общего «информационного шума», необходимо придумывать свои, креативные способы проведения PR- кампаний, отличные от других. Работа с Интернетом дает неограниченные возможности, однако необходимо время, чтобы оценить эффективность той или иной технологии, которую предлагает Сеть. Каждая компания выбирает для себя способы, которыми будет руководствоваться при взаимодействии с аудиториями.

Параграф 1. Характеристики интернет-коммуникаций

В первой главе мы коротко упомянули некоторые характеристики Интернета, которые существенны для связей с общественностью. В этой главе мы разберем подробно каждую из характеристик, а также проанализируем, какие возможности открывают эти характеристики для связей с общественностью. Среди существенных для PR характеристик Интернета ранее мы выделили следующие: «охват аудитории, оперативность, интерактивность, таргетинг, коннективность, проведение исследований/измерений»18.

Охват аудитории. По статистике за 2012 год, приведенной на сайте 19, во всем мире насчитывается 2,4 млрд. пользователей Интернетом. Интернет-аудитория постоянно увеличивается. Сложно представить другую площадку, где было бы собрано столько разных по социальному положению, характеру, образованию, предпочтениям и т.д. групп людей. С Интернетом можно сравнить только телевидение. В этом плане Всемирная сеть - уникальное место, которое охватывает самые разные слои населения. Аудитория Интернета неоднородна, что учитывают в своей работе PR-специалисты. Для того, чтобы коммуникация получилась наиболее эффективной, необходимо правильно выделить целевые аудитории, поэтому пиарщики разделяют группы людей и работают с конкретными узкими аудиториями. Эффективность охвата рассматривается пиарщиками со стороны воздействия, влияния, возможностей для обратной связи. Охват для PR-специалистов – это количество людей в целевых аудиториях, которые были затронуты проведенной PR-кампанией, то есть были в той или иной степени вовлечены в ее процесс. Существует возможность, что будет охвачена практически вся целевая аудитория в Интернете.

Большой охват аудитории имеет как положительные, так и отрицательные последствия. С одной стороны, участие аудитории в процессе дает эмоциональную вовлеченность, под которой понимается повышенная эмоциональная связь с организацией. С помощью этой связи можно влиять на настроение аудитории, ее вовлеченность в процесс коммуникации. Эмоциональная вовлеченность проявляется в том, что аудитория позитивно отзывается о работе компании среди других (проводит много времени в общении с компанией), делится своими положительными эмоциями с другими пользователями, с друзьями. Вовлеченный человек чувствует потребность быть частью компании, делиться своим мнением по той или иной проблеме. Он активно участвует в обсуждениях, делится информацией, ставит «лайки».

С другой стороны, часто в большом количестве людей распространяется некачественная информация или информация, которая вредит репутации компании – негативные отзывы, например. Зачастую из-за огромного охвата аудитории неточная информация подавляет количественно экспертную информацию. Впоследствии трудно восстановить правильное представление у аудитории, донести до нее правдивую информацию, если ранее ей была получена информация некорректная.

Оперативность. Свободный доступ в Интернет дает возможность оперативного распространения информации в Сети. Скорость, с которой информация распространяется через Интернет, невероятна. Появившееся в Twitterе сообщение о происшествии мгновенно распространяется по Интернету и через незначительное время появляется в лентах новостей. Преимущество Интернета состоит в том, что после запуска сообщения, если оно было создано и отправлено правильно, нет необходимости затрачивать средства на поддержание и распространение его в Сети. Специалисты по связям с общественностью используют это качество для распространения позитивной информации о компании. Минус в том, что так же мгновенно в Интернет может быть запущена конкурентами негативная информация, которая будет находиться в свободном доступе. Негативную информацию очень сложно исключить из общего информационного пространства. Этот момент стоит брать во внимание работникам связей с общественностью при создании общей тактики построения коммуникации. Интернет оперативен для разнообразных потоков информации, он помогает распространять одновременно различные типы информации.

Интерактивность. Сегодня стало важным не просто информирование аудитории, но и вовлечение ее в процесс коммуникации. Интерактивные процессы, которые позволяют круглосуточно 365 дней в году осуществлять взаимодействие в удобном для неограниченного количества людей режиме, - неопровержимое преимущество Интернета для специалистов по связям с общественностью.

Интерактивность – это многосторонний процесс обмена информацией с потребителями, причем, как с индивидуальными представителями, так и с аудиторией в целом. Реализация интерактивности объясняется открытостью Интернета для огромного количества людей во всем мире. В Интернете человек свободен в выборе необходимой для него информации, что ведет к его заинтересованности и вовлеченности в процесс коммуникации. Поскольку потребитель произвел выбор самостоятельно, степень его доверия заметно увеличивается, соответственно, лояльность к источнику повышается. Доступность Интернета повышает «возможность реализации массовых общественных интеракций всех уровней вовлечения, видов, форматов»20.

Обычный пользователь превращается в активного автора сообщений, который наравне с другими создает свой контент, становится адресантом интернет-коммуникации. Таким образом, создается субъект-субъектная модель коммуникации. Специалист по общественным связям (адресант) может создавать интерактивную коммуникацию, общаться с любыми целевыми аудиториями напрямую. Интернет делает возможным общение в глобальном масштабе, где бы ни находился пользователь.

Сайт, как одна из главных площадок для PR-специалиста, предлагает множество интерактивных опций, среди которых форум на сайте; комментарии после статьи, поста; комментарии в блогах; чат; онлайн конференции; социальные сети; гостевая книга; электронная почта и другие. Эти опции оптимальны для использования специалистами общественных связей.

Сложность постоянного интерактивного общения для специалистов по связям с общественностью заключается в том, что практически невозможно отслеживать всю генерируемую аудиториями информацию в режиме постоянного взаимодействия 24 часа в сутки. Таким образом, в общественность может просочиться огромное количество негативной информации, которая может отрицательно сказаться на репутации компании и работе PR-специалистов.

Таргетинг. Таргетинг – это приемы маркетинга, которые позволяют выделять из общей интернет-аудитории только ту ее часть, которая отвечает заданным параметрам и понадобится специалистам для выполнения поставленных задач. Таргетинг дает возможность обратиться к каждому индивидууму отдельно, согласно его предпочтениям. Специалисты общественных связей фокусируют свое внимание на узких группах людей, поскольку это является гарантом более эффективной коммуникации. Основная цель таргетинга – отбросить нецелевые аудитории для получения максимальной выгоды при минимальных затратах (бюджет расходуется только на работу с целевыми группами, не «распыляется» на нецелевые). Традиционно выделяют следующие виды таргетинга: геотаргетинг, временной таргетинг, социально-демографический, поведенческий, таргетинг по типу интернет-подключения и другие.

Самым популярным является геотаргетинг, который позволяет специалистам по связям с общественностью выделить необходимые аудитории по территориальному охвату. Технология помогает проводить операции с теми пользователями, которые выходят в Интернет из интересующего региона. Геотаргетинг позволяет повысить эффективность кампании, сэкономить бюджет.

Временной таргетинг настраивается согласно наиболее благоприятному времени коммуникации с аудиториями. Социально-демографический таргетинг делит потребителей по возрасту, полу, профессии, доходу и другим признакам. Этот вид позволяет выбрать те аудитории, которым подходит бренд. Например, машины представительского класса вряд ли будут интересны группе студентов.

Поведенческий таргетинг – это технология, при которой учитываются интересы пользователей. Предпочтения аудитории высчитываются по поисковым запросам пользователей, по наиболее посещаемым сайтам. Поведенческий таргетинг может использоваться также для построения сайта под нужды определенной аудитории. У специалистов по связям с общественностью на основании данных о предпочтениях аудитории появляется возможность прогнозировать дальнейшее поведение аудитории. Использование возможностей поведенческого таргетинга позволит впоследствии предоставлять только ту информацию, которую пользователь хочет потреблять.

Тип интернет-подключения нужно особенно учитывать, если предлагается скачать видео или фильм. Необходимо понимать, что для этого скорость подключения должна быть высокой. В противном случае пользователь просто не захочет ждать долгое время, пока ролик загрузится. Это может привести к потере аудиторий.

Коннективность. Коннективность определяется как «связность компонентов системы, возможность их соединения, способность к взаимодействию»21. Когда у человека есть доступ к Интернету, он постоянно имеет возможность обрабатывать поступающую информацию и отправлять ее целевым группам. Пользователь может подписаться на рассылку новостей, и она будет постоянно приходить к нему с обновлениями. Глобальные масштабы сети позволяют работать с удаленными объектами.

Проведение исследований/измерений. Технологические характеристики Интернет дают возможность PR-специалистам иметь в распоряжении правдивую статистическую информацию о предпочтениях и интересах аудитории, причем без затраты средств и усилий. Кроме этого, в распоряжении работников по связям с общественностью возможность проведения оценки характеристик аудитории. Интернет-среда помогает предоставлять информацию аудитории в соответствии с ее личными запросами, дает возможность формировать группы со сходными интересами. Однако сложно создать стратегию коммуникации и оценить ее эффективность.

Интернет – особый канал социальной виртуальной коммуникации. Виртуальная среда создает «эффект присутствия», что приводит к вовлечению в коммуникацию большого количества пользователей.

Таким образом, все вышеперечисленные характеристики имеют принципиально важное значение для работы PR-специалистов. Произошла смена модели коммуникации – пользователь превратился в адресанта информации, он сам формирует контент, распространяет его. У PR-специалиста появилась возможность формирования совместного с пользователями текста. Интерактивность позволяет взаимодействовать с аудиториями в режиме реального времени при удобных для каждого участника коммуникации условиях. Превращение потребителя информации в адресанта повысило комплицитность аудиторий. Конвергентность и мультимедийность позволяют сделать простой текст наиболее эмоционально содержательным и креативным, что приводит к повышению «вирусности». Транспарентность (открытость, общедоступность и гласность информации) интернет-среды увеличивает степень доверия к материалам.

Параграф 2. Принципы работы с аудиториями в Интернете

Для того, чтобы приступать к налаживанию взаимодействия с целевыми аудиториями, нужно понимать, что разового действия от потребителя недостаточно. Посетитель может сформировать свое отношение к товару/услуге/бренду лишь при повторном столкновении с ним, при посещении сайта несколько раз. Задача специалиста по связям с общественностью – заинтересовать пользователя, ввести его в число постоянных посетителей, увеличить его вовлеченность. Именно такой показатель, как вовлеченность, дает множество опций для работы с генерируемым пользователями контентом, для оперативной обратной связи, для проведения различных мероприятий, важных для организаций. Участие пользователя в коммуникации приоритетно для каждого СМИ. Чем больше пользователь вовлечен в проект, тем проще будет налажена работа с ним и тем полнее будут использованы возможности взаимодействия.