Специфика работы пресс-службы спортивного клуба

Пресс-секретарь в государственной организации является «лицом» этой структуры. Посредством секретаря озвучиваются принятые решения, официальные заявления. Он является звеном в цепи передачи информации: службы организации (принятие решений) – пресс-секретарь – СМИ – общественность.

Связи имеют двустороннюю направленность. Показателем хорошо налаженных взаимодействий в организации является централизация потока информации. В пресс-службе государственной организации пресс-секретарь является местом централизации информации, исходящей из структуры.

В коммерческой структуре должность пресс-секретаря не настолько персонифицирована.

В спортивной организации (спортивном клубе) пресс-секретарь зачастую представляет из себя пресс-службу, выполняет все функции и задачи самостоятельно [22].

Кроме того, пресс-служба должна выполнять следующие специфические только для сферы спорта задачи:

- формирование у населения положительного имиджа спорта;

- пропаганду здорового образа жизни;

- побуждение занятием физической культурой и спортом.  

Глава III. Формирование имиджа – проблемы

в деятельности пресс-служб

 

3.1. Понятие «имидж» и методы его формирования

 

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Именно пресс- и  PR- службы формируют имидж организации.

На создание положительного образа (и вытекающих отсюда последствий для организации – прибыль, достижение желаемого результата, в том числе и локального) главным образом и направлена деятельность данных структур организации.

С этой же работой связаны и основные проблемы в деятельности пресс-служб, которые схожи в спортивной и не спортивной сферах.  

Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица [5].

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работает ли над ним вообще. В случае, когда вопросом создания благоприятного имиджа не заниматься образ организации сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для руководства.

Одним из направлений деятельности пресс-службы является формирование позитивного имиджа организации и на его основе - достижение и сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому любая работа по связям с общественностью должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, его мониторинга и развития. Недаром одно из важнейших правил рекламы гласит: прежде, чем приступить к рекламным акциям или рекламной политике, позаботьтесь о своем благоприятном имидже.

Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы.

Имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него [1].

Американские ученые говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов». На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена деятельность пресс-службы.

При формировании позитивного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности пресс-службы по его созданию. Содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:

политический имидж;

имидж руководителя (и его команды);

имидж организации;

имидж территории (города, региона, страны);

имидж идеи, проекта [14].

Большую роль в формировании имиджа организации играет процесс «обратной связи». Прежде чем начать работу над созданием благоприятного образа организации необходимо понимать, что между тем представлением, которое организация хочет создать о себе у потенциального клиента, и представление об организации, которое существует у потенциального клиента могут отличаться есть отличия.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании, есть две выраженные части: первая - активные действия организации по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая - собственно «отражение» лица организации в «зеркале» клиента.

Внешний имидж организации направлен на следующее:

• Подчеркивание в рекламе стабильности деятельности организации

• Постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,

• Реклама технологий организации в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),

• Начало социальной рекламы, подчеркивание заботы организации о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности;

• Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов организации во всех видах имиджевой деятельности,

• Начало связей с общественностью организации - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д. [15]

Доказано, что одним из основных элементов успешной деятельности спортивных организаций выступает разработка развернутой программы связей со средствами массовой информации. Организации, устанавливающие двусторонние связи с общественностью, добиваются широкой популярности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уважением населения, что обеспечивает хорошее отношением к ним с его стороны.

А способами и элементами формирования имиджа спортивного клуба являются спортсмены и тренеры. Люди, которые узнаваемы среди болельщиков. Именно их поведение на публике и во время соревнований формируют у общественности мнение об организации. Это и необходимо использовать при работе по формированию имиджа. И именно это отличает спортивный клуб от другой организации, где в первую очередь имидж формируется ее деятельностью за пределами основного рода деятельности.   

 

3.2. Работа со СМИ по формированию имиджа организации

 

Первый шаг в разработке успешной программы связей со средствами массовой информации заключается в назначении руководителя, ответственного за связи с общественностью. Им должен быть человек, постоянно ищущий новые пути повышения популярности организации, особенно благодаря контактам со средствами массовой информации, а также следящий за тем, чтобы ее авторитет становился все более и более весомым.

Второй шаг требует того, чтобы руководство уделяло время, находило ресурсы и прилагало максимум усилий, необходимых для успешного распространения информации об организации [3]. Например, появление на публики спортсмена или тренера влечет за собой какую-либо отдачу. Какую? Это уже забота пресс-службы: как, появившись на публике, будет подавать деятельность организации спортсмен или тренер.

Каждый тренер или спортсмен должен понимать, что его действия – публичные в особенности – формируют имидж организации. И работать над ним он должен постоянно. А это значит, что представитель организации не должен упускать возможность  и пренебрегать случаем появиться «на людях». Что повлечет за собой рекламу организации. И, следовательно, повлияет на формирование ее имиджа. 

Как только эти два условия будут выполнены, наступает период постоянного использования инструментария пресс-службы и средствами массовой информации на пользу конкретным потребностям организации. Иными словами, пресс-служба определяет методы и способы (путем проводимых мероприятий) по формированию имиджа, путем использования лиц – представителей организации.

1. Работа со средствами массовой  информации. Установление плодотворных  деловых отношений с печатными  и электронными СМИ жизненно  важно для организации. Завоевание  уважения и доверия общества  способно уберечь организацию  от многих неприятностей. Любое позитивное интервью положительным образом сказывается на достижении цели формирования имиджа.

«Заслуженное» освещение в средствах информации. Термин «заслужить прессу» означает получить освещение в средствах информации благодаря своим достижениям, заметной деятельности, выдающимся событиям или заявлениям. В отличие от платной рекламы такая СМИ, безусловно, очень важна для организации, поскольку этот путь освещения их деятельности в СМИ не требует финансовых затрат. Однако подобное освещение тоже не совсем беззатратное. Оно требует творческих усилий, активности и кропотливой работы.

Кстати, зачастую именно имидж организации, ее руководителя, позволяет «заслужить прессу». Это является итогом работы, проделываемой пресс-службой на первых порах. Потом, эта деятельность начнет приносить плоды. Позволит достигать результатов и добиваться своего, опираясь на имидж. Иными словами, сотрудничество со СМИ становиться для организации не принужденным, а СМИ превращается для организации мощнейшим источником работы.

Поскольку руководство не в состоянии встретиться с каждым человеком, репортажи в прессе об деятельности организации могут быть основным каналом общения с обществом. И здесь многое также зависит от проделанной ранее работы по формированию имиджа и налаживания связей со СМИ. И опять же здесь играет важную роль личные качества объекта общения со СМИ – тренера или спортсмена.

Во-вторых, «заслуженное» освещение в средствах информации предоставляет руководителю организации кредит доверия, который невозможно получить с помощью платной рекламы. Появление на телеэкране, выступление по радио или в газете способны составить у аудитории впечатление, что успехи так высоки, что достойны попасть в новости [12].

И здесь же спортивным организациям стоит обращать внимание на так называемую социальную рекламу – рекламу не в сфере спорта. Например, не плохим ходом является участие тренера или спортсмена (или другого представителя организации) в общественной жизни города: визит спортсменов в детские дома, школы, участие в награждении лучших людей и т.п. Это значительно повысит уважение к организации, а также увеличит ее популярность. В том числе не только среди любителей спорта.

2. Связи с работниками средств  массовой информации. «Заслуженное» благоприятное освещение в прессе - это результат хороших связей со средствами массовой информации. Нельзя забывать, что у представителей прессы есть свои слабые и сильные стороны, симпатии и антипатии.

Если представители средств информации лично знакомы с руководством, они с большим желанием будут прислушиваться к нему. А если они больше к нему прислушиваются, то существует повышенная вероятность, что он получит положительную прессу [11].

При создании благоприятного имиджа руководство должно относиться к журналистам как к союзникам.

Основополагающими принципами связей со СМИ, прежде всего, следует отнести такие:

1. Чтобы получить доступ к прессе, нужно выяснить, какие лица ее представляют и как они работают.

Создаваемая база данных СМИ - это список всех средств массовой информации, работающих в вашем регионе. Их можно разделить на: региональные - выходят только в регионе, центральные. База должна включать в себя - наименование СМИ, адрес и телефоны редакции, тираж; Ф.И.О. главного редактора и журналистов, занимающихся определенной тематикой. Здесь следует также учитывать и специфику предполагаемого сотрудничества. Например, отвечая на вопросы журналиста областной газеты, спортсмен городской команды, проявив знание относительно положения дел в других городах (хотя бы в своем виде спорта), вызовет у читателей дополнительную симпатию. 

2. Чтобы иметь хорошую прессу, руководство должно подавать свои обращения и сообщения в таком виде, чтобы они были понятны репортерам, и их легко можно было печатать. Например, рассказывая о специфики своего вида спорта, не плохо было бы объяснить не разбирающемуся досконально во всех тонкостях читателю, все плюсы вида спорта на понятном ему простом языке.

4. Составление полных списков  средств информации. Для облегчения  общения со СМИ составляется  тщательный, детальный, постоянно обновляемый  список средств информации (медиа-карта). Он должен охватывать все ежедневные, еженедельные и ежемесячные издания, теле- и радиостанции, обслуживающие население избирательного округа [38].

Соблюдение всех этих рекомендаций, по нашему мнению, может иметь положительные итоги при попытках организации таким образом формировать положительный имидж своей деятельности в СМИ и среди общественности.

Исследования деятельности пресс-службы БК «Химки» (Московская область) принесли положительные результаты. В ходе наблюдения и анализа работы организации, а также СМИ, пишущих о баскетболе, стало ясно: что клуб следит за своим имиджем, всячески стремясь следовать изложенным выше тезисам.

Многое достигается путем наработанных личных связей главного тренера и руководителя организации, который не только грамотно и дозировано предоставляет информацию СМИ, но и ненавязчиво проявляет уважение к журналистам, болельщикам и жителям региона. А также охотно идет с ними на контакт: проводит мастер классы и открытые тренировки для молодых любителей баскетбола, участвует в прямых эфирах на кабельном ТВ…