Международная маркетинговая логистика

Материальные ресурсы, находящиеся  в состоянии движения, незавершенное  производство, выпущенная продукция, к  которым применяются логистические операции или функции, определяют материальный поток.

Логистическая операция – это движение, согласованное с возникновением, поглощением и преобразованием материального и сопутствующего ему информационного, финансового и сервисного потока.

Логистическая функция – это автономная составляющая логистических операций, нацеленных на решение выдвинутых перед логистической системой и звеньями задач. От вида логистической системы зависит объединение логистических операций и функций.

В целях освоения логистики  и ее совершенствования при некоторых  фирмах создаются консультативные  центры. Развитие логистики осуществляется во взаимосвязи с развитием концепции  логистики и ее принципов.

Важнейшее значение при разработке и создании логистических систем имеют принципы, определяющие характер и сущность всего устройства согласования в общем и отдельных его аспектов в частности. Есть несколько основных принципов, которые отражают логистический подход к решению проблемы в производственно-хозяйственной деятельности.

1. Принцип синергичности. Этот принцип определяет комплексный и системный подход к достижению определенных целей. Учитывая взаимодействие механизма производства и обращения, на базе этого принципа возможно достичь лучшего результата в целом по структуре за счет согласования действий во всех взаимосвязанных процессах, чем при улучшении функционирования отдельных элементов логистической системы.

2. Принцип динамичности. Логистические системы должны отражать сущность охватываемых ими процессов и не должны быть застывшими организационно-экономическими образованиями.

Сущность логистического процесса заключается в прогрессивной динамике, которая определяется в развитии, стремлении к совершенствованию. Динамичность определяет снабженческо-сбытовые операции, средства и предметы труда, цели и задачи, выраженные на очередном этапе развития.

3. Принцип комплектности.  Этот принцип означает, что системы  в логистике должны строиться  как общность нескольких или  множества элементов, тесно взаимосвязанных  между собой. В рамках логистической системы постоянное автономное функционирование каких-либо отдельных элементов не допускается. Чрезвычайные и нестандартные ситуации являются исключением.

4. Принцип инициативности. Логистические системы, построенные по этому принципу, предполагают проявление образующимися структурами способности определительной реакции на вероятные события вместе с возможностью создавать и регулировать субъективные условия, положительно влияющие на процессы хозяйственной деятельности.

5. Принцип целесообразности. Ориентируется на привлечение  того потенциала, который играет  позитивную роль в достижении  поставленных целей. В выборе  организационных, технических и  технологических структур проявляется  избирательность, выраженная стремлением  к уменьшению затрат или времени  перемещения в условиях возможности  решения определенных задач несколькими  способами.

Концентрация взаимосвязанных  функций в объединенных структурах по складскому и транспортному хозяйству  под единым руководством обусловливает  в первую очередь реализацию принципов  логистики. Переход к комплексному управлению осуществляется при логистическом подходе в отличие от традиционного, где управление зачастую имеет изолированный характер. Прогрессивность хозяйственных систем с точки зрения логистики достигается не путем наращивания материально-технической базы, а за счет ее совершенствования.

При логистическом подходе согласуются все факторы, которые относятся к хозяйственной системе и которые с ней связаны. Наиболее эффективные показатели в организации хозяйственной деятельности достигаются в результате параллельности механизма производства, транспортировки, снабжения и сбыта при максимальной интеграции взаимосвязанных систем и подсистем на принципах логистики. Уменьшение объемов запасов, неслаженности материалопотоков, сокращение затрат на хранение, перемещение материальных ресурсов и выпущенной продукции происходит в результате реализации логистических принципов.

Необходимо отметить, что логистику определяют как планирование, организацию и контролирование всех видов деятельности по перемещению и складированию, которые обеспечивают прохождение материального и связанного с ним информационного потоков от пункта закупки сырья до пункта конечного потребления.

Принципы логистики позволяют совершенствовать методику и повысить качество организационного проектирования, обеспечить системный подход к проектированию транспортно-складской, производственной, коммуникационной и информационной подсистем.

 

1.2 Логистика как инструмент в реализации маркетинговых стратегий

 

Задачи, решаемые на производственном предприятии службой маркетинга и логистики, до 1970-х годов существенно  не отличались. Однако после развития логистики и маркетинга произошли  изменения, выражающиеся в том, что  встроенная ранее в систему маркетинга логистика стала организационно обосабливаться.

В результате этого разделения задачи оптимизации потоковых процессов стали изучаться более глубоко, а в системе менеджмента предприятий появилось еще большее функциональное дробление. Основные функции маркетинговой логистики и маркетинговой деятельности фирмы показаны на Рисунке 1.

Рисунок 1 - Функции маркетинговой логистики и маркетинга

Модель отношений между  маркетингом и логистикой включает:

1) анализ окружающей среды  и рыночное исследование;

2) анализ потребителей;

3)планирование товара, определение ассортиментной специализации производства;

4) планирование услуг,  оптимизация рыночного поведения  по эффективному сбыту. 

Первые две маркетинговые  задачи могут решаться без участия  логистики, но третья и четвертая  задачи должны решаться совместно.

Например, служба маркетинга обосновала необходимость выпуска  нового вида продукции. Тогда задачей  службы логистики будет обеспечение  производства сырьем, управления запасами и транспортировка. Решая четвертую  задачу, маркетинг определяет для  физического распределения строгие  рамки требований логистического сервиса. А вот выполняются эти требования системой логистики.

Таким образом, логистику  можно рассматривать как инструмент реализации маркетинговых стратегий, т.е. «маркетинг формирует спрос, а  логистика его реализует». Логистика  в маркетинге изучает только потоковые  процессы. Маркетинг в рамках формирования и реализации своей программы  принимает на себя достижение стратегических и тактических целей фирмы, а логистика – оперативное управление (координацию и оптимизацию) всеми потоковыми процессами фирмы.

 Сложившаяся маркетинговая  философия руководит практикой  современного бизнеса. Высшим  приоритетом маркетинговой философии  стало удовлетворение потребностей  клиентов.

Для удовлетворения потребностей клиентов в 1990-х годах становятся все более важными логистические стратегии, построенные на снижении стоимости товаров и доставке более широкого ассортимента товаров поближе к тому месту, где клиент захочет их купить или использовать.

Распределительная логистика  создает существенное преимущество в сфере продаж, чем и объясняется  ее популярность среди специалистов по маркетингу.

Сбытовая логистика взаимодействует  с каждой из четырех составляющих комплекса маркетинга: место (Place), цена (Price), продукт (Product) и продвижение (Promotion).

1. Решения, связанные с  местом. Одной из важных маркетинговых  проблем является проблема выбора  места. В процессе принятия  решений относительно места затрагиваются  логистика и маркетинговый канал.  При принятии решений, связанных  с логистикой, рассматривается, как  наиболее эффективно перемещать продукт между тем местом, где его произвели, и тем, где его продают, а также как сохранять товар в этих точках.

Эффективная логистическая система может обеспечивать поддержку фирме, предоставляя ей самых продуктивных участников канала и цепи поставок. Очень часто участники канала выбирают, какие продукты производителя они будут продавать.

Если производитель не способен постоянно предоставлять  некоторый продукт в нужное время, в нужном количестве и в нормальном состоянии (без повреждений), то участники  канала могут прервать свои отношения  с этим поставщиком или прекратить активное продвижение его товаров на рынок.

Например, в 1990-х годах  банки в рамках маркетинговых  программ создали широкую сеть банкоматов, чтобы предоставлять банковские услуги поближе к тем местам, где  потребители делают покупки. Роль логистики  здесь заключается в том, чтобы  обеспечить обслуживание банкоматов один-два  раза в день для пополнения запасов  наличных денег и изъятия депозитных документов.

Кроме того, техническая  служба должна регулярно обслуживать  машины для поддержания их в рабочем  состоянии и реагировать на телефонные сообщения о неисправности банкоматов.

2. Решения, связанные с  ценой. Важную роль в процессе  назначения цены товара играют  менеджеры-логисты. Предполагается, что они знают стоимость предоставляемого  покупателям различного уровня  сервиса и поэтому должны давать  консультации по поводу того, как найти компромисс между  стоимостью и уровнем сервиса.  Поскольку при больших объемах  продаж получается экономия на  единицу товара, менеджер-логист  может также участвовать в  выработке политики фирмы относительно  скидок при покупке определенного  количества товара.

Цена зависит также  от условий продажи. У большинства  фирм-продавцов есть несколько вариантов  условий, которые они предлагают фирмам-покупателям на выбор. Очень  часто покупатели просят назвать  цену для различных вариантов  условий, а потом выбирают самый  выгодный для себя.

Один из вопросов, который  обычно интересует покупателя, насколько  срочно он должен оплатить товары. Покупатели, имеющие собственный парк грузовиков, обычно хотят пользоваться собственными машинами и оборудованием. В таких  случаях продавец, который отпускает  товары с доставкой, может установить скидку за самостоятельную транспортировку и компенсацию за порожний обратный пробег транспорта.

3. Решения, касающиеся  товара. Главная цель взаимодействия  между производственным и логистическим отделами компании состоит в том, чтобы обеспечить доставку конкретного товара туда, где он необходим и когда необходим, в целости и сохранности. Если эта цель не достигается, то следствием бывает дефицит товара.

Эти подразделения должны договориться о защитной упаковке и  всех процедурах обращения с материалами, которые позволяют свести повреждение  товаров к минимуму. Можно изменить даже оформление товара.

Фирма Apple Computer ежегодно экономит 100 тысяч долларов на транспортных расходах за счет уменьшения размеров одного из своих продуктов на 0,6 см

Сотрудники отдела логистики  участвуют также в разработке новой продукции. Они готовят  данные о стоимости распределения (упаковка, складирование, транспортировка  и т.д.) для осваиваемой в производстве новой продукции. В экономии затрат важную роль играют требования к упаковке.

Так, в отчете фирмы Coopers & Lybrand Consulting показано, как изменение технических требований к упаковке – идеально цилиндрическую бутылку заменили на бутылку с 1 мм допуска на округлость – сэкономило компании 500 тысяч долларов. Сотрудники отдела логистики дают также советы по снижению затрат на обеспечение поставок, а также на обслуживание и ремонт создаваемых новых продуктов.

4. Решения, касающиеся  продвижения. Во многих ситуациях  необходима четкая координация  между отделами рекламы и логистики.  Этот пример, иллюстрирующий необходимость  совместного планирования действий  логистики и рекламы, касается  американского производителя, который проводил широкую рекламную кампанию по продаже своей продукции несколько лет назад.

 Покупателям предоставлялась  большая скидка, если они заказывали 25 ящиков товара сразу. Планировалось,  что эта скидка будет покрыта  за счет экономии на обработке  больших заказов. К сожалению,  кампания потерпела полное фиаско, потому что расходы на распределение  непропорционально возросли. Причина  была в том, что приходилось  обрабатывать неэкономичные партии  грузов, поскольку на погрузочном  поддоне помещалось только 24 ящика.

Еще один пример. Как только принято решение о презентации  нового продукта, сотрудники отдела логистики  принимают на себя ответственность  за то, чтобы в день выпуска товар  был на месте. Например, когда 25 сентября 1991г. был выпущен роман Скарлетт, его экземпляры должны были быть в книжных магазинах точно в этот день. Для распределения 300 тысяч экземпляров книги была выбрана фирма Roadway Express.

Эта фирма хранила книги  на 300 складских терминалах по всей стране. К книгам были прикреплены  флуоресцентные этикетки, на которых  содержалась инструкция менеджерам терминалов доставить книги 25 сентября. Кроме того, менеджеры получили инструкции по доставке как в письменном виде, так и по телефону.