Распределение товаров в цепи поставок

Микрологистика - занимается комплексом вопросов по управлению материальными, информационными и другими потоками, основываясь на интересах отдельного предприятия или корпоративной группы предприятий, объединенных общими целями по оптимизации хозяйственных связей.

решаются следующие задачи:

На микроуровне к задачам  распределительной логистики относятся:

• выбор схемы распределения материальных потоков;
• формирование каналов распределения;
• размещение распределенных центров.

Организация распределительной  логистики включает:

- организацию процесса  сбыта готовой продукции с  учетом принципов и методов  логистики;

- организацию управления  сбытом как совокупность логистических  операций, цепей и систем;

- организацию взаимодействия  участников сбытовой деятельности, то есть субъектов распределительной  логистики.

Сдвиг в управленческой ориентации повлек за собой необходимость выработки  новой концепции управления материальными потоками, получивший название «маркетинговой логистики».

Маркетинговая логистика  представляет собой анализ, планирование, организацию и контролирование  всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой  продукции от конца производственной линии до прибытии продукции на рынок, а также связанных с нами каналов  распределения, требующихся для  организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками. Это определение раскрывает два  взаимосвязанных аспекта маркетинговой  логистики, а именно:

- функциональный - связанный с прохождением материального потока. Эта функция в литературе обычно называется ”физическим распределителем”;

- институтационный - связанный с выбором канала распределения и управления им. Концепция маркетинговой логистики направлена на преодоление и предотвращение конфликтных ситуаций. В общем случае влияние компромиссов на эффективность системы оценивается двояко: во-первых, сточки зрения их влияния на общие издержки системы и, во-вторых, с позиции их влияния на объем доходов от продаж. Таким образом, ключевым моментом концепции маркетинговой логистики является переход от субоптимизации на уровне подсистем к оптимизации системы в целом.

 

 

 

2. Логистические каналы и каналы распределения

 

 

В условиях рыночной экономики  любая компания особое внимание уделяет  проблеме оптимизации процесса продвижения  товара к потребителю. В конечном счете от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сегмента на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Канал распределения - это  путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему  устраняются длительные разрывы  во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами, канал распределения  можно определить как совокупность независимых юридических или  физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к  потребителю. Эти промежуточные  субстанции товародвижения получили название «посредники». Почему производители  перекладывают часть работы по сбыту  товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель  не может полностью контролировать, кому и каким образом продается  его продукция. Тем не менее, используя  свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем  в случае самостоятельного осуществления  сбыта своей продукции. На рисунке 1.1 показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.

 

 

Рисунок 1 - Количество контактов при различных вариантах распределения товаров: А - количество контактов без посредников; ПР - производитель; ПТ - потребитель; ПС - посредник; Б - количество контактов с посредником

Примечание – источник: [4,с. 135]

 

В части А показаны три  производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями.

В части Б показано, как  три производителя действуют  через одного посредника, который  взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего  шесть контактов.

Таким образом количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа  связей чрезвычайно важно.

С экономической точки  зрения задача торговых посредников  трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент  товаров, необходимых потребителям. Производители в огромных количествах  выпускают ограниченный ассортимент  продукции, потребителям же необходим  широкий ассортимент товаров  в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое  количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким  образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между  спросом и предложением.

Участники канала распределения  выполняют ряд очень важных функций:

• Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
• Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
• Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
• Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
• Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
• Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
• Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
• Принятие риска - принятие на себя ответственности по функционированию канала.

Как справедливо замечает Ф. Котлер, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может ликвидировать  или заменить организации в системе  канала, но ни одна функция не может  быть ликвидирована. Когда один из участников канала ликвидируется, его функции  передаются либо уже существующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может и  не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены  более качественно благодаря  специализации. Если производитель  самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать  цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения товаров является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров.

Существующие каналы распределения  предполагают использование трех основных методов сбыта:

• прямого - производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;
• косвенного - для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
• комбинированного - в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права  собственности на него к конечному  покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

При выборе канала распределения  принятие решения, как правило, проходит несколько этапов, которые изображены на рисунке  2.

 

 

Рисунок 2 - Этапы принятия решения о выборе канала распределения товара

Примечание – Источник: [2,с. 264]

 

Один из главных из рассматриваемых  этапов - определение параметров канала распределения. Этими параметрами  являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных  звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и т. д.) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут  включать от одного до трех и более  уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских  рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент  по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских  рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это  могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал  включает в себя трех посредников.

 

Рисунок 3 - Типовые каналы распределения

Примечание – Источник: [2, с. 157]

 

Существуют каналы и с  большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Другой характеристикой  канала товародвижения является его  ширина, т. е. количество посредников  на каждом уровне, участвующих в  распространении продукции. Поэтому  любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет  использовано на каждом уровне канала.

Существует три подхода  к решению этой проблемы: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

При интенсивном распределении  производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

Распределение на правах исключительности, или эксклюзивное, означает, что  производитель предоставляет ограниченному  числу дилеров исключительные права  на распределение товаров фирмы  в рамках их сбытовых территорий. При  этом часто ставится условие исключительногодилерства, когда производитель требует, чтобы  дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение  своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также  на возможность более полного  контроля за действиями посредника в  области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного  рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет  производить на него более высокие  наценки.

Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой  нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения  на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников  больше одного, но меньше общего числа  готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать  от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение  дает производителю возможность  добиваться необходимого охвата рынка  при более жестком контроле и  с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. Зависимость интенсивности  распределения от характеристик  продукции представлена в таблице.