Состояние и тенденции развития рынка молочных товаров в Республике Беларусь

Товар как объект изучения.         [6]

Одновременно с изучением  потребителей большое внимание уделяется  изучению товара. Товар — основа всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить  покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные затраты  не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке. Первая заповедь маркетинга состоит  в том, что «Если у вас нет  товара, у вас ничего нет». В связи  с этим изучение товара играет в  комплексном исследовании товарного  рынка особую роль. Важнейшие свойства товара — потребительские свойства, т. е. способности товара удовлетворять  потребности того, «кто им владеет. Потребительная ценность товара выступает  как совокупность свойств, связанных  как непосредственно с самим  товаром, так и с сопутствующими услугами.

При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы  и инструкции и т.д. Потребительная ценность товара тем выше, чем более по своим показателям качества он соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и других характеристик, определяющих спрос.

 Конкурентоспособность  и качество — концентрированное  выражение всей совокупности  возможностей любого производителя  создавать, выпускать и сбывать  товары и услуги. В соответствии  с определением Международной  организации по стандартам (ИСО)  — это совокупность свойств  и характеристик продукта, которые  придают ему способность удовлетворять  обусловленные или предполагаемые  потребности. 

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого  успеха на рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама), но и по уровню затрат потребителя за время его эксплуатации.

Конкурентоспособность —  это комплекс потребительских и  стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих  товаров. Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая  товары конкурентов между собой, причем четко привязав его к конкретному  рынку и времени продажи.

Изучение конкурентоспособности  товара должно вестись непрерывно и  систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности  и принять соответствующее упреждающее  решение (например, снять изделие  с производства, модернизировать  его, перевести на другой рыночный сегмент). Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности.

Концепция жизненного цикла  товара исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает  на рынке определенное время. Жизнь  товара на рынке может либо оборваться, либо продолжиться в зависимости  от эффективности проводимых фирмой маркетинговых мероприятий.

Теория жизненного цикла  продукта подразделяет период эволюции спроса на четыре основные фазы: внедрение, рост, зрелость и насыщение, спад (рис.1.2).

 
 
   Рис. 1.2 Жизненный цикл товара 
           1) На этапе внедрения товары выпускают маленькими партиями. Их «подлаживают» под покупателя. На этом этапе вырабатываются стандарты, а значит, продолжаются инвестиции в производство. Издержки относительно высокие, при этом практически отсутствует прибыль и иногда возможны убытки. Покупатели плохо знают особенности товара, поэтому спрос предъявляют только новаторы. В то же время пока еще не наблюдается острая конкурентная борьба и производитель может занимать монопольное положение на рынке. Фирме следует организовать кампанию по популяризации товара, т.е. по объяснению преимуществ продукта по сравнению с товарами-заменителями, и сделать все возможное, чтобы подтвердить заявленное качество своей продукции.

2) На этапе роста потребители  осведомлены об особенностях  и преимуществах товара, а производитель  подтвердил заявленное качество. Спрос на товар растет высокими  темпами, а следовательно, возможно увеличение производства, что в свою очередь обеспечивает снижение издержек. Конкуренция здесь по-прежнему относительно слаба. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга потребителей, в том числе и на завоевание потребителей-консерваторов.

3) В какой-то момент  темпы роста сбыта начнут замедляться  — начнется этап зрелости. Появляются  конкуренты, предлагающие улучшенную  продукцию. Соответственно наблюдается  замедление темпов развития производства. Руководство фирмы дает указание  об организации работы по модификации  или разработке новых моделей.  Особое внимание должно уделяться  разработке ценовой политики, так  как в условиях острой конкуренции  возникает необходимость в снижении  цен для защиты позиций фирмы  на рынке. Предприятию следует  стремиться к получению среднеотраслевой  нормы прибыли.

 В ситуации насыщения  рынка и стабилизации спроса  нет смысла наращивать производство. Конкуренция обостряется. Начинается  снижение прибыли. Необходима  так называемая псевдомодификация товара, т. е. изменение упаковки, элементов внешнего вида, направлений использования. Важно дополнить товар комплексом сервисных услуг.

4) В конце концов спрос на товар резко падает, начинается затоваривание рынка, спад. Снижается прибыль. Необходимо снимать товар с производства и выходить на рынок с новым товаром, разработка которого началась на стадии зрелости. Если фирма к тому моменту не готова предложить модифицированную продукцию, она вынуждена будет уйти с рынка.

Наблюдение за продуктом  на всех стадиях его жизненного цикла  дает возможность своевременно обновлять  товарный ассортимент и управлять  им так, чтобы один из произведенных  товаров находился в стадии роста, другой — в стадии зрелости, третий — насыщения. Такая товарная политика предопределит устойчивое положение  фирмы на рынке, а также обеспечит  ей долгосрочный успех и преимущества в конкурентной борьбе. Задача маркетолога — рациональное увеличение продолжительности жизни товара на рынке.

Конкуренты как  объект изучения

 Следующим объектом  комплексного исследования товарного  рынка являются фирмы-конкуренты.

Если изучение потребителя  помогает фирме завоевать новых  клиентов, то изучение конкурента дает представление о его положении  на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе. Анализ конкуренции — важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил.

В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно  с рынков сбыта: от сбытовых подразделений  фирм, инженерного персонала, поставщиков  и других агентов на рынке; кроме  того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок  и презентаций.

В процессе анализа конкуренции  исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность конкуренции, как:

• численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;
• степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;
• изменение объема спроса и его динамика;
• степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке;
• издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого; •
• барьеры выхода с рынка и их уровень;
• барьеры проникновения на рынок;
• ситуация на смежных товарных рынках;
• различия в стратегии конкурентов;
• особые мотивы для конкуренции на данном рынке.

 Численность конкурирующих  фирм и их сравнительная мощь  в наибольшей мере определяют  уровень конкуренции. Интенсивность  конкуренции считается наибольшей  в случаях, когда на рынке  присутствует значительное число  конкурентов приблизительно равной  силы, причем не обязательно, чтобы  фирмы были особенно крупными. Так, для крупной компании, обладающей мощными ресурсами и имеющей многочисленные преимущества, конкуренцию представляют только фирмы, близкие по размеру с аналогичными возможностями, присутствие же на рынке заведомо более сильных конкурентов — серьезное, а может быть, непреодолимое препятствие для сбыта, поэтому необходимы исследования по оценке силы воздействия фактора численности и размеров компании на уровень конкуренции.

Широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством  специализации. Быстрое, но непродолжительное  по времени расширение спроса на данном товарном рынке может ослабить конкуренцию, а его сокращение — наоборот, усилить ее. Чем выше степень дифференциации продукта, тем при прочих равных условиях ниже уровень конкуренции на рынке. Высокие издержки переключения с одного товарного рынка на другой — фактор, способствующий снижению уровня конкуренции. Барьеры ухода с рынка или проникновения на него действуют в противоположном направлении: повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот. Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на мировом рынке в целом и на данном товарном рынке. При различии в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается. Все эти факторы, специфика и сила их воздействия на конкуренцию требуют анализа, оценки значимости каждого из них. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции на исследуемом рынке.

 Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции, охарактеризовать общее положение основных конкурентов, определить место своей фирмы по отношению к ним и оценить ее конкурентоспособность. Конкурентоспособность фирмы — понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного преимущества. При проведении исследований маркетологи ориентируются на необходимость получения информации обо всех конкурентах (имеющихся и потенциальных) на конкретном рынке, однако на практике невозможно провести всесторонний анализ всех существующих конкурирующих фирм. Тем не менее некоторые из них заслуживают пристального внимания и требуют глубокого изучения. К таким фирмам прежде всего относятся: наиболее активные конкуренты, претендующие на захват рыночной доли вашей компании; конкуренты, чью рыночную долю планирует захватить ваша фирма; основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (три-четыре фирмы); фирмы, наиболее динамично развивающиеся на конкретном рынке (две-три фирмы).

   Анализируя конкурента, следует оценить его текущие задачи, стратегии, основные достоинства и недостатки и спрогнозиро-вать его возможные действия в будущем. Наиболее уязвимые места конкурента, а также возможные причины, препятствующие его развитию и снижающие его способность реагировать на изменение, также необходимо принять во внимание.

   Информация, собранная о конкуренте, должна содержать сведения, оценивающие:

• стратегические позиции конкурента (цели развития, инновационная стратегия, уровень развития НИОКР, способность к реализации поставленных задач, конкурентные преимущества и недостатки, качество принятия решений и т.д.);
• финансовое положение (значимость данного центра получения прибыли для фирмы, краткосрочная ликвидность, собственный капитал, оборотный капитал, наличие капитала для расширения производства, структура издержек, прибыль и т.д.);
• позицию на рынке (усилия по удержанию или расширению своего рынка, способ сегментации, крупнейшие целевые рынки, доля рынка и т.д.);
• позицию товара конкурирующей фирмы (качество сырья, качество товара и его конкурентоспособность, ассортимент продукции, соответствие рыночным сегментам, отношение к товару потребителей и т.д.);
• ценообразование (уровень цен (выше или ниже среднерыночных), процент роста/снижения за последний год, допустимая торговая скидка, объем скидок, условия платежа, скидки по продвижению товара и т.д.);
• производство и материально-техническое обеспечение (производственные мощности, эффективность производства, производственные издержки, контроль качества, источники поставок, контроль за запасами сырья и его эффективность, контроль запасов готовой продукции, способ хранения и транспортировки и т.д.);
• систему сбыта (основные используемые каналы, характеристика каналов, стимулирование торговли, управление торговым персоналом, отбор торгового персонала и его обучение, использование новых технологий (телемаркетинг) и т.д.);
• систему продвижения товара на рынок (используемые средства массовой информации, характеристика рекламных кампаний, стимулирование потребителей и посредников, усилия в области PR, особенности прямых продаж: коммивояжерский цикл, эффективность усилий по продвижению товара и т.д.).