Состояние и тенденции развития рынка молочных товаров в Республике Беларусь

3 ОЦЕНКА ПОКУПАТЕЛЬСКОГО  СПРОСА

3.1 Факторы, влияющие  на спрос

Организации розничной торговли имеют неоспоримые преимущества перед другими участниками процесса товародвижения в вопросе изучения спроса, так как именно здесь покупатель встречается  с товарами даёт ему соответствующую оценку. Именно на этом заключительном этапе продвижения товар получает признание, что делает все предыдущие затраты коммерчески оправданными или происходит отторжение товара и коммерсант несет убытки. Чем сильнее конкуренция на розничном рынке, тем выше коммерческий риск по продвижению товара к потребителю.[8, с.623]

Спрос – это форма выражения  потребности, обеспеченной денежными  средствами. По отношению к спросу потребность является первичной и определяет его содержание и развитие. Иными словами, спрос является внешним проявлением потребности. В отличие от потребности спрос конкретен и обладает количественной и качественной определенностью. Количественная величина спроса на товары измеряется в денежном выражении, а в более детальном структурном разрезе может выражаться и в натуральных показателях [9].

Сущность  спроса, его  взаимосвязь с потребностями, товарным предложением, а также зависимость  спроса от многих факторов являются необходимой  предпосылкой уяснения цели, задачи и важности его изучения

Процесс изучения спроса в  розничной торговле представляет собой  сбор, обработку и анализ необходимой информации для стратегических, тактических и оперативных решений по развитию производства товаров народного потребления, а также по их закупке и продаже. Из этого определения становится  понятно стратегическая важность работы по изучению спроса в розничной торговле для последующего использования этой информации производственными  предприятиями [3]. Это информация может предлагать предприятиям-производителям в качестве маркетинговой услуги и от этого розничный торговец может иметь дополнительный доход.

Получение необходимой информации для всего комплекса коммерческих задач,  в том числе и по управлению торговым ассортиментом – процесс, безусловно, многогранный, сложный, трудоемкий, но стратегически необходимый. В  розничной торговле этой работай  должны заниматься, в определенной степени, все специалисты, занятые  закупкой и продажей товаров. Собранная информация, должна аккумулироваться, обобщаться и систематизироваться специалистами - маркетологами, которые также проводят в данный области маркетинговые исследования, в том числе осуществляют обоснование предварительных прогнозов спроса. Пользователями результатов этих исследований являются работники коммерческих служб. Именно поэтому многие исследователи этого вопроса считают, что изучение  спроса неправомерно рассматривать как самостоятельную функцию торговли. Это одна из функций управления и одновременно элемент коммерческой деятельности.

Работу по изучению спроса в магазине должен возглавить  директор (заведующий) или его заместитель. Они несут ответственность за проведение мероприятий по изучению спроса и за достоверность получаемой информации. Продавцы – консультанты осуществляют сбор информации по заданной программе, выявляют  мнение покупателей, мотивы выбора и причины отказа от покупки, принимают предварительные заказы от покупателей и ведут учёт их выполнения. Заведующие секциями организуют работу продавцов по вопросам организации изучение спроса, группируют и анализируют данные о спросе, вносят предложения по формированию ассортимента товаров. [12]

Объём  и структуру  потребностей в товарах для обоснования  объемов закупки в структуре  аппарата управления торговой организации  должны определять специалисты планово-коммерческого  аппарата, а  отдел по изучению спроса на товары и конъюнктуры торговли представляет им требуемые исходные материалы.

Спрос - желание и возможность купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

Величина спроса – количество товара, которое покупатели готовы (т.е. хотят и могут) купить при  данной цене в течение определенного  периода: дня, недели и т.п.

Изменение величины спроса - изменение количества товара, которое потребители хотят и могут купить, происходящее в результате изменения цены товара.

Закон спроса - при прочих равных условиях удастся продать товара больше по низкой цене, чем по высокой. Закон спроса – при прочих равных условиях увеличение цены товара или услуги приведёт к снижению величины спроса, а снижение цены – к увеличению величины спроса. Таблицу называют – шкалой спроса, а график – кривой спроса.

Необходимо различать  два понятия:

1) изменение объема (величины) спроса означает передвижение  из одной точки в другую  той же самой кривой спроса. Причиной изменения объема спроса  служит изменение цены данного  блага;

2) изменение в спросе  выражается смещением всей кривой  спроса либо вправо – увеличение  спроса, либо влево – уменьшение  спроса. Причиной является не  изменение цены данного блага,  а изменение других факторов  спроса, которые получили название  неценовых факторов спроса.

Функцией спроса называется зависимость величины спроса от определяющих его факторов. Qd = F (P, Pa, Pb,Pd…Pz, I, H, K, E….) Если меняется цена данного товара, а остальные условия остаются неизменными, то изменится величина спроса, при этом произойдёт движение из одной точки кривой спроса в другую. Сдвиг линии спроса происходит при изменении спроса.

 Факторы (неценовые)  влияющие на величину спроса:

1. Потребительские вкусы.  Благоприятное для данного продукта  изменение потребительских вкусов  или предпочтений, которое может  быть вызвано рекламой или  изменением моды, будет означать, что спрос возрастает при каждой  цене. Неблагоприятные перемены  в предпочтениях потребителей  вызовут уменьшение спроса на  данный товар и смещение кривой  спроса влево. Важно так же  отметить, что технологические изменения  в виде появления нового продукта  способны привести к изменению  потребительских вкусов. Потребительские  вкусы является одним из самых  тяжело измеряемых факторов спроса. Причиной этому служит то, что  все люди индивидуальны и обладают  разными вкусами. И от вкусов  потребителей зависит прибыль  фирмы или производителя и  будущее товара, т.е. если товар  не удовлетворяет вкусам потребителей, то его производство невыгодно.  Но пусть вкусы потребителей  тяжело поддаются измерению, но  на них можно влиять.

2. Количество покупателей.  Очевидно, что увеличение на рынке  числа потребителей обуславливает  повышение спроса. А уменьшение  числа потребителей находит отражение  в сокращении спроса. Влияние данного фактора очень велико. Ведь именно от количества покупателей зависит прибыль фирмы или производителя. Проблема измерения данного фактора состоит в том, что количество покупателей товара напрямую зависит от количества людей, вкусы и потребности которых удовлетворяет данный товар. А как было сказано мною раньше, потребительские вкусы очень сложно измерять, на них можно только воздействовать.

3. Доход потребителей. Воздействие  на спрос изменений денежного  дохода несколько более сложно. В отношении большинства товаров  повышение дохода приводит к  увеличению спроса. По мере роста  доходов потребители, как правило,  начинают заменять недорогие  товары их более качественными  и дорогими аналогами. И, наоборот, при снижении доходов спрос  на качественные и соответственно  дорогие товары, падает. В зависимости  от товара, то есть, является ли  он качественным и дорогим  или дешевым, данный фактор  играет разную роль. Так снижение  доходов потребителей вызовет  увеличение спроса на дешевый  товар, и наоборот. Измерение данного  фактора не является сложной  задачей. И в большинстве своем  фирмам не нужно этим заниматься.

4. Цены на сопряженные  товары. Приведет ли изменение  цены на сопряженный товар  к повышению или снижению спроса  на рассматриваемый продукт, зависит  от того, является ли этот сопряженный  продукт товаром заменителем  или сопутствующим ему. 

5. Ожидания. Потребительские  ожидания относительно таких  факторов, как будущие цены на  товары, наличие товаров и будущий  доход, способны изменить спрос.  Ожидания потребителей относительно  возможности повышения цен в  будущем, побуждают покупать данный  товар в больших количествах  сейчас, тем самым опередить повышение  цен. Равным образом и ожидания  увеличения доходов может заставить  потребителей меньше ограничивать  текущие расходы. 

Товар Гиффена — это  товар, потребление которого (при  прочих равных условиях) увеличивается  при повышении цены (то есть, эффект дохода от изменения цены перевешивается действием эффекта замещения). При  соблюдении прочих равных условий (особенно, стабильного уровня дохода) потребление  товаров Гиффена отражает положительный  наклон кривой спроса.

1. Потребительские вкусы.  Благоприятное для данного продукта  изменение потребительских вкусов  или предпочтений, которое может  быть вызвано рекламой или  изменением моды, будет означать, что спрос возрастает при каждой  цене. Неблагоприятные перемены  в предпочтениях потребителей  вызовут уменьшение спроса на  данный товар и смещение кривой  спроса влево. Важно так же отметить, что технологические изменения в виде появления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов. Потребительские вкусы является одним из самых тяжело измеряемых факторов спроса. Причиной этому служит то, что все люди индивидуальны и обладают разными вкусами. И от вкусов потребителей зависит прибыль фирмы или производителя и будущее товара, т.е. если товар не удовлетворяет вкусам потребителей, то его производство невыгодно. Но пусть вкусы потребителей тяжело поддаются измерению, но на них можно влиять.

2. Количество покупателей.  Очевидно, что увеличение на рынке  числа потребителей обуславливает  повышение спроса. А уменьшение  числа потребителей находит отражение  в сокращении спроса.

Влияние данного фактора  очень велико. Ведь именно от количества покупателей зависит прибыль  фирмы или производителя. Проблема измерения данного фактора состоит  в том, что количество покупателей  товара напрямую зависит от количества людей, вкусы и потребности которых  удовлетворяет данный товар. А как  было сказано мною раньше, потребительские  вкусы очень сложно измерять, на них можно только воздействовать.

3. Доход потребителей. Воздействие  на спрос изменений денежного  дохода несколько более сложно. В отношении большинства товаров  повышение дохода приводит к  увеличению спроса. По мере роста  доходов потребители, как правило,  начинают заменять недорогие  товары их более качественными  и дорогими аналогами. И, наоборот, при снижении доходов спрос  на качественные и соответственно  дорогие товары, падает. В зависимости  от товара, то есть, является ли  он качественным и дорогим  или дешевым, данный фактор  играет разную роль. Так снижение  доходов потребителей вызовет  увеличение спроса на дешевый  товар, и наоборот. Измерение данного  фактора не является сложной  задачей. И в большинстве своем  фирмам не нужно этим заниматься.

4. Цены на сопряженные  товары. Приведет ли изменение  цены на сопряженный товар  к повышению или снижению спроса  на рассматриваемый продукт, зависит  от того, является ли этот сопряженный  продукт товаром заменителем  или сопутствующим ему. 

5. Ожидания. Потребительские  ожидания относительно таких  факторов, как будущие цены на  товары, наличие товаров и будущий  доход, способны изменить спрос.  Ожидания потребителей относительно  возможности повышения цен в будущем, побуждают покупать данный товар в больших количествах сейчас, тем самым опередить повышение цен. Равным образом и ожидания увеличения доходов может заставить потребителей меньше ограничивать текущие расходы. [9,10]

3.2 Анализ реализованного спроса

Важным этапом изучения и  прогнозирования покупательского  спроса на потребительские товары является выявление потребительских предпочтений. С целью изучения спроса на молоко и молочную продукцию на потребительском  рынке 

Степень насыщенности рынка  молоком и молочной продукцией, высокая. Тем не менее, в целях дальнейшего  увеличения спроса на молочную продукцию  можно порекомендовать основные мероприятия по более полному  удовлетворению спроса:

• осуществлять более действенную рекламу молока и молочной продукции на данной территории;
• расширить диапазон поставщиков на предприятиях города;
• формировать более полный ассортимент молочной продукции и обеспечить необходимый ассортимент в течение рабочего дня.

Таблица 3.1- Товарная структура общего объема розничного товарооборота и товарооборота торговых организаций