Анализ функционирования рекламы в средствах массовой информации (СМИ)

ВВЕДЕНИЕ

Понятие «реклама» в  последние годы стало часто употребляться  и транслироваться в СМИ. Этот термин вызывает определенные ассоциации в экономическом, социокультурном, политическом и правовом смыслах.

Рекламная информация оказывает  влияние практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности. Это позволяет говорить о том, что реклама становится неким феноменом, который породило современное общество, и которое стало непременным его атрибутом.

Пресса — одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета многих фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы. Печатные издания — самый распространённый вид СМИ в РФ. К началу 2009 года в Российской федерации было зарегистрировано 27 425 газет и еженедельников, но в постоянном обороте находятся не более 14 тысяч из них.

Цель дипломной работы – получить теоретические и практические знания  о

механизме рекламно-информационной деятельности в печатных СМИ.

       Задачи дипломной работы:

     1. Ознакомление  с сущностью и целью рекламы;

     2. Анализ  функционирования рекламы в средствах  массовой информации

     3. Изучение  специфики построения рекламной кампании;

     4.Рассмотрение  и изучение нормативно-правовой  базы, регулирующей отношения в  области рекламной деятельности;

     5. Рассмотрение  стратегии рекламирования;

     6. Ознакомление  с рекламой в печатных СМИ.    

     7. Выявить  преимущества и недостатки рекламы в прессе.

     8. Разработка  и этапы планирования рекламы  в журнале.

Дипломная работа сгруппирована  в две главы. Каждая глава состоит из трех параграфов.

      В первой главе рассматриваются  этапы развития рекламы, виды и средства рекламы, особенности правового регулирования рекламной деятельности в России.

Во второй главе дается характеристика  рекламы в печатных СМИ, рассматриваются цели, задачи и  функции рекламы в прессе. Приведен анализ функционирования рекламы в  печатных СМИ на примере рекламно- аналитического журнала Курс дела.

В заключении курсовой работы сделаны основные выводы по результатам  исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. АНАЛИЗ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (СМИ)

1.1. История  развития рекламы в России

Простейшие формы рекламы  существовали ещё до нашей эры. Одним  из первых дошедших до нашего времени  рекламных обращений считается  египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи  также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения»

  Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э. [1].

 Таким образом,  источники рекламной деятельности  уходят в первобытную древность.  Античная культура порождает  уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались по средством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

 Развитие рекламного  дела в России относят к  X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п. В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

 Определенный вклад  в ранний период формирования  средств рекламной деятельности  внесли народные картинки –  лубки. Первое упоминание о  них относится к началу XVII в., когда  в царских палатах уже имелось  несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию[2].

Понятие рекламы в России стало  приживаться с XVI-XI в. Подтверждение этому мы находим в «Истории Государства Российского» В. О. Ключевского, где рассказывается о том, что Екатерина Великая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была «очень нужна реклама».

В XIX веке получает широкое  распространение печатная реклама  товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости». В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России. Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам. Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

Конец XIX в. и начало XX в. были временем успешного развития рекламы в России. В газетах  размешалось огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги. Как правило, их отличал лаконичный дизайн, для их производства использовались последние достижения полиграфической промышленности.

Наружная реклама в  России имеет уже более чем  вековую историю: так, в газетном объявлении начала XX в. предлагалось размещение рекламы на заборах, трамвайных остановках, железнодорожных вокзалах. И принимали такие заказы не рекламные агентства, в современном понимании, а так называемые контрагентства. Понимание рекламы как необходимого инструмента экономики было настолько глубоким, что российский предприниматель XIX в. Л. X. Метцель. основатель первой в России конторы по приему объявлении, выразил это в известном теперь во всем мире лозунге: «Реклама — двигатель торговли!» [3].

Многолетний опыт рекламной работы российских рекламистов позволил говорить о самобытности национальной рекламы, ее отличиях от рекламных кампаний, проводимых в других странах. Такая  самобытность стала проявляться  в начале XX в. В частности, рекламным объявлениям придавали неторопливый характер и делали их как можно более полными по содержанию. «Дожимать» потребителя агрессивностью стало не в правилах российских рекламистов: они поняли, что максимального эффекта можно добиться лишь мягкостью, проникновенностью и честностью. Российская реклама имеет задушевный характер, она действует на чувства человека, пытается найти отклик в его душе. В начале XX в. было замечено, что в России гораздо более чем в какой-либо другой стране, выражено отрицательное, недоверительное отношение общества ко всякому нескромному, наглому.

 После Октябрьской  революции 1917 г. содержание и  задачи рекламы изменились. Одним  из первых декретов советской  власти реклама была монополизирована  государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу. После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров. Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

Советский период был  временем практического отсутствия рекламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается «двигателем  торговли». Планово- распределительное хозяйство не требовало такого рычага, как реклама: все было распределено планирующими организациями — министерствами и Госснабом. И все же, если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о товаре, а не инструментом конкурентной борьбы.

Отношение к рекламе  в СССР нашло полное отражение  в ее определении, данном в Энциклопедическом  словаре (1955): «Реклама — это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспортным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок и т.п.: в буржуазном обществе реклама служит интересам наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова «реклама» — чрезмерное восхваление. Расходы на рекламу в эпоху империализма достигают огромных размеров. В социалистическом обществе реклама информирует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю выбирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя...» [4]. Перед нами образец идеологического подхода к понятию рекламы: в капиталистическом обществе реклама — орудие наживы, в социалистическом — инструмент информации.

Отношение к рекламе  как к орудию наживы в капиталистическом  обществе появилось в СССР не сразу, а лишь в конце 30-х гг. В первые годы советской власти реклама продолжала работать и была заметна. Даже выработался  рекламный стиль под названием  «русский авангард», над которым работали такие признанные художники, как К. Малевич, В. Татлин, Л. Лисицкий, А. Родченко. В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Радченко были награждены серебреными медалями [5].

 Много энергии и  таланта отдал рекламе В. В.  Маяковский, который своими меткими  стихами привлекал внимание покупателей  к тем или иным проблемам,  либо к качеству товаров или  рекламе торговых предприятий. Особый вклад в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе.  Многое из того, что рекламировал поэт, дошло до наших дней и также нуждается в рекламе, как и в то время.

Он дал свое определение  рекламы исходя из сложившихся условий: «Реклама — промышленная, торговая агитация». Осознавая необходимость существования рекламы, В. Маяковский работал над рекламными текстами в период 1923-1930 гг. Поэт ратовал за рекламу, за те результаты, к которым она может привести при правильном её использовании. Он призывал к появлению новой российской рекламы, которая должна быть «...с разнообразием, выдумкой».

Выразительность и гиперболичность  рекламных образов, целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую  форму, способствовали решению конкретных рекламных задач. Но даже в этих условиях непонимания роли рекламы для советской экономики такие газеты, как «Правда» или «Известия», проводили рекламу подписной кампании, борясь за своего читателя. Период нового осмысления рекламы закончился в 1930-е гг. Творческий подход к рекламе в СССР, понимание ее значения для народного хозяйства больше не возрождались.

С этого времени в  нашей стране к рекламе стали  относить прежде всего витрины и  интерьеры магазинов. Однако в больших, можно сказать, огромных масштабах была представлена политическая реклама одной партии — КПСС, которую мы постоянно видели на улицах городов и во время праздников и проведения «выборов». В ограниченных количествах допускалась лишь реклама, в том числе иностранная, в специализированной прессе, т.е. только для специалистов. Других видов рекламы практически не было: изредка проводились презентации и рекламные семинары иностранных фирм для специалистов. Конечно, определенная рекламная работа проводилась на выставках в крупных городах страны. Наружная реклама была представлена одними крышными лозунгами: «Слава КПСС!», «Слава труду!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!». Нет конкуренции — нет и рекламы. С большой натяжкой можно говорить, что из всего многообразия видов рекламы в СССР все же существовали: наружная реклама (крышные установки и политические плакаты), витринная и интерьерная реклама, реклама в специализированной прессе, рекламные мероприятия на выставках и ярмарках, проведение семинаров и презентаций.

 В 60-70 годы создаются  крупные специальные организации:  «Союзторгреклама» при министерстве  торговли СССР, «Росторгреклама»  при министерстве торговли РСФСР,  «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе  СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы.