Анализ функционирования рекламы в средствах массовой информации (СМИ)

 

Кроме того, реклама не должна:

1) побуждать к совершению  противоправных действий;

2) призывать к насилию  и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное  отношение к лицам, не пользующимся  рекламируемыми товарами, или осуждать  таких лиц.

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.

Не допускаются использование  в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Скрытой рекламой признается реклама, которая оказывает воздействие на сознание потребителей, и не осознается им. Речь идет о воздействии на восприятие потребителя рекламы при помощи специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

В статье 4 Закона Российской Федерации №2124-1 от 27 декабря 1991 года «О средствах массовой информации»  дается понятие иных способов оказания воздействия на восприятие. Под иными способами оказания воздействия на восприятие рекламопотребителя следует понимать так называемый «эффект 25-го кадра», который представляет собой размещение одного кадра с рекламной информацией либо просто изображением рекламируемого товара на кино- или видеопленке через каждые 24 кадра. Таким способом оказывается воздействие на подсознание потребителя. Данное ограничение распространяется также на информационные компьютерные файлы и программы обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытые вставки, воздействующие на подсознание людей и (или) оказывающие вредное влияние на их здоровье.

 

2. РЕКЛАМА  В ПРЕССЕ

2.1.Цели, задачи, функции и значение рекламы в прессе

Реклама в прессе —  одна из традиционных, наиболее распространенных видов рекламы в СМИ. Арманд Дейян  приводит данные, согласно которым более 50% всех расходов на рекламу во Франции приходится на рекламу в прессе, еще больше этот процент в скандинавских странах. Это связано с доступностью рекламы в прессе для самых широких масс населения как в материальном (дешевизна массовых изданий), так и в физическом смысле (можно читать в транспорте, в условиях отсутствия электроснабжения и т.д.). Реклама в прессе считается ненавязчивой, может иметь характер документа, а иногда таковым и является («предъявителю газетной вырезки — скидка»), она дешевле радио- и телерекламы и удобна из-за особенной редакционной обработки (например, выделением рубрик «мебель», «автомобили», «бытовая техника» и т.д.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Реклама в прессе, как уже говорилось, существенно более массовый вид рекламы по сравнению с печатной рекламой, но и более дорогостоящий, так как в ее создании участвует большой штат работников — редакторов, художественных оформителей, корректоров и т.п.[11].

Ситуация с рекламой в прессе в России отличается от большинства европейских стран и более схожа (по рейтингу) с США. В 2002 г. на первом месте по объему затрат на рекламу стояло телевидение — около 900 миллионов долларов, на втором — пресса (около 600 миллионов долларов, на третьем — наружная реклама (400 миллионов долларов). К рекламе в прессе рекламодатели чаще всего прибегают в тех случаях, когда появляется необходимость довести информацию о своей фирме, ее деятельности на рынке, производимых товарах и их специфических качествах, когда требуется найти компаньонов или спонсоров для делового сотрудничества среди достаточно широкого круга читателей, а пользоваться услугами радио- или телевизионной рекламы не позволяют финансовые возможности либо соображения целесообразности. Так, во всех странах мира (и даже в США, лидирующих в области телевизионной рекламы) реклама услуг туристского бизнеса преимущественно размешается в газетах и журналах. В них же (в основном в дорогостоящих журналах) помещается реклама, рассчитанная на очень узкие группы потребителей (например, реклама дорогих элитных марок автомобилей).

Пресса представляет собой совокупность периодических  газетных и журнальных изданий международного, общенационального, регионального  и местного характера, охватывающих как очень большие территории и массы читающего населения, так и очень маленькие узкопрофессиональные или политические группы с численностью до десятков человек. Периодичность этих изданий варьирует от ежедневного выхода в свет до одноразового в году. Включая в число рекламных мероприятий рекламу в прессе, нужно помнить, что люди в своем большинстве скептически относятся к рекламе вообще, но не ко всякой рекламе. Отношение людей к прессе, в которой печатается реклама, переходит и на эту рекламу. Если издание пользуется уважением и доверием, то размещенная в нем реклама заслуживает большего внимания и доверия и, таким образом, является более эффективной[12].

Реклама в прессе достаточно неоднородна по своему составу и  классифицируется по целому ряду признаков:

1. По виду рекламных  сообщений:

• рекламные объявления;
• рекламные статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера.

2. По характеру рекламных  сообщений:

• товарная реклама;
• престижная реклама.

3. По способу подготовки  рекламных сообщений:

• собственная подготовка рекламодателем макета рекламного объявления;
• использование услуг рекламного агентства или СМИ.

4. По географии распространения:

• национальные издания;
• региональные издания;
• локальные издания;
• транснациональные издания. >> По целевой аудитории:
• общественно-политические;
• популярные издания;
• специализированные издания.

5. По содержанию:

• информационные издания;
• рекламные издания.

6. По периодичности:

• ежедневные издания;
• еженедельные издания;
• ежемесячные издания.

7. По тиражу:

• малотиражные издания;
• многотиражные издания.

8. По способу распространения:

• по подписке;
• бесплатно;
• в розницу.

Существуют следующие виды рекламы в прессе: модульная реклама, традиционная реклама, редакционная реклама, купонная реклама строчная реклама, рубричная реклама, вкладываемая реклама. Рассмотрим каждый вид подробней.

Модульная реклама. Наиболее часто рекламный текст подаётся в виде модуля – сообщения, занимающего определённую стандартную площадь. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение. Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой – то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположениях компаний, организаций.

Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею. Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. При этом обычно используется один из двух подходов: “колоночный” или “половинный”. В первом случае деление полосы на модули зависит от числа текстовых колонок. Рекламные модули не должны нарушать дизайн страницы, “налезать” на текст. Поэтому ширина одного модуля соответствует ширине одной колонки, двух стоящих рядом модулей – двум колонкам.

Во втором случае самый  большой модуль – это целая  полоса (или разворот в две полосы). Размеры более мелких модулей устанавливаются путём деления пополам, то есть следом за модулем в одну полосу следует модуль в 1/2 полосы, затем 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64, 1/128.

У каждого принципа деления  есть свои преимущества: простота у  “половинного” или обилие вариантов у “колоночного”. Каждое издание выбирает модульную сетку исходя из своих предпочтений. Для рекламодателей уже предпочтительнее унифицированный подход, чтобы во всех газетах были стандартные размеры модуля. Тогда при размещении рекламы не нужно подгонять, переделывать объявление под рекламные размеры газеты. Но газеты очень редко идут на смену один раз выбранной модульной сетки.

С точки зрения специфики  оформления текста, модульное объявление бывает традиционным, редакционным, купонным. Текст может быть изложен также и в виде строчного объявления, не имеющего специального визуального оформления.

Подготовка конкретного  рекламного текста, безусловна, должна происходить с учётом вида, в котором  реклама будет представлена читателю.

Традиционная реклама. Это сообщение, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя. Часто содержит иллюстрации. Как правило, традиционное объявление заключено в рамку. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.

Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей, ориентированных на модульную рекламу.

Нередко для дальнейшего  стимулирования сбыта товаров и услуг, а также для достижения максимальной эффективности рекламодатели прибегают к использованию многостраничных традиционных объявлений. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах.

Обычно многостраничная  реклама обходится значительно  дороже традиционной, но и результат бывает более ощутимым. Впрочем, это происходит только тогда, когда форма многостраничной рекламы имеет неформальную связь с её содержанием. В противном случае возникает слишком большой риск “соригинальничать” впустую, потратить дополнительные деньги напрасно. К сожалению, в России, как и во всём мире, рекламодатели пользуются многостраничной рекламой зачастую именно формально.

Можно выделить четыре типа многостраничной рекламы:

1) В номере публикуется  несколько совершенно одинаковых объявлений, расположенных вместе или отдельных друг от друга каким – то количеством страниц. Какого – то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читателей.

2) Два объявления следуют  друг за другом на разных  страницах по одной стороне  (обычно по правой). Они как  бы сопровождают листающего страницы  читателя, и поэтому первое и  второе объявления имеют последовательную  смысловую связь. Кроме того, таким объявлениям присущи определённый динамизм, вовлечение читателя в рекламу. Особенно если объявления отличаются, “продолжают” друг от друга. Очевидно, что эффект такой рекламы выше, чем если бы в одном номере были опубликованы два совершенно одинаковых объявления. Но, как и а первом случае, то же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекло бы больше читателей.

3) Каталог товаров  или услуг, “вживлённый” в  издание, составляющий его неотделимую часть. На нескольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Обычно, таким образом, рекламируются различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей.

4) Это тип многостраничной  рекламы часто называют “раскладушкой”. Чтобы сделать “раскладушку”, при печати номера журнала рекламу воспроизводят на большом листе бумаги, который потом загибается внутрь издания  по его формату в несколько страниц. Иногда “раскладушку” делают с одним отворотом – левым или правым, полным или частичным. Чаще с двумя – сразу и влево, и вправо. Реже делают сложную “раскладушку”, когда получается три или четыре отворота.

Считается, что одностраничная реклама, разделённая современными интервалами, привлекает больше количества читателей, чем реклама, использованная за один раз в виде “раскладушки”. Однако эффективность “раскладушки” существенно возрастает, когда она используется не формально, а творчески. То есть когда “раскладушка” действительно “раскладывает”, раскрывает перед читателем свой товар или услугу.

Редакционная  реклама. Редакционное рекламное объявление – это сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации. Форма и содержание редакционного объявления зависит от издания, в котором оно печатается. В журналах редакционное объявление обычно имитирует иллюстрированный репортаж. В газетах такая реклама часто “маскируется” под статью, информационную заметку, интервью.