Анализ функционирования рекламы в средствах массовой информации (СМИ)

В Москве ежегодно проводились  ярмарки по продаже рекламного оборудования. В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама». В середине 80-х гг. ветер перемен стал ощущаться и в рекламной сфере. Было разрешено разместить в Москве и Ленинграде крышные установки фирм социалистических стран. Но в целом, как мы уже сказали, рекламной индустрии не существовало.

С восстановлением рыночных отношений в России в конце 80-х  гг. XX в. для рекламы наступило  новое время, она стала быстро возрождаться. Сначала в «Правде» и «Известиях» робко стали  появляться небольшие неброские рекламные объявления. В 1991 г. на первом коммерческом телевизионном канале «2 х 2» стала регулярно выходить в эфир ТВ-реклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы. В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама капиталистической фирмы «Coca-Cola», которую в Москве установило рекламное агентство «Соверо». Таким образом, современный российский рекламный рынок начал складываться одновременно с хозяйственными рыночными отношениями в экономике. В этот период в Москве были созданы первые совместные рекламные предприятия: «Соверо / Young & Rubicam», «ТИССА» (СП «Союзторгрекламы» и «Махир», Венгрия). Рынок достаточно быстро заполнился большим числом молодых рекламных агентств, таких как «Аврора», «Максима», «Премьер СВ», «Видео Интернешнл». Рекламные агентства стали создаваться в других крупных городах России. Постепенно многие международные агентства, такие как BBDO, «Leo Burnett», «Saatchi & Saatchi», «Ogilvy & Mother», «McCann-Erickson», стали открывать свои филиалы в Москве, придя в Россию вслед за своими клиентами. В настоящее время российские филиалы этих агентств занимают почти 50% рынка российской рекламы. Их работа, базируясь на принципах, принятых в международной рекламной практике, принесла в российский рекламный бизнес профессиональные навыки работы и профессиональное отношение к рекламному делу. Появилась возможность воспитания российских рекламных кадров в различных вузах страны.

На первом этапе развития российского рекламного рынка доминировала реклама иностранных производителей с их многомиллионными бюджетами. Однако постепенно начинали выходить на рекламный рынок и российские компании, прежде всего банки, финансовые группы. Появилась российская реклама на телевидении, режиссерами которой были К. Грымов, Б. Килибаев (рекламный сериал АО «МММ»), Т. Бекмамбетов (рекламный сериал «Мировая история» банка «Империал»). А популярность актера Владимира Пермякова, сыгравшего роль Лени Голубкова в рекламе АО «МММ», превысила все мыслимые рекорды. В 1991 г. появился первый ТВ-тизер в России, это была реклама банка «Менатеп». Первый тизер в наружной рекламе был отмечен в России в 1997 г. во время рекламной кампании ИД «Коммерсантъ», всколыхнувшей всю страну вопросами: «Где жена? Где власть? Где деньги?».

Объем рекламного рынка России увеличивался из года в год: от 80 миллионов долларов США в 1992 г. до 1,8 миллиардов долларов США в 1998 г. После дефолта в 1998 г. рынок сократился примерно на треть. Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции, и в 2001 г. рынок вернулся к объемам до августа 1998 г. В 2005 г. он вырос до 6,38 миллиардов долларов США, и происходит его дальнейший рост (табл. 1). Начиная с 2002 г. Россия входит в пятерку стран-лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламу по телевизору.

 

Таблица 1 - Динамика развития объема рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2000-2010 гг., млрд долл. США

2000 г.	1.06	2004 г.	4.99	2008 г.	11,44(348,3)
2001 г.	1.77	2005 г.	6.38  (180.2)*	2009 г.	8,35(255.7)
2002 г.	2.8	2006 г.	7.76(230.7)	2010 г.	10,5(315.0)
2003 г.	3.49	2007 г.	9.78(295.7)

 

В скобках приведены  данные в млрд руб. (по положению, существующему  с 2005 г.. все показатели, связанные  с данными по России, должны даваться в рублях).

Поступательное развитие экономики России позволяет рекламному рынку использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама в Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах и др. Возрождение кинопроката позволило начать проведение кинорекламы.

На рынке рекламы  в России окончательно укоренились  общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой  рынок. Однако современная реклама начала XXI в. в России не просто копирует западную. Российские дизайнеры учитывают особенности своего национального потребителя и в большинстве случаев стремятся создавать рекламные обращения, сообразуясь с ними. Примерами такого подхода могут служить рекламные ролики, созданные для соков «Моя семья», «Любимый сад», для питательных батончиков «Сникерс» («Сникерсни!»), для «Coca-Cola» («Легенда об Иван-царевиче и сером волке») и другое.

В настоящее время  в России сложился и успешно развивается  цивилизованный рекламный рынок, который  имеет большое будущее.

 

1.2. Виды и  средства рекламы

Маркетинговая ситуация, цель и направленность рекламы, предпочтения целевой аудитории, возможности и потребности компании - это лишь некоторые факторы определяющие выбор вида и средства рекламы. Следует различать понятие виды рекламы – подразумевающее группировку по определенному признаку и средства рекламы – способ донесения и передачи рекламной информации. На сегодняшний день существуют следующие виды рекламы:

1. Информативная реклама.

Информативная реклама  преобладает в основном на этапе  выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи информативной рекламы:

• сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего това- ра
• информирование рынка об изменениях цены
• объяснение принципов действия товара
• описание оказываемых услуг
• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя
• формирование образа фирмы

 

2. Увещевательная реклама.

Увещевательная реклама  приобретает особую значимость на этапе  роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается  в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачами увещательной рекламы являются:

• формирование предпочтения к марке
• поощрение к переключению на вашу марку
• изменение восприятия потребителем свойств товара
• убеждение потребителя совершить покупку не откладывая
• убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

 

3.Эмоциональная реклама.

Сродни эмоциональной  рекламе так называемая подкрепляющая  реклама, которая стремится уверить  нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи эмоциональной рекламы:

• пробуждение у потребителей симпатии к продукту
• создание имиджа
• повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю
• привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению

   

4.Напоминающая реклама.

Напоминающая реклама  чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя  вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачами данного вида рекламы являются:

• напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время
• напоминание потребителям о том, где можно купить товар
• удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья
• поддержание осведомленности о товаре

На практике часто  границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама)  и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама) [7].

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных  возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д.

Согласно Международной  Рекламной Ассоциации можно выделить следующие средства рекламы:

1.торговая рекламы:

2.реклама в прессе;

3. печатная реклама;
4. аудиовизуальная реклама;
5. радиореклама;
6. телевизионная реклама;
7. рекламные сувениры;
8. наружная реклама;
9. Интернет-реклама;
10. выставки и ярмарки (PR);
11. почтовая реклама (direct-mark).

Далее рассмотрим основные средства рекламы подробнее.

Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической  печати. Можно выделить две основные группы: рекламные объявленияи различные публикации обзорно-рекламного характера. По объёму реклама в прессе уступает лишь телевизионной. К основным достоинствам можно отнести:

• доступность;
• широту охвата аудитории;
• дешевле, чем телевизионная;
• высокую избирательность аудитории;
• оперативность;
• может быть многократно воспринята.

Печатная реклама —  рекламное средство, рассчитанное исключительно  на зрительное восприятие, широко используется в ходе различных деловых встреч, презентаций, на ярмарках и выставках.

Это:

• каталог — сброшюрованное или переплетённое печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, как правило, иллюстрируемое фотографиями товара;
• проспект — сброшюрованное или переплетённое печатное издание, информирующее о конкретном товаре или группе товаров или, вообще о фирме;
• буклет — несброшюрованное и непереплетённое, а многократно или однократно сфальцованное (сложенное) печатное издание. Может иметь различные размеры и варианты фальцовки, но в развёрнутом состоянии его размер не должен превышать размера стандартного типографского печатного листа;
• плакат;
• листовка.

Аудиовизуальная реклама  — это средство охватывает довольно большую аудиторию и является очень оперативным. Наиболее эффектные  результаты это средство даёт при рекламе услуг или товаров массового спроса.

Достоинствами данного средств рекламы являются:

• большой охват аудитории;
• оперативность;
• дешевле, чем телевизионная реклама;
• возможность создания радиопередачи;
• меньшая навязчивость, чем у телевизионной рекламы;
• невысокая избирательность;
• маленькая возможность обратиться к целевой аудитории [8].

Телевизионная реклама  является достаточно дорогим рекламным  средством и имеет постоянную тенденцию к росту расходов. Обладает высоким уровнем охвата аудитории, сильным воздействием на аудитории (большинство склонно к визуальному восприятию информации); хоть и не ярко выраженной, но избирательностью аудитории.