CRM система как инструмент повышения эффективности бизнеса

ВВЕДЕНИЕ

 

CRM - прикладное программное  обеспечение, предназначенное для  автоматизации стратегий взаимодействия  с заказчиками, в частности, для  повышения уровня продаж, оптимизации  маркетинга и улучшения обслуживания  клиентов путём сохранения информации  о клиентах и истории взаимоотношений  с ними, установления и улучшения  бизнес-процессов и последующего  анализа результатов. Таким образом, изучение влияния CRM на эффективность  ведения бизнеса является очень  актуальным ввиду, растущего количества  организаций, а, следовательно, повышения  конкуренции. В рыночных условиях  значимость каждого клиента повышается, а значит необходимо предоставить  ему максимально безупречный  сервис и уделить внимание  всем его потребностям. CRM-система  позволяет аккумулировать деятельность  всего персонала фирмы с основными  потребностями клиента без убытков  для компании.

Данная тема до меня исследовалась такими исследователями как Батухин Е., Коровкина Н.Л., Народицкий И.А., Кудинов А., Сорокин М., Голышева Е., Маклана С., Нокс С., Пеппард Д., Ньюэлл Ф., Молино П., Пейн Э.

Хотелось бы отметить Алексея Кудинова, простота и ясность изложения которого, позволила вникнуть глубже в тему нашей дипломной работы, его книга и статьи написаны очень доступно и с понятными примерами.

Цель моей дипломной работы рассмотреть CRM систему как инструмент повышения эффективности бизнеса, данную цель планируется осуществить благодаря внедрению CRM системы в АНО ДООЦ «Алые паруса».

Исходя из цели работы, были поставлены следующие цели:

1. Изучить историю CRM системы 

2. Рассмотреть эффективность  внедрения CRM систем в организации  и место CRM систем в российском  бизнесе.

3. Провести финансово-экономический  анализ АНО ДООЦ «Алые паруса»  и рассмотреть возможности повышения  эффективности работы данной  компании.

4. Внедрить CRM систему и  оценить её эффективность.

Объектом исследовательской работы является автономная некоммерческая организация детский оздоровительно-образовательный центр «Алые паруса».

Предметом - автоматизация взаимоотношений с клиентами в компании, благодаря внедрению CRM системы.

Дипломная работа состоит из двух глав, пяти приложений, введения, заключения и списка используемой литературы.

Благодаря нашему исследованию, АНО ДООЦ «Алые паруса» существенно повысила эффективность работы с клиентами, позволила рационально использовать рабочее время менеджеров. Наш вклад в исследования данной темы в систематизации знаний о различных CRM-системах, об их эффективности, об их влиянии на деятельность организации на практическом примере. Мы показали, что CRM-системы способны повысить эффективность ведения бизнеса, как в качественном, так и в количественном отношении.

Положения, выносимые на защиту:

CRM-система, как метод повышения  эффективности ведения бизнеса  благодаря улучшению взаимоотношению  с клиентами.

Анализ деятельности АНО ДООЦ «Алые паруса» (финансово- экономический анализ, маркетинговый анализ), выявление возможностей для автоматизации работы с клиентами.

Результаты внедрения.

Рекомендации по дальнейшему использованию системы.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ  КЛАССА CRM

 

1.1 История CRM-решений

 

Система взаимоотношений с клиентами – это технология, которая приобрела свою популярность в начале 90-х годов в Европе и Америке. Она предлагала долгосрочные положительные изменения и массу преимуществ бизнесу, который сделает на нее ставку. Причина проста – новая технология позволяла компаниям перевести взаимоотношения с клиентами на качественно новый уровень.

Причина возникновения технологии CRM проста. С каждым годом все сложнее становилось эффективно отслеживать историю работы с клиентами. Чем больше компания, тем больше у нее информации о клиентах и тем сложнее ее структурировать и обрабатывать.

Историю CRM-подобных продуктов для систематизации данных о клиентах принято начинать с Джона Генри Паттерсона (John Henry Patterson), основателя компании National Cash Register, первым обобщившего приемы, используемые при организации торговли.

В 1911 году Джем Ханди (Jam Handy), сотрудник рекламной службы Chicago Tribune, изучал причины, по которым покупатели приобретают те или иные товары. Он полагал, что использование специальных плакатов и фильмов, разъясняющих покупателям преимущество товаров и услуг, даст продавцам фору перед теми, кто действует в соответствии с привычными шаблонами торговли. Впоследствии им была зарегистрирована торговая марка «A Jam Handy Production», использованная более чем в 7000 видах рекламно-разъяснительной продукции.

В 1947 году адвокат Моррис Перкин (Morris Perkin) из штата Пенсильвания разработал систему, для регистрации планов деловых встреч и мероприятий – «Day-Timer». Она содержала средства уведомления о предстоящих событиях, выполняла функцию подробного планировщика времени и дневника, в котором отражалась выполненная работа. Эту систему уже вполне можно было отнести к прототипам современных компьютерных CRM-решений. Разработка «Day-Timer» с 1952 года стала приобретать широкое распространение. В 60-х годах XX века эта разработка стала востребованной в Великобритании и Канаде. Много раз перепродававшаяся компания Day-Timer Ltd. до сих пор существует и продолжает выпуск средств организации и планирования времени не только для персональных компьютеров.

Еще ближе к компьютерным технологиям сегодняшнего дня подошел Арнольд Нустадтер (Arnold Neustadter), изобретатель вращающейся на 360 градусов картотеки «Rolodex», которая вплоть до 70-х стала популярнейшим средством записи деловых контактов. Это вращающийся каталог с карточками, используемыми для хранения контактной бизнес-информации. Rolodex содержит проиндексированные карточки специальной формы, на которых записана контактная информация по каждому человеку или компании на отдельной карточке.

Одновременно с этим начинается эпоха компьютеров. Несмотря на то, что количество транзакций, хранящихся в компьютерах, в 60-е и 70-е годы заметно возросло, машинное время оставалось слишком дорогим, и большинству компаний пришлось ограничиваться только простейшими средствами поддержки продаж, подобными «Day-Timer» и «Rolodex».

К началу 80-х число специализированных CRM-систем управления продажами можно было пересчитать по пальцам. Но шло время, и развитие компьютерной техники позволило существенно снизить стоимость вычислений. В 1987 году Пэт Салливан (Pat Sullivan), основатель Contact Software International и SalesLogix Corporation, выпустил первую коммерческую компьютерную программу для управления контактами, получившую название «ACT!». Эта специализированная программа позволяла продавцам отслеживать развитие взаимоотношений с клиентами, обрабатывать и анализировать информацию об этих взаимоотношениях. В настоящее время к двадцатилетию продукта выпущена уже 10-я версия программы («ACT! by Sage 2008»), и она до сих пор остается во многих странах мира лидером продаж CRM-решений класса Contact Management и оперативных CRM-систем.

Новое качество термин «CRM-система» приобрел к середине 90-х годов. Под CRM-системой стали понимать сквозную автоматизацию клиентоориентированных технологий продаж. Сам термин CRM впервые был использован Siebel Systems, для того чтобы отразить специфику этого типа корпоративных программных продуктов.

В отличие от предыдущих систем работы с клиентами, новая начала бороться за лояльность клиента. Теперь о клиенте не только собирали информацию, но и ее использовали. Именно в это время стало практиковаться различные акции: вручение подарков клиентам, дисконтные скидки и пр. Бизнес начал понимать, что лояльность клиента – это самое главное.

На данный момент в мире существует более 1000 решений, которые можно отнести к классу CRM и Contact Management.

Классификация CRM-систем.

CRM-системы обычно классифицируют  следующим образом:

К первой группе относятся оперативные CRM-системы. Используются они для длительных сделок в несколько этапов. По данным системы руководитель сможет оценить работу своего коллектива, проанализировать этапы сделки и, по возможности, их оптимизировать. К линейке оперативных CRM-систем можно отнести Terrasoft, Microsoft CRM, Siebel и др.

Вторая группа - аналитические CRM-системы. Предпочтительней применять их, если количество продаж велико и происходят они быстро. С их помощью можно проанализировать состояние собственного склада, закупки, продажи и др. - то есть все, что поможет оптимизировать процесс следующей продажи. Представителями этой группы являются Монитор CRM, Marketing Analytic и др.

Третья группа CRM-систем - совместная. В ней совмещается возможность анализа некоторых сделок, которые сами по себе сложны и осуществляются в несколько этапов, при том, что другие сделки компания может совершать моментально. Сюда можно отнести Рарус CRM и Контур.

Самое главное, что должно быть в CRM-системе - это удобство и простота, как, в принципе, и в любом новом программном обеспечении. Если сотрудники не смогут разобраться в системе, то система не будет приносить необходимого результата.

Ценовой диапазон CRM-систем обширен. В настоящее время разработчики предлагают как бесплатные готовые решения, так и системы, стоимость которых составляет несколько тысяч долларов.

Для того чтобы CRM-система работала, необходимо вносить в нее постоянно свежие данные. Такими данным являются информация о клиентах, история контактов с ними (звонки, письма, встречи), требования и желания клиентов, совершенные продажи. В ответ от системы можно получить различные отчеты, показатели, выводы - в зависимости от того, к какой группе принадлежит CRM-система.

Системы CRM могут применяться во всех сферах бизнеса, где происходит взаимодействие между покупателем и продавцом: в розничных продажах, включая интернет-торговлю, в сфере услуг, в том числе финансовых, и пр. При этом компании одного профиля могут внедрять систему CRM для решения разных задач. Таким образом, CRM - это разносторонние системы, формы и функции их зависят от отрасли и сферы бизнеса, и в зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, будут изменяться входные данные и способ их обработки. Принято выделять три вида систем по их использованию.

Системы оперативного использования позволяют сотруднику компании в любой момент, в том числе в процессе обслуживания клиента, получить доступ к накопленной информации через удаленный терминал. Иногда удаленным терминалом может быть и КПК, например, в случае если сотрудник выезжает к заказчику. В первую очередь, от такой системы требуется хорошая синхронизация между всеми подсистемами, включающая возможность оперативно пополнять базу данных. В данном случае CRM используется для повседневных, неуправленческих целей.

Вторым направлением использования CRM является аналитика. Такая система аккумулирует данные внешней среды, как правило, о клиентах. А также данные внутренней среды, обрабатывает их и выдает нужный результат. Система может учитывать статистические закономерности, сезонные характеристики и прочее характеристики, экстраполировать их применительно к будущей стратегии маркетинга, продаж, обслуживания. В данном случае необходим большой объем статистических наработок, аналитический инструментарий, должна поддерживаться синхронизация с другими АСУ (ERP, SCM). Почти любой интернет-магазин или сайт финансовой компании оснащен таким аналитическим модулем. В традиционном бизнесе аналитические функции CRM, как правило, используют маркетологи, которые определяют развитие бизнеса.

Третьим вариантом использования CRM является коллаборационное использование. Системы предоставляют клиентам возможность гораздо большего влияния на деятельность фирмы в целом, в том числе на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Для этого требуются технологии, позволяющие с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Клиент нередко использует сеть Интернет для доступа к таким системам, и они наиболее распространены в сфере электронной коммерции.

 

1.2 Эффективность  от внедрения CRM

 

Важность таких эффектов, как рост продуктивности продаж, удовлетворенности и удержания клиентов понятны даже не специалисту. Чаще всего эффективность от внедрения CRM видна без каких либо цифр и показателей. Сложности с оценкой появляются при попытке точной оценки отношения вложенных инвестиций на полученную отдачу, поскольку не существует конкретной универсальной формулы для такой оценки.

Материальная выгода от внедрения может складываться из следующих компонентов:

Автоматизация труда и экономия трудозатрат сотрудников;

Увеличение скорости и качества обслуживания клиентов;

Улучшение качества анализа и управления;

Снижение возможных потерь за счет повышения надежности информационной инфраструктуры, уменьшения риска ошибок, степени зависимости компании от каждого конкретного сотрудника.

Из всех перечисленных факторов только первый поддается точной количественной оценке. Эффективность информационной системы определяется ее наполнением и качеством реализации - «правильностью» структур и процессов. Результат внедрения CRM определяется качеством бизнес-модели. В то же время на практике внедрение CRM зачастую реализуется сугубо как автоматизация имеющихся процессов при имеющемся персонале. Если имеющееся качество бизнес-модели при этом устраивает, то такой подход вполне осознан. В этом случае можно говорить о таких эффектах от внедрения, как рост производительности персонала, повышение скорости обслуживания, исключение потерь и дублирования информации. Здесь оценивается отдача от затрат на покупку прикладной CRM-системы и ее внедрение в соответствии с существующими процессами. Поэтому можно сказать, что при внедрении CRM как программного продукта, автоматизации процессов на его основе, компании получают прямые эффекты категории снижения затрат и некоторые косвенные эффекты, получаемые через поддержку существующей бизнес-модели.

В комплексном проекте по реализации клиент-ориентированной стратегии и созданию системы продаж можно получить значительно большее число эффектов - как эффекты категории снижения затрат, так и эффекты другого порядка.