Использование бессознательных мотивов в рекламе

COДЕPЖАНИЕ

 

стр

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

 

1. Реклама как творческая деятельность и социальная технология…………5
1. Использование психоанализа в рекламе…………………………….5
2. Психологические аспекты мотивов и их использование в рекламе……………………………………………………………….12
3. Мотивация покупки………………………………………………….14
2. Мифотворчество в рекламе………………………………………………….19
1. Мифологические аспекты рекламы…………………………………19
2. Мифодизайн в рекламе………………………………………………20

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….30

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Тема данной курсовой работы: «Использование бессознательных мотивов в рекламе».

Развитие рыночных отношений  в России привело к бурному  развитию рекламной деятельности. Если еще недавно реклама в России была безальтернативной («Летайте самолетами Аэрофлота») или рекламой без товара, то сегодня она является неотъемлемой частью жизни российского общества. Активизация рекламной деятельности считается сегодня важнейшим путем оживления социально-экономической жизни, удовлетворяющей запросы заказчика, рассматривается как один из видов передачи информации в торговле («двигатель торговли») и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга (продукт, цена, распределение, коммуникации).

Но рекламу нельзя рассматривать только как фактор развития экономических отношений в обществе. Не менее активно она способна влиять на сферу духовной жизни общества и его культуру. С помощью идей, образов, мифотехнологий она способна менять и усиливать взгляды, чувства, точки зрения и поведение потребителя, реклама помогает потребителям ориентироваться в сложных ситуациях выбора необходимого товара, формирует потребности человека, воздействует на мотивацию и ценностные установки его деятельности, способна формировать даже стиль жизни человека.

Сложный и противоречивый характер влияния рекламы на различные  социальные группы общества, на сознание и подсознание каждого отдельного человека – потребителя рекламы, на его духовную жизнь и культуру общества требуют особого социологического анализа. К сожалению, социологические исследования основ формирования рекламных образов и мифов, используемых в современной телевизионной рекламе, до сих пор не производились. Именно этим объясняется актуальность данной работы.

Коммерциализация российских СМИ породила повышенный спрос на литературу о рекламе. Поскольку отечественный опыт рекламной деятельности практически отсутствовал, переводились книги зарубежных, преимущественно американских теоретиков рекламного бизнеса, таких как Ф. Котлер, Б. Багдикян, Г. Картер, А. Дейян, С. Бэрри, У. Уэллс и др. Настольными книгами в каждом рекламном агентстве стали солидные монографии: «Реклама: теория и практика» Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и др., «Современная реклама» В. Аренса и К. Бове и др. Отечественные создатели рекламных роликов искали совет и вдохновение в воспоминаниях мастеров рекламного цеха – таких как Д. Огивли, Р. Ривс, А. Кромптон.

Цель исследования: теоретически обосновать пути использования бессознательных мотивов в рекламе.

Объектом исследования является современная реклама и бессознытельные мотивы в рекламе, а предметом исследования – исследование применения бессознательных мотивов в рекламе.

Для достижения названной цели поставлены следующие задачи:

• проанализировать особенности;
• рассмотреть различные возможности применения.

Структура работы обусловлена спецификой предмета и методологии исследования, а также поставленными задачами.

Работа состоит из введения, основной части, заключения, списка использованной литературы.

Основная часть подразделяется на две главы.

 

 

 

 

 

1 Реклама как творческая деятельность  и социальная технология

 

1. Использование психоанализа в рекламе

 

Вторая мировая война  способствовала небывалому расцвету экономики  США. В отличие от европейских  и азиатских государств военные  действия на территории США не велись, зато вся промышленность динамично развивалась, работая на войну. Значительно возросли инвестиции в производство, практически исчезла безработица, вырос уровень потребления у гражданского населения. Из войны США вышли мощнейшей в экономическом отношении державой с промышленностью, оснащенной по последнему слову техники.

Однако долгожданный для многих миллионов людей мир  для промышленности США означал  резкое снижение военных заказов  и уменьшение загрузки производственных мощностей. Предстоял болезненный переход на мирные рельсы. В результате уже в середине 50-х годов экономике США начинает грозить опасность перепроизводства. Количество производимых товаров возрастает по сравнению с 1940 годом в 4 раза, а соответствующего роста торговли не наблюдается. Появляется необходимость стимулировать торговлю любыми средствами, и фирмы начинают вкладывать в рекламу до четверти своих доходов.

Но на пути увеличения спроса на товары стоят два серьезнейших препятствия:

• как будто бы полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;
• возрастающая стандартизация товаров, лишающая их многих индивидуальных качеств.

В сложившемся положении  рекламные специалисты предлагают две новые идеи:

• Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать к новым покупкам;
• Обратиться к бессознательным желаниям и энергично их эксплуaтupовать.[5]

Так, с середины 50-х  годов начинается массовое и успешное использование психоанализа в рекламе, а рекламные специалисты становятся одними из тех героев, которые спасли США от глубочайшего кризиса перепроизводства.

Отец психоанализа, выдающийся ученый-психолог и врач Зигмунд Фрейд  в своей книге «Толкование  сновидений» писал: «Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания». И далее: «Бессознательные желания постоянно сохраняют свою живость. Они представляют собою пути, которые постоянно доступны для прохождения, как только по ним устремится известное число раздражителей».[20]

 Рекламным специалистам  нужно было найти эти раздражители  и максимально их использовать.

Американец Луи Ческин – директор Института цвета и  один из виднейших деятелей в области  изучения бессознательных мотивов  и их использования в рекламе писал: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор».[10]

В результате анализа  мотивов реклама в ряде случаев  стала строиться на смягчении  чувства вины, бессознательно испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров. Однa американская фирма сильно преуспела, прибегая в рекламе зубной пасты к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после еды. Этот же мотив используется в рекламе жевательной резинки «Дирол» (защищает зубы с утра до вечера).

Рекламные специалисты  и маркетологи додумались даже до создания товаров, которые сами себя рекламируют и побуждают к  покупке, воздействуя на бессознательные мотивы потребителей. Одним из характерных примеров тому может быть производство футболок и маек с различными надписями. Исследуя бессознательные мотивы потребителей, специалисты поделили их на группы, демонстрирующие одни и те же установки, на основании этого были разработаны для каждой группы надписи, которые, воздействуя на бессознательное человека и находя там отклик, побуждали потребителя к покупке.

Разумеется, как и во всем, в рекламе тоже можно найти  то, что не нравится. Люди делятся на тех, кого реклама раздражает, тех, кому все равно и тех, кому реклама не безразлична в силу того, что, скорее всего, реклама-это их работа. Рассмотрим две версии – "за" и "против". Отлично можно понять людей, которых реклама раздражает до самой глубины души.

Задача простых обывателей определиться в том, что их раздражает. Когда в гнев приводит длительность показа роликов, это одно. Тут рекламщикам  следует задуматься о времени, сократить  количество роликов во время фильма или найти отдельное время и выпускать рекламу блоками, между фильмами и передачами. Когда не нравится сам ролик – это другая работа. Компания должна задуматься, какую рекламу она выпускает, все ли в порядке с ее услугами. В том, что людям некоторая реклама не нравится, вина только тех компаний, которые выпускают такие ролики. Значит, они не смогли правильно подойти к своему делу, заинтересовать людей, или хотя бы не вызвать отрицательные эмоции в свой адрес.

Чтобы избежать этого, на помощь приходит психология. Ведь есть такая реклама, которую нельзя смотреть без восхищения, искреннего восторжения, есть такая, которую нельзя смотреть без умиления, без улыбки. Все это работа умелых психологов. В современной рекламной индустрии основной упор в последнее время делается именно на психологические моменты. Все больше рекламных агентств ищут для работы в своей компании психологов, потому что понимают, что именно в этом будет успех в ближайшее время.

Психолог помогает разработать  такую рекламу, чтобы не просто воздействовать на человеческий разум, но еще, что самое главное, на чувства. Человек не должен быть тупо прозомбирован рекламой, она должна нравиться ему, после нее должен остаться мягкий осадок от увиденного, должен запомниться звучный и лаконичный лозунг. Человек не будет осознавать, что реклама уже работает с его внутренним миром. Но через некоторое время подсознание сделает свое дело. Человек начинает задумываться о предоставляемом товаре, об услугах компании. При разговоре на аналогичные темы автоматически всплывает информация об увиденном, потому что она оставила положительный отпечаток, и люди начинают проявлять интерес. А далее дело уже идет за умелостью продавца, который либо сможет, либо не сможет предложить потребителю воспользоваться услугами именно его компании.

Нередко сталкиваешься с тем, что люди советуют друг другу товары, хотя на самом деле имеют самое поверхностное представление о них, подсознательно основываясь на красивой рекламе и малой части услышанной информации.

Если все происходит по вышеуказанной  схеме, то это говорит о том, что реклама работает, и работает правильно, так, как это надо товаропроизводителю. Конечно, множество людей не поддаются, как они говорят, на "провокации" и "запудривания мозгов", однако проценты продаваемости услуг, товаров довольно высоки и говорят сами за себя – реклама сработала, как следует.

Рекламодатели стараются затронуть  чувства и эмоции людей, причем с  каждым разом все изощреннее, применяя воздействие на человека уже не на простом уровне, а на бессознательном, когда человек не задумывается о том, нужен ли ему действительно предлагаемый товар (однако верит, что знает ответ на этот вопрос),а все мыслительные процессы, заставившие его купить товар, были уже совершены в подсознании, как бы без его ведома, благодаря эффективной рекламе.

Нельзя отказаться от рекламы вообще, потому что с древнейших времен это самый действенный способ сообщить о чем-либо так, чтобы это знали все. В таком случае и относиться к этому тоже надо со всей серьезностью. Психология нужна в рекламе, чтобы люди хотя бы не испытывали негатива к товару и к самой рекламе вообще, ну и конечно чтобы увеличить продажи фирмы. Но тогда возникает и риск того, что станут придумываться еще более изощренные методы воздействия на человека и реклама может превратиться не в средство демонстрации товара, а в оружие манипуляции человеческим сознанием. Такая психология в рекламе не нужна.

Риск есть всегда и во всем, но человеку следует двигаться вперед. Страх  перед новым не дает совершенствоваться. Человек забывает, что в его  сущности генетически заложена адаптация ко всему, что бы ни случилось. В древности в одной европейской стране нормой было выбрасывать мусор прямо на улицу. В России нормальным считалось крепостное право, и многие крестьяне получив потом свободу, даже жалели, что больше они не под началом своего хозяина.

Не надо думать, конечно, что если реклама превратится в оружие манипуляции, то мы привыкнем, что это  будет нормально, и не надо этого  бояться. Но учитывая многовековой опыт, мы можем не дать негативного развития психологии в рекламе. Но и стоять на одном месте тоже нельзя, следует дать шанс психологии развиваться в рекламной отрасли, чтобы эволюция человечества прогрессировала, а не наоборот.

Не удивительно, почему дети и подростки  являются «лакомым кусочком» для  многих производителей и рекламодателей. Даже если ребенок не принимает решение, то он может убедить своих родителей в том, что нужно купить. Причем около 50% этих просьб выполняется. Из-за этого нередко в семьях возникают конфликты: ребенок просит и даже требует то, что он видел в рекламе, а взрослые не могут или не хотят выполнить его желание.