Использование бессознательных мотивов в рекламе

Одним из самых характерных  примеров является результат недавно  проводившейся рекламной кампании по внедрению чайных пакетиков особой формы и конструкции. После длительного  и дорогостоящего размещения рекламы в СМИ эти изделия в широкую продажу так и не попали, вызвав недоумение у целевой аудитории. Все это вызвало повышенный интерес к «проблеме» чая – многие уверились в том, что в чайных пакетиках используются только отходы производства, хотя нигде достоверной информации на этот счет никто не размещал.

В итоге – повышенное внимание к качественным сортам чая, явно непропорциональное вложениям в его продвижение дилеров соответствующих фирм производителей.

Избежать подобных ошибок можно было бы, используя схему работы с клиентами, предложенную С.А. Сурковым, которая была бы полезна и в других случаях необходимости учета последствий или мотивации последствиями (рис. 1.3.2).[16]

Pис. 1.3.2  – Схема действий рекламодателя или рекламопроизводителя с использованием модели мотивации последствиями

 

В настоящее время  в целях исследования мотивов  покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Мифотворчество в рекламе.

 

1. Мифологические аспекты рекламы.

 

Реклама, в перспективе  наступающего постиндустриального  общества потребления, – это система мифов, связанных с ритуалом потребления, регулирующая экономическое и социально-психологическое поведение индивидов в постиндустриальном обществе.

Мифологическая реклама – это знаковая система, отражающая комплекс коммуникационных и коммуникативных свойств мифа.

Мифологическая реклама  опирается на следующие коммуникационные принципы мифа: повторение сообщения, исключительное воспроизведение, связь с ритуалом, метафизическое происхождение, творческое воспроизведение, константность образов, использование концепта обновления, его императивность.[11]

Мифологическое рекламное сообщение – это мифологический текст, то есть знаковая система символического типа, использующая в качестве других знаковых систем, адаптирующаяся к любым дискурсам, проявляющая в процессе коммуникации императивный характер.

Мифологическая реклама несет социотрансформативную функцию, образуя в сознании индивидов ситуационные модели мифологического типа. В совокупности они формируют мифологическое сознание.

Мифологическая реклама  переводит процесс коммуникации в поле абстрактных понятий и  выражает общее, универсальное, архетипическое через конкретные образы, через знакомое, более простое и стереотипизированное. Мифологическая реклама интерпретирует мир через символы (в основном аудио-визуальные), стремясь поддерживать в людях первобытную нерасчлененность сознания и нежелание вникать в суть вещей.

Реклама, как и миф, не предполагает рационального восприятия, следовательно, она сильно воздействует на бессознательное.

Довольно часто мифология  и рекламный образ не сочетаются, однако для заказчиков и создателей такой рекламы это уже не имеет значения: беспощадная эксплуатация Эроса и других его мифологических «собратьев» повышает экономическую рентабельность рекламируемого таким образом товара или услуги.

Реклама должна использовать опыт всего человечества, запечатленный в мифах и донести его до потенциального потребителя.

Современная реклама  творит собственную мифологию товаров  таким образом, что само понятие  миф постоянно смещается от «искаженной  информации» до «заключающей в себе опыт коллективного бессознательного». Мифотворчество становится в определенном смысле поиском смысла бытия и оправданием его, а также желанием создания собственной мифологической реальности, которая становится защитой от обыденности.[18]

В рекламе можно найти  и такие мифологемы, как мифологема дома, мифологема горы (образ горы традиционно символизирует высокий уровень и лидерство компании или товара), мифологема Солнца (Солнце – один из наиболее часто встречающихся архетипических символов в рекламе).[11]

 

2.2 Мифодизайн в рекламе.

 

Mифодизайн в современной рекламе – это воссоздание универсальных художественных образов, которые становятся своего рода способом отражения и освоения окружающей действительности.

При этом мифодизайн в сфере рекламы рассматривается с трех позиций: с одной стороны, мифодизайн – это технология использования в рекламе мифологических приемов, художественных мифологизмов; с другой стороны, мифодизайн представляет собой проектную деятельность по созданию мифов; с третьей позиции, мифодизайн осуществляет хранение и трансляцию общечеловеческих смыслов, идей, стереотипов.

Первая позиция, которая присуща исследователям, занимающимся вопросами рекламы в целом, ее семантики, а также конкретными технологиями при создании рекламы, заключена в следующем положении: во многом эффективность современной рекламы зависит от факта использования в ней инструментария социальной мифологии и риторики. Данный вид называют даже не мифотворчеством или мифодизайном, а мифопрактикой, понимая под этим понятием «преобразующую деятельность создателя любого вида рекламы, основывающуюся на применении различных приемов мифологического опыта» [3].

Применяется также понятие  «мифологизация» самой рекламы, однако оно включает в себя не только факт использования мифологических образов и сюжетов, но и факт построения рекламы по законам строения мифов, выполнение рекламой функций мифа и так далее.

При этом мифодизайн, или  мифопрактика, не сводится к использованию фрагментов из мифологических сюжетов, образов богов и героев древних мифов. Однако существует точка зрения, согласно которой история мифодизайна отсчитывается от момента использования в рекламной табличке изображений мифологических персонажей, относящегося к эпохе расцвета Древней Греции и Древнего Египта [13].

Несмотря на разницу между современным пониманием креативных технологий и простым использованием в рекламе мифологических сюжетов, обе позиции принимаются во внимание и могут иметь место в практике мифодизайна.

К основным мифологическим приемам, которые применяются в технологии мифодизайна, относятся:

• Использование архетипов и других мифологических приемов;
• Построение рекламы особым дуалистическим образом, свойственным мифологическому мышлению;
• Построение рекламы на основе потребностных мифологий.

Потребность в более  подробном рассмотрении этих технологий и эффект от их применения с философской позиции объясняется тем, что все выявленные мифологические технологии обращаются к мифологическому мышлению и коллективному бессознательному, обеспечивая тем самым легкость и естественность восприятия рекламы, прогнозируемость и проектируемость реакций от рекламных сообщений, то есть эффективность рекламной компании.

Архетипы – некие универсальные образы в восприятии. З. Фрейд [20], К. Юнг [21, 22], а позднее Ж. Лакан [7], представитель психоаналитического направления философии постмодернизма, указывали в своих работах на вторичность повседневных проявлений жизни и на первичность в неких универсальных образах, властвующих над человеческим сознанием и являющихся, согласно К. Юнгу, основным содержанием коллективного бессознательного, которое «идентично у всех людей и образует тем самым всеобщее основание душевной жизни каждого, будучи по природе сверхличным» [22]. Эти универсальные образы, именуемые К. Юнгом архетипами, «являются типичными видами понимания, и где бы мы ни встретились с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом, независимо от того, узнаваем или нет его мифологический характер» [22].

Одной из сфер проявления архетипов К. Юнг называл мифы и сказки. В настоящее время исследуется факт существования таких универсальных механизмов восприятия в современном мире, в массовой культуре, в частности, на примере рекламы [9].

При этом существуют различные  подходы и классификации к исследованию архетипов в рекламе.

Некоторые исследователи [12] указывают на шесть основных архетипов, выделенных К. Юнгом: Архетип Тени, Архетип Анимы, Архетип Матери или Души, Архетип Мудреца, Архетип Анимуса, Архетип Ребенка. При такой классификации в основном ведется сопоставление образа, созданного в рекламе, с тем или иным архетипом, разъясняется общий характер архетипа.

В дальнейшем теория К. Юнга нашла свое продолжение в типологии Майерс-Бригс [8], где были выделены восемь базовых архетипов как комбинация психических установок и типов восприятия, таких как Правитель, Герой, Мудрец, Искатель, Ребенок, Эстет, Друг, Хранитель. Такая типология акцентирует свое внимание на то, что тот или иной архетип присущ человеку, тем самым определяя его психологический тип и модель поведения, делая его психику восприимчивой к определенной информации.

Существует позиция более полного рассмотрения архетипов посредством их типологизации и условного разделения на группы: позитивные архетипы, архетипы экзистенциального содержания, архетипы жизнеустроительные, архетипы времени.

Таким образом, архетипы, использующиеся в рекламе в целях воздействия на коллективное бессознательное потребителей, можно разделить по своему содержанию на несколько видов:

• Основные архетипы, архетипы личностей (Архетип Ребенка, который соотносится с Архетипом творчества; Архетип Анима, Архетип Матери или
• Души, по другой типологии Архетип Хранителя, Архетип Анимуса (Повелителя, Воина, Героя, который соотносится с Архетипом Осуществления), Архетип Мудреца (Архетип Растворения), Архетип Трикстера, Архетип Искателя, Архетип Друга, Архетип Отца, Архетип Троицы, Архетип Антропоса).
• Апхетипы экзистенциального содержания (Архетип Тени; Архетип Трансформации и, как один из примеров Архетип Смерти-возрождения; Архетип целостности, который связан с Архетипом круга; Архетип Жизни; Архетип Разрушения; Архетип Пути).
• Архетипы времени (Золотого века, счастливого детства).
• Архетипы жизнеустроительные (Архетип Земли, Архетип Оси мира, Архетип Мирового дерева).
• Мифологемы, называемые также архетипами, или мифологическими символами (мифологема имени, мифологема руки, глаза, воды, моста, горы, дома, солнца, неба, звезды, дерева жизни, лестницы (арки, башни), колодца (туннеля), спирали (вихря).
• Образы животных и растений.
• Геометрические фигуры, наделенные определенной мифологической символикой.[4]

Данная типология и деление являются условными, так как, во-первых, одни архетипы дублируются или дополняются другими, во-вторых, в рекламе для эффективности может использоваться не один архетип, а сразу несколько в целях взаимного их усиления.

Однако не только отдельные  темы или приемы в рекламе принимают характер мифолого-архетипический, само построение сюжета рекламы нередко напоминает тот или иной миф или сказочный сюжет (например, Миф о потерянном рае, Миф о творении мира, Библейские мифологемы часто прослеживаются в рекламных сюжетах.

Можно провести также аналогию между определенными рекламными роликами и сюжетами таких ролевых сказок, как «Красавица и чудовище», «Золушка», «Умный и Глупец»)

К другим мифологическим приемам относится использование в рекламе определенного образного языка. Образность, достигаемая благодаря применению риторических приемов таких, как метонимии, синекдохи, инверсии, фигуры перечисления, иронии, но в большей степени метафоры, проявляется в указании в рекламном сообщении на потенциальные, но не проявленные явным образом стороны и свойства окружающего мира. Таким образом, рекламное сообщение не вводит потребителя в прямое заблуждение и не указывает ему четко на выполнение определенного действия, но создает такие условия, что человек поступает только нужным образом. Секрет эффективности рекламы как раз и заключается в том, что, по мнению Ж. Бодрийяра, «дискурс бессознательного высказывается именно через аллегорию» [2].

Необходимо также указать на использование в рекламе художественного мифологизма, к которому относится: смещение времени и пространства, нарушение причинно-следственных связей. Близким по характеру к художественному мифологизму оказывается другой вид мифологических технологий, используемый в рекламе, мифологические аргументации.

Мифологические аргументации – это способ объяснения и доказательства той или иной ситуации мифологическим способом, который, однако, воспринимается живущим в мифе как достоверный и берется во внимание при принятии решения и совершении определенного действия. Мифологические аргументации в полном объеме были рассмотрены А.В. Ульяновским [19]. Одними из примеров такой технологии являются следующие мифологические аргументации: «эффект ложного общения», когда определенные признаки отдельных представителей общества или группы переносятся на всех представителей данного общества; к мифологическим аргументациям относят и публикацию следствий и выводов без оглашения причин и предпосылок, что оказывает большее впечатление.

Кроме образного языка, обращающегося к рациональной составляющей, реклама применяет риторику визуальных образов, которая адресуется к образному мышлению, часто использующему элементы подсознания. Поэтому видеоряд не нуждается в своей логической убедительности, его основательность обеспечивается использованием символов, «код прочтения которых заложен в нас нашей культурной матрицей» [1].