Использование бессознательных мотивов в рекламе

На детей младшего возраста воздействуют образы старших  подростков. Они стремятся скорее стать взрослыми, добиться признания  и уважения у друзей и родителей. Поэтому малыши пытаются быть похожими на ребят (старших на 2-3 года) из рекламных роликов, используя такую же одежду, продукты питания или средства личной гигиены, потому что это «круто».

Положительную реакцию  у детей постарше и у подростков вызывают образы кумиров – известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать.

Из рекламы дети узнают много  нового, начинают лучше ориентироваться  в огромном мире товаров, понимают их функции, преимущества и недостатки. Малыши прекрасно, часто лучше папы и мамы, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат одну марку жевательной резинки или леденцов от другой, всегда находятся в курсе новинок. Ребенок включается во взрослую жизнь, начинает понимать, что такое цена, заработок, скидки, качество.

Реклама помогает быть модным, находиться «на одной волне» со сверстниками. Если ребенок ничего не будет знать  о тех товарах, которые показывают на телевидении, он не сможет участвовать  во многих детских разговорах и играх («сотки», наклейки, вкладыши).

Часто героем рекламного ролика является преуспевающий человек, положительный герой, на которого хочется  быть похожим. А для того, чтобы  этого добиться, необходимо думать, к чему-то стремиться, достигать  поставленных целей.

Но и минусов у  рекламы немало. Иногда продукты (чипсы, жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики, газированные напитки), в рекламе которых используется образ подростка, являются не слишком полезными для питания. Родителям бывает трудно доказать это ребенку, приходится уступать под воздействием его настойчивых уговоров и покупать то, что он просит.

Многие ролики призывают  «перекусить», если наступило чувство  легкого голода. Благодаря этому  количество приемов пищи увеличивается, а полноценное питание нередко  и вовсе заменяется подобными «перекусами».

Нередко реклама делает ребенка более агрессивным и  раздражительным. Какие для этого  существую причины? Во-первых, многие рекламные ролики повторяются слишком  часто, прерывают интересные фильмы или мультики. Во-вторых, такие товары как горные велосипеды, путешествия, автомобили пока не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую «игрушку». В-третьих, сама реклама может отличается агрессивностью.

Сейчас девочки и  мальчики являются косвенными покупателями, то есть делают свой выбор с помощью  родителей. У многих из них, особенно начиная с младшего школьного  возраста, появляются собственные «карманные деньги». Но буквально через несколько лет они станут полноправными покупателями, со своими сформированными предпочтениями и вкусами. Именно поэтому производители товаров заинтересованы в том, чтобы привить любовь к своим торговым маркам «с младых ногтей».[1]

От рекламы напрямую будет зависеть, что будут пить подростки – соки, газированную воду, питьевые йогурты или пиво, будет ли модным жевать на улице жвачку или аппетитно хрустеть чипсами и сухариками.

Подростки хотят отличаться от взрослых и даже от своих сверстников, поэтому их внимание привлекает необычная реклама. Яркая индивидуальность, дерзкие герои и экстремальные виды спорта могут симпатизировать молодым людям, но часто не нравятся взрослым. Среди всех роликов с участием детей чаще всего встречаются герои от 6 до 12 лет. С чем это связано? В этом возрасте ребенок уже имеет собственные деньги, может принимать решения о небольших покупках и любит участвовать в разных рекламных акциях.

Самый большой интерес  у детей и подростков вызывает телевизионная реклама, которая отличается яркостью и динамичностью. Хорошо воспринимаются ролики с юмором, запоминающимся сюжетом, интересной музыкой или песенкой. Малышам очень нравятся любимые герои мультфильмов.

Родители и бабушки  с дедушками при покупке сладостей  для ребенка чаще всего ориентируются на известность торговой марки. Дети просят купить тот товар, который им известен, в том числе из телерекламы. А подростки любят экспериментировать, стараются попробовать новые «прикольные» вкусы.

Не стоит думать, что  дети чересчур наивны и беспечны! Они очень быстро адаптируются к новым условиям жизни и способны оценить рекламируемый товар по достоинству. Мальчики и девочки менее активно, чем взрослые реагируют на убеждения. Оказывается, что зачастую детей обмануть сложнее, чем их родителей.

 

2. Психологические аспекты мотивов и их использование в рекламе.

 

Анализ мотивов относится  к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей  делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми.

Мотивы покупок –  это сложные психологические  структуры, отдельные звенья которых  зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

В ходе мотивационного анализа  производитель должен встать на точку  зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:

• Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?
• Что в данном товаре я мог бы найти для себя?
• Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, Что мне препятствует в совершенствовании покупки?[5]

Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания "Дюпон " в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла.

Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

Изучение мотивации  заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в  совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей.

Цель опросов установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь  данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.

Реклама использует всю  эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность  положительной мотивации и устранить  то, что ей мешает. Реклама, учитывающая  все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона  покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что  мотивы совершения покупок часто  носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики.

Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего это моющие свойства, аромат мыла и только затем – его цвет и форма. Однако когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал.

Это поведение действительно  иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства.[1]

 

3. Мотивация покупки

 

В рамках рассмотрения проблем взаимодействия людей в обществе весьма актуальным всегда оставался вопрос о таком виде взаимоотношений, как покупка, то есть приобретение товаров и услуг, которое невозможно провести без соответствующих маркетинговых коммуникаций. При этом ключевым вопросом маркетинговых коммуникаций является проблема мотивации покупки. Она давно рассматривается специалистами по рекламе, однако в обоснование самого факта приобретения закладывают самые разные обстоятельства.

Здесь называют и удобство использования, и высокие технические характеристики, если это техника, высокое качество и улучшение внешнего вида, если это одежда, и спасение от непогоды, если это обувь, и улучшение имиджа, если это автомобиль.

Однако все эти показатели относятся непосредственно к  моменту покупки. Хотя многие говорят о долговечности, но ясно, что они лукавят, так как ускорение прогресса приводит изделия к более быстрому «моральному» старению, чем их реальный износ. Никто не связывает процесс покупки, получение удовлетворения от нее и мотивацию к повторной покупке с фактором времени, с тем, что же получит потребитель в результате приобретения именно данного товара или услуги после того, как будет выброшена оберточная бумага, утилизированы полезные планочки или первый же ветер с дождем разметает новую прическу.

Здесь стоит провести параллель  со стимулированием деятельности человека за счет соответствующих факторов социального  взаимодействия, для которого разработано  более двадцати различных теорий мотивации. [16,  17]

Так, к примеру, для  процесса покупки предложена теория мотивации последствиями, которая условно представлена на рис. 1.3.1.[4]

 

Рис. 1.3.1 – Теория мотивации последствиями  покупки

 

На первый взгляд, эта теория относится  только к технически сложным товарам  и услугам (к компьютерам или др.). Да, конечно, для них справедливость данной теории очевидна, так как появление компьютера поднимает на новый уровень доступ к информации и, соответственно, развивает возможности ее переработки.

Однако приобретение и более  простых товаров может быть описано с использованием данной теории.

Как отмечают многие специалисты, сложность  связей в социуме растет, соответственно, растут длина и устойчивость причинно-следственных це-

почек. Это явление имеет и  негативную сторону, приводя, например, к усилению процесса появления «действующих толп» [16]. Такое усложнение связано со многими факторами, в частности с продолжающимся антропогенезом, который сказался не только на внешнем облике homosapiens, но и привел к изменению его внутреннего, психического состояния. Реальное состояние психики среднего человека теперь лежит на континууме от «много Я» до «все мы», хотя и эти явления слабо выражены и зачастую людьми не осознаются.

Сложность повседневной жизни, высокие  скорости взаимодействия, большие нервные  нагрузки приводят к накоплению постоянной усталости, заставляющей людей отказываться от сложных умопостроений и использовать простые рецепты, которые им услужливо предлагают специалисты из СМИ. Именно этим, вероятно, можно объяснить успех примитивных рекламных кампаний, которые раздражают граждан, но усталость не дает им возможности «вести себя самостоятельно», а не действовать под влиянием рекламы.

Однако так будет не всегда, и  профессионалы рекламы должны быть к этому готовы. Хороший пример телевизионной «рекламы будущего» явила миру компания «Дженерал электрик», показав маленькую девочку за столом с настольной лампой (символ уюта и домашнего очага), которая спрашивает отца о том, где он работает. Вместо ответа загорелый джентльмен (символ отца для американцев), крепкий и надежный, подходит к двери, открывает ее, и зрители вместе с девочкой видят целый мир, в котором бегают поезда, летят самолеты, работают гидростанции. Намек очень прост – «Учись, и ты будешь делать то же самое вместе с «Дженерал электрик». Реклама полностью корректна и производит очень сильное впечатление именно с точки зрения имиджа компании.

Усложнение связей, удлинение  и повышение устойчивости причинно-следственных цепочек в социуме связано, прежде всего, с тем, что успех в жизни  находится теперь в руках каждого индивида. Волей-неволей он должен выстраивать последовательность своей деятельности, забираясь «вглубь» будущего. Соответственно, людям приходится прогнозировать и планировать свои действия на длительный промежуток времени, а это невозможно без построения указанных причинно-следственных связей.

Изучение данной проблемы экспертным методом с использованием мнений двенадцати экспертов показало, что длительность прогнозирования, длина причинно-следственных взаимоотношений, а следовательно, и глубина проявления последствий какого-либо действия, в том числе и покупки, за последние 10 лет выросла в среднем почти на 27%. Игнорирование этого может негативно проявиться уже сейчас, когда «хвосты» рекламных кампаний оказываются совсем не такими, как их себе представляли рекламодатели или производители рекламы.[4]