Лекции по "Технологии рекламы и связей с общественностью"

Автономная некоммерческая организация  высшего профессионального образования

«ПЕРМСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

 

 

 

 

 

 

С.В. Аристов

 

 

ТЕХНОЛОГИИ  РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 

КУРС ЛЕКЦИЙ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПЕРМЬ 2013

Составитель: преподаватель  кафедры рекламы и связей с общественностью С.В. Аристов

 

Рецензенты:

 

 

 

 

 

 

 

 

Технологии  рекламы и связей с общественностью: курс лекций для студентов направления «Реклама и связи с общественностью»/ Сост.: Аристов С.В. – Пермь: АНО ВПО «ПИЭФ», 2013. – 100с.

 

 

 

Курс лекций по дисциплине «Технологии рекламы и связей с общественностью» ориентирован на студентов всех форм обучения направления «Реклама и связи с общественностью».

Курс лекций подготовлен в соответствии с  Государственным образовательным  стандартом и составлен в соответствии с рабочей программой курса. В курсе лекций рассмотрены основные понятия рекламы и связей с общественностью, закономерности развития технологий в соответствии с современными тенденциями развития коммуникаций, рассмотрены основные технологии рекламы и связей с общественностью и проблемы их применения.

В курсе представлены вопросы для самоконтроля и список литературы.

 

 

Утверждено  на заседании кафедры рекламы  и связей с общественностью АНО  ВПО «Пермский институт экономики  и финансов». Протокол  №  от    г.

 

Рекомендовано к изданию решением Учебно-методического  Совета  АНО ВПО «Пермский институт экономики и финансов». Протокол №  от      г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

© Аристов С.В., 2013

© АНО ВПО  «Пермский институт экономики и финансов», 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение …………………………………………………………………………………… 1. Основные понятия и системное описание PR-технологии …………………...……...	4 5
2. Функции и задачи PR. Взаимосвязь PR c другими науками………………………….	8
3. Психологические аспекты применения технологий в рекламе и связях с общественностью…………………………………………………………………………..	14
4. Слухи, мифы и стереотипы в PR-работе ……………………………………..…….....	19
5.Основные этапы деятельности PR…………………………………….....…………..…	26
6. Паблик рилейшенз: инструменты……………………..…….....……………………… 6.1 Взаимоотношения со СМИ…………………………………………………………… 6.2 Специальные мероприятия как технология рекламы и PR……………….............… 7. PR-технологии в политике………………………………………………………….….. 8. PR и рекламные технологии в сети Интернет ……………………………………….. 9. PR и реклама в отрасли……………………………………………………………..…... 10.PR и рекламные технологии в социальной сфере……………………………………. Список использованных источников …………………………………………………….	36 44 53 69 81 92 100

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее  время, ни одна сфера жизни общества не обходиться без таких понятий как «реклама» и «связи с общественностью», роль и влияние их на общество постоянно растет. Технологии рекламы и связей с общественностью не являются постоянными, актуальные еще пять или десять лет назад, в настоящее время они или уже не являются эффективными или эффективность их настолько упала, что они уже не применяются в реальной работе специалистами по рекламе и PR,  а становятся только предметом изучения для соответствующих дисциплин.

В России впервые  стали изучать и применять  технологии рекламы и связей с общественностью только в начале 90-ых годов, до этого времени, в связи с плановой советской экономикой, необходимости в рекламе не было, а связи с общественностью или точнее PR, успешно заменяла «пропаганда». Но после распада Советского Союза и установление в стране рыночной экономики, возникла острая необходимость в эффективных продающих коммуникациях, также только что зарождающейся демократической политической системе был необходим политический PR. Поэтому в Россию активно приглашались западные специалисты, которые принесли в Россию не адаптированные рекламные и PR технологии. Понадобились десятилетия, чтобы появились отечественные специалисты, способные адаптировать западные технологии с учетом российского менталитета и разработать свои. Сейчас Россия идет в ногу со всем миром в плане развития и эффективного применения рекламных и PR технологий.

Курс «Технологии рекламы и связей с общественностью» призван ознакомить студентов с важнейшими понятиями и технологиями рекламы и PR, с современным тенденциями развития  рекламы и PR. Особое внимание уделяется проблемам эффективности применения рекламных и PR технологий в различных сферах общества (экономической, социальной, политической).

Настоящий курс лекций рекомендуется использовать студентам при изучении курса «Технологии рекламы и связей с общественностью». Материал приведен в соответствии с учебной программой данного курса.

 

 

 

 

 

 

 

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И СИСТЕМНОЕ ОПИСАНИЕ PR-ТЕХНОЛОГИИ

 

1. Понятие PR. Отличие понятия PR и Связей с общественностью.
2. Виды PR
3. История возникновения PR как коммуникативной технологии.

 

Понятие PR. Отличие понятия PR и Связей с общественностью.

Большинству из нас хочется быть услышанными, значимыми, влиятельными. Наш успех во многом зависит от понимания и той  поддержки, которую мы сами способны создать.

Это справедливо  как для каждого из нас, так  и для организации, в которой  мы работаем, школы, в которой учимся, страны, в которой мы живем.

Любая структура  заинтересована не только в собственных  сотрудниках, но и во внешних связях, коммуникациях.

Сегодня, когда  неизбежно растет значение факторов внеценовой конкуренции, а коммуникации пронизывают все аспекты существования  общества, все более значимую роль начинает играть сфера деятельности, отвечающая за анализ и формирование коммуникационной среды любой структуры. Это и есть паблик рилейшнз (PR).

Слово «пиар» обычно характеризует конкретную деятельность специалистов по связям с общественностью  и её результат.

По частоте  использования в языке преобладающим является слово «пиар» – 260 документов, против 16 документов, где говорится о «связях с общественностью».

Это объясняется  тем, что в повседневной жизни  между учебной дисциплиной и  реальной деятельностью есть существенные различия: 1) цель пиара – добиться результата, навязать свое мнение, а связи с общественностью ориентированы на диалог; 2) пиар признает любые средства, а связи с общественностью – только законные (может быть чёрный пиар, но не черные связи с общественностью); 3) Термин «связи с общественностью» имеет в речи положительный оттенок, а «пиар» – нейтральный или отрицательный [4].

Термин «связи с общественностью» пропагандируют специалисты по этой дисциплине, фактическое  же преобладание слова «пиар» предположительно можно объяснить тем, что потребители  чаще заказывают и оплачивают именно пиар. Пиар – это реклама.

На сегодняшний день существует множество определений пиар, отражающих наличие самых разных концепций  и точек зрения на предмет. Например:

Обобщенное: «Паблик рилейшнз – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

Лаконичное: «PR – это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR -информировать, образовывать, вызывать доверие».

PR – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк, в своей книге «Что такое PR?»)

Циничное: «PR – это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли» [1].

Однако наилучшим и  наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.

Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: Пиар – это управление коммуникациями организации с её целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

Виды PR

Чёрный PR – использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) – то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

«Чёрный» пиар тех лет  вызывал прямые аналогии с «чёрным  налом» и «чёрным рынком», поскольку  денежные суммы, передаваемые в издания  за публикации, ни в каких официальных  финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».

По сути дела, с тех  пор мало что изменилось, но в  связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось  новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

Розовый PR – основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».

Жёлтый PR – использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях – применение сексуального содержания – от ню, через эротику – к порнографии, в публичных действиях – псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

Серый PR – реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного пиара», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого чёрного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

Белый PR – словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

Самопиар – «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

Зелёный PR – социально ответственный PR.

Вирусный PR – термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

Политический PR – это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.[7]

Социальный PR – это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

Конфликтный PR – работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и админресурса, политики.

Судебный PR – управление процессами коммуникаций (информационного взаимодействия) в течение всего правового спора, конфликта, с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса.

История возникновения PR как коммуникативной  технологии

Принято считать, что PR зародился в США, т.к. он именно там впервые был признан наукой.

Термин «паблик  рилейшнз» появился в США, а его  автором стал президент США Томас  Джефферсон. Он употребил это сочетание  в черновике своего «Седьмого  обращения к Конгрессу» (1807 г.). Под  активизацией связей с общественностью  Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. На начальном этапе развития PR это была преимущественно политическая деятельность, поскольку привлечение широкой общественности требовалось в первую очередь политикам, а основными субъектами PR являлись правительства и государственные учреждения.