Лекции по "Технологии рекламы и связей с общественностью"

Итак, реклама  обычно продвигает определенный товар на рынке, а PR – образ организации, фирмы в целом, и не только на рынке, но и в обществе.

 

Вопросы для  самоконтроля

1. Какие основные функции выполняет PR?
2. Что включает в себя маркетинговый комплекс?
3. Назовите отличительные черты «паблисти» от рекламы и PR?
4. Назовите отличительные черты рекламы?

 

3. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ В РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 

1. Отношения.
2. Общение.
3. Интерес.
4. Взаимопонимание
5. Конфликт

 

Отношения.

Каждый человек  вступает в отношения, целые группы людей также вступают в отношения  между собой, и, таким образом, человек оказывается субъектом самых разнообразных отношений. В этом многообразии необходимо различать, прежде всего, два основных вида отношений:

• общественные отношения как взаимосвязи между социальными общностями, возникающими в процессе совместной деятельности и различных взаимодействий;
• межличностные (психологические) отношения личности. По мнению выдающегося отечественного психолога В. Н. Мясищева, психологические отношения личности являются ядром личности, представляют собой индивидуально-целостную систему ее субъективно-оценочных, сознательно-избирательных отношений к действительности, составляют интериоризованный (внутренний) опыт взаимодействий с другими людьми.

Соответствующую систему отношений личности формирует  ее положительный или отрицательный опыт взаимодействия с другими людьми. Если PR-деятельность направлена на формирование положительного опыта взаимосвязей и взаимодействий личности, то к ней будет сформировано положительное отношение, в противном случае отношение будет негативным, что впоследствии будет трудно изменить.

Это позволяет  сформулировать первое психологическое правило «паблик рилейшнз»: положительное отношение к организации, ее деятельности, руководству и персоналу формируется только на основе положительного опыта взаимосвязей и взаимодействий.

Психологической сущностью любой PR-деятельности является формирование положительного отношения на основе позитивного опыта общения и взаимодействий. Важнейшей специфической чертой межличностных отношений выступает эмоциональная основа. Это означает, что они возникают и складываются на основе определенных чувств людей друг к другу.

Один из видов позитивного отношения – это аттракция, которая представляет собой отношение, окрашенное исключительно положительными эмоциями, более того – это большая симпатия, привлекательность. Аттракция связана преимущественно с межличностными отношениями, реализуемыми в общении.

Аттракция может  проявляться также в виде социальной установки на человека (организацию), в которой преобладает эмоциональный компонент. Именно на достижение аттракции в первую очередь должны быть направлены усилия специалистов PR.

Аттракция возникает при восприятии человека человеком, поэтому в работе по PR особая роль принадлежит PR-специалистам. Собственно к ним, как представителям организации, может возникнуть симпатия, которая потом может автоматически перенестись на саму организацию. Поэтому личностные и профессиональные качества PR-специалиста являются главной причиной формирования позитивного отношения к организации. Отсюда можно указать на второе правило «паблик рилейшнз»: личностные характеристики PR-специалистов, их поведение, деятельность, отношения и общение должны быть такими, чтобы к ним обязательно возникала симпатия.

Достижению  симпатии к PR-специалистам способствует ряд психологических факторов, в  основном субъективного характера. Так, PR-специалист должен стремиться быть в чем-то похожим на своих партнеров по общению и взаимодействию; почаще вступать с ними в контакт, особенно участвуя в значимой совместной деятельности; а также быть к ним доброжелательно настроен, стремясь оказать помощь или содействие.

Другая группа факторов связана с конкретными психологическими характеристиками специалистов. Помощь в их выявлении могут оказать закономерности социальной перцепции. Отечественным психологом А. А. Бодалевым была описана динамика формирования первого впечатления о незнакомом человеке, которое играет важную роль в формировании установки на личность и отношения к ней.

Положительное первое впечатление производят люди, обладающие привлекательной внешностью, со вкусом одетые, уверенные, общительные и т. п. Симпатия усиливается, если человек обладает обаянием. Обаятельные люди умеют оказывать влияние на людей.

Формированию  позитивного отношения и аттракции  помимо субъективных факторов, способствуют еще и субъективно-объективные. Это, прежде всего, социально-психологические установки. Под установкой понимается готовность, предрасположенность субъекта к определенной форме реагирования, определяющей характер поведения, деятельности.

Социально-психологические  установки могут возникать под  влиянием пропаганды или специальных  видов рекламы. Под их влиянием формируются еще и так называемые смысловые установки, которые выражают проявляющееся в деятельности личности отношение ее к тем объектам, которые имеют для нее личностный смысл. Смысловые установки могут меняться только в результате деятельности субъекта, его личного опыта.

Формированию  смысловых и социально-психологических  установок на саму организацию и  ее деятельность способствуют имидж  организации, ее реклама, публикации в СМИ, пресс-конференции и др. Оказывается, что личный опыт и межличностная информация на уровне обыденных представлений значительно сильнее рекламы, пресс-релизов. Напомним, что главные психологические установки формируются через эти каналы.

Психологические исследования отношений могут быть полезными при решении задач PR, в частности по формированию корпоративных отношений (осознанию принадлежности к единой общности).

Общение

Отношения человека раскрываются и реализуются именно в общении. Общение есть реализация всей системы отношений человека.

Общение – это осуществляемое знаковыми средствами взаимодействие субъектов, вызванное потребностью в совместной деятельности и направленное на значимое изменение состояния, поведения и личностно-смысловых образований партнера.[11]

Главным средством  общения является язык. Большое значение в процессе общения имеют знаки, в их значении воплощены знания людей, их практический и теоретический опыт.

Существуют  следующие виды общения, используемого  в PR:

1. деловое;

2. межличностное.

Деловое общение, по мнению А. А. Бодалева, это взаимодействие людей, в котором его участники выполняют социальные роли, поэтому в нем запрограммированы конкретные цели общения, его мотивы, а также способы осуществления контактов.

В межличностном неформальном общении нет жесткой регламентации, задаваемой целями деятельности, социальными ролями, нормами поведения. Отношения приобретают доверительный характер.

В PR стремление к установлению доверительных корпоративных отношений должно придавать деловому общению характер межличностного. Фактически мы от коммуникаций специалиста переходим к PR-коммуникациям организации.

В работе по связям с общественностью идет речь об эффективном управляемом общении. Это означает, что один из партнеров владеет психологической инициативой, а другой рассматривает диалог как равноправный или не возражает против этой инициативы, полагая, что инициатива принесет ему только пользу.

Специфика PR такова, что PR-специалист должен уметь оказывать влияние и осуществлять различные воздействия. Основные виды психологических воздействий: убеждение, внушение, психологическое заражение, подражание.

Эффективные PR-коммуникации призваны осуществлять равноправный диалог, но при этом их задача – владеть инициативой в диалоге, т. е. заинтересовывать, помогать осознать что-то, убеждать, согласовывать интересы, но не подавлять за счет психологических манипуляций. Частое попадание под действие манипуляций изменяет ценностно-смысловое отношение человека к миру, другим людям и самому себе.

В силу идеологии работы по связям с общественностью, декларирующей стремление к равноправному диалогу и согласованию интересов, психологические воздействия не должны быть манипулятивными, то есть направленными на достижение своих целей за счет интересов партнера.

В процессе PR-коммуникаций должны органично сочетаться черты как делового, так и межличностного неформального общения. Это психологическое требование позволяет сформулировать третье правило «паблик рилейшнз»: PR-специалист должен обладать высокой коммуникативной компетентностью и связанными с нею коммуникативными умениями; в процессе общения должен стремиться к психологической инициативе, быть активным, но организовывать при этом равно заинтересованный диалог.

Интерес

Одним из ведущих  принципов PR-деятельности, как отмечалось выше, является принцип «согласования интересов». Здесь мы подходим к психологической категории, выступающей в качестве еще одного базисного психологического основания PR-деятельности, – интересу.

Интерес – окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес является также проявлением познавательной потребности и характеристикой направленности личности. Одно из направлений для PR-специалиста заключается именно в способствовании лучшему пониманию интересов.

Существует  точка зрения, согласно которой значительная часть интересов людей имеет, в принципе, одну и ту же психологическую природу, поэтому можно успешно прогнозировать их поведение и даже управлять им.

В психологических  исследованиях выявлены 6 условий формирования интереса:

1. Интерес возникает к тому, что тесно связано с жизнедеятельностью человека. Задача PR – связать деятельность организации с реальной жизнедеятельностью людей.

2. Интерес возникает к тому, о чем человек уже что-то знает или в связи, с чем у него имеется некоторый опыт. Если PR-деятельность информирует о чем-то незнакомом, то это может вызвать недоверие.

3. Интерес вызывает все новое, т.е. новые знания, новая информация как дополнение к тому, что уже известно. Иначе: новое  и значимое — к уже знакомому и известному. Возможна психологическая интрига: дать знания не в полном объеме, заинтересовать, чтобы побольше об этом захотели узнать.

4. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. С помощью PR или рекламы у людей можно сформировать новые потребности, либо создать условия для их осознания. Как ни странно, люди не всегда знают, каковы их неудовлетворенные потребности.

Психологическим механизмом формирования интереса является сравнение. Наглядно сопоставляется то, что предлагается, с тем, что имеется. Почувствовав разницу, можно вызвать интерес.

5. Интерес проявляется как окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания. PR-деятельность, буквально генерирующая положительные эмоции, должна вызвать интерес уже хотя бы потому, что в наше время не хватает именно положительных эмоций (прием распространен в рекламной практике).

 

6. Интерес можно активно формировать с помощью психологического заражения и подражания. Тогда интересы организации представляются как насущные интересы общественности.

Способствовать лучшему пониманию интересов является одним из направлений для PR-специалиста. Совокупность отмеченных общих условий формирования интереса и составляет содержание четвертого психологического правила «паблик рилейшнз».

Взаимопонимание

Это собственно достижение взаимного понимания друг друга и согласия в виде согласования интересов и ценностей.

Понимание рассматривается, как способ постичь смысл и значение чего-либо, а также достигнутый, благодаря этому, результат.

Но понять – еще не значит принять. Принятие информации возможно в том случае, если она будет воспринята как субъективно ценная. Такая субъективно ценная информация соответствует интересам организации. Далее к организации формируется положительное отношение и может появиться согласие: общие точки зрения и интересы. Так достигается взаимопонимание, но оно рассматривается еще и в плане ценностного регулирования.

Ценность – научная категория, обозначающая объекты, свойства, идеи, воплощающие в себе идеалы. Ценности бывают личностные и общественные.

Если в группе существуют общие ценности, то она превращается в группу единомышленников, коллектив.

Для личности ценно  то, что может удовлетворить ее насущные потребности. Следует отметить, что для личности удовлетворение одной и той же потребности может быть связано с владением разных вещей.