Лекции по "Технологии рекламы и связей с общественностью"

Постепенно  политическая составляющая PR уменьшалась, что было вызвано изменением социально-экономической  ситуации. По мере роста городов  формировались огромные корпорации. Ущемлялись права мелких собственников, фермеров. Появлялись акции протеста. Недоверие к государству выражали и бизнесмены при усилении государственного регулирования частного сектора  экономики. Организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в построении отношений с профсоюзами, решении внутрипроизводственных задачи т. д.

Репортер Айви Ли первый выявил взаимосвязь между положительными публикациями в прессе о фирме или политиках и достижениями ими новых успехов.

Практику паблисити Айви Ли начал в 1903 году, создав свое агентство. В 1906 году он выступает со своей знаменитой Декларацией принципов, положения которой легли в основу цивилизованных PR.

Значительный  вклад в теорию и практику PR внес Эдвард Бернейз. В 1923 году выходит его книга «Кристаллизация общественного мнения», а в 1955 году – новая его книга «Инженерия согласия».

Э. Бернейз – один из «отцов» связей с общественностью. Он — автор многих принятых сегодня теорий в PR: значение групповых лидеров и лидеров мнений; совпадение общественных и частных интересов; важность обратной связи в корпоративном и правительственном лидерстве.[1]

С 1930-х годов  в крупных компаниях США появляются должности вице-президентов по коммуникациям  или PR (напр. General Motors).

В 1948 г. создается Общество паблик рилейшнз Америки. 1955 г. – создание в Лондоне Международной Ассоциации

паблик рилейшнз (IPRA). Основные задачи IPRA:

1. обеспечивать каналы для обмена теорией и практикой между специалистами;
2. знакомить своих членов с исследованиями и публикациями в сфере PR;
3. организовывать встречи, конгрессы, съезды в целях совершенствования знаний в области PR;
4. внедрять стандарты PR;
5. развивать специальность связей с общественностью и помогать национальным ассоциациям в их организации и совершенствовании.

В 1961 г. был принят Кодекс профессионального поведения, обязательный для всех членов организации IPRA. В соответствии с ним члены IPRA обязаны осуществлять свою профессиональную деятельность с уважением к личности и обществу, соблюдать статьи Всеобщей декларации прав человека, поддерживать честные отношения с клиентами и коллегами. Они обязаны всегда предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, а конфиденциальную информацию хранить в тайне.

1959 г. – учреждение Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP).

В России необходимость и актуальность связей с общественностью стала очевидной лишь в начале 90-х годов XX века в связи с демократизацией общественной, экономической и политической жизни. Появилась возможность открыто выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти что-то новое. Этим иным стал PR. Если приказ является внешним принуждением для человека, то PR – внутренним. Связи с общественностью предлагают более эффективный подход к влиянию на общественное мнение.

В нашей стране первыми PR-службы стали создавать крупные коммерческие организации, затем PR-отделы появились в крупных и средних банках. В настоящее время отделы по связям с общественностью существуют в государственных учреждениях: Администрации Президента, Правительстве России, министерствах и ведомствах, Центральном банке и т. д.

В 1991 г. создана  Российская ассоциация по связям с  общественностью (РАСО). Миссия РАСО – консолидация усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения. Основные задачи РАСО:

1. создание инфраструктуры PR-отрасли для ее всестороннего и поступательного развития;
2. защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности;
3. внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением;
4. развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью.[3]

В 1997 г. учреждена Национальная премия в области связей c общественностью «Серебряный лучник». Вручение премии производится ежегодно. Это заметное событие в деятельности профессионального сообщества. Существуют региональные премии в области связей с общественностью: «PRоба» (СПб), «Белое крыло» (Екатеринбург), популярен конкурс «Хрустальный апельсин» на лучший студенческий проект в области PR. В Москве издаются журналы «Советник», «PR в России», «PR-диалог». В 1999 г. создана Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). Важным аспектом деятельности АКОС является тесное и активное взаимодействие с Российской ассоциацией по связям с общественностью.

В 2001 г. на заседании  Исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественностью  принят Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. РАСО провозглашает следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности консультанта или агентства по связям с общественностью:

 

1. предоставлять услуги, исходя из общественного блага и не нанося ущерба законным интересам, чести, достоинству личности;
2. соблюдать принципы точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации;
3. соблюдать принципы конфиденциальности, честности и откровенности в отношениях с клиентами;
4. в отношениях с коллегами избегать нечестной конкуренции, не наносить умышленно ущерб профессиональной репутации или работе коллег;
5. не предпринимать действий, способных нанести ущерб репутации СМИ;
6. оплата новостной информации не должна производиться;
7. уважать настоящий Кодекс. В процессе развития СМИ за ними закрепились следующие устойчивые функции, значение каждой из которых могло меняться в зависимости от конкретного времени и конкретной страны.

 

Вопросы для  самоконтроля

1. Назовите отличительные черты PR от связей с общественностью?

2. Перечислите основные виды PR.

3. Назовите основные ассоциации по связям с общественностью.

4. Какие профессиональные и этические принципы прописаны к кодексе РАСО?

 

 

2. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ PR. ВЗАИМОСВЯЗЬ PR С ДРУГИМИ НАУКАМИ

 

1. Принципы, функции, задачи PR.
2. Взаимосвязь PR с другими науками и отраслями научных знаний.

Принципы, функции, задачи PR

PR-специалисты,  по сути, являются посредниками  между организацией и ее общественностью.  Обобщенно PR-деятельность можно представить в виде двух направлений:

1) изучение мнения общественности, информирование о нем руководство организации;

2) создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Эти направления  определяют основные принципы PR-деятельности:

 –   обеспечение взаимной пользы организации и общественности, осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;

–  честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;

–    осуществление коммуникаций до получения результата, т. е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;

–  осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода, опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально-экономических наук;

–    PR-профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;

–    деятельность PR-профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.

Считается, что PR выполняет три основные функции:

1. контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;
2. реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);
3. достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

 

В числе основных задач связей с общественностью  обычно выделяют:

– формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой;

–    обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе;

–    расширение влияния учреждения в обществе;

– формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д. [7]

Создание определенного  психологического климата в самой  организации.

Одной из превентивных задач PR, нацеленной в конечном итоге  на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций.

Важность перечисленных PR-задач очевидна. В современном  обществе невозможно добиться значимых результатов, если в каждодневной практике не решать хотя бы часть из этих задач.

Практическую  деятельность PR можно организовать двумя способами:

• созданием в организации собственного отдела или управления по связям с общественностью;
• привлечением консультантов из профессиональных PR-агентств.

Выбор между  организацией собственной службы PR и работой с PR-агентством зависит:

• от размеров организации;
• от характера деятельности PR, которую эта организация намерена осуществлять.

Цель работы PR-специалистов – это воздействие на состояние общественного мнения. Отметим основные задачи PR-специалистов.

1. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.

2. Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями.

3. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.

4. Гармонизация внутрифирменных отношений.

5. Создание имиджа и репутации фирмы.

Чаще всего  функции PR-специалиста сводятся к  проведению рекламных кампаний, организации  лотерей, участию в выставках, налаживанию связей со СМИ, освещению деятельности организации в СМИ, информирования общественности об услугах компании, ее новостях. Это и различная реклама, и написание, размещение статей в газетах и др.

На крупных  предприятиях уделяется внимание внутреннему PR (например, выпуск корпоративной газеты), развитию направлений спонсорства и благотворительности.

В административных структурах в функции PR-специалиста  входит: создание и поддержание имиджа первого лица, представление субъекта в общественных кругах, исследования социальной и политической направленности, аналитика.

Есть ряд  требований, предъявляемых к PR-специалисту:

1. Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.

2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением.

3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов.

4. Желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели и достижения, организовывать достижение цели и измерять результаты.

5. Знание управленческой структуры организации: функции

и их распределение, структуры, процедуры управления и др.

4.         Общественность в сфере PR

Главная цель PR – это формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения. Таким образом, объектом воздействия выступает мнение общественности (общественное мнение) или определенной ее части.