Манипулирование общественным мнением через СМИ

Миф особенно хорошо воспринимается, если его сконцентрировать в четком и лаконичном символе, либо позволяющем ощутить его суть, либо сопровождающем его. Таким символом мифа зачастую служит товарный знак, а может, быть и удачно выбранное «имя» товара. Такой товарный знак «проникает» в сознание потребителя, ассоциируясь не только и не столько с конкретной фирмой, сколько с конкретным предметом или даже процессом. Так, при произнесении слова «ручка» сознание тут же выхватывает из своих глубин слово «паркер», а слово «ксерокс» уже давно и прочно ассоциируется не с конкретной фирмой – производителем копировальных аппаратов, а с самим процессом копирования документов, причем истинная марка аппарата в каждом конкретном случае копирования никого не интересует – даже если мы копируем документ на аппарате «Cannon», мы все равно делаем «ксерокопию».

Любое небрежное отношение к фактам, их подмена, либо манипулирование акцентом освещаемой ситуации, может быть отнесено к созданию PR-мифа. Многие практики отрицают саму возможность создания PR-мифа, в котором нарушаются основные принципы честной подачи информации.

Основной средой обитания мифов являются СМИ. Именно на пути перетекания информации от PR-технолога в СМИ появляются мифы. Редактор газеты «Fine life» К. П. Скотт однажды написал, что «факты священны». Однако реальному осуществлению такой концепции мешают три аспекта журналистской практики: высокая скорость поступления новостей и их последующего распространения, наличие информационного контроля и цинизм, распространенный в СМИ.

И журналисты и практики паблик рилейшнз работают в условиях существования разного рода факторов внешнего контроля, которые могут оказывать влияние, или напрямую определять, какую информацию они могут использовать, а какую нет. Свое влияние оказывает и господствующая в обществе система ценностей. У организаций могут быть свои причины, по которым они урезают или подвергают цензуре информацию, предоставляемую общественности. Поэтому журналисты зачастую не могут опубликовать или выдать в эфир информацию, которая, как они знают, отражает реальные факты. Практики паблик рилейшнз также иногда оказываются в положении, когда распространяемая ими информация подвергается цензуре 4, С.136. В этих случаях в информационном пространстве появляются мифы, которые заменяют реальную информацию, трансформируют ее в нужном для компании направлении.

Другой аспект, влияющий на освещение сюжетов в СМИ и появление мифов, это цинизм, присущий отдельным журналистам и информационным органам. Он выражается в позиции «факты не должны портить хороший сюжет». Оскар Уайльд как-то сказал: «Всем известно, что на Флит-стрит лгут ради месячного оклада», тогда как Марк Твен шутливо заметил: «Сначала добудьте факты, а потом вы вольны искажать их, как угодно». Среди части PR-технологов бытует так называемая «таблоидная», система ценностей, по которой, ради хорошей раскрутки, можно игнорировать факты.

Качества, присущие PR-практику, во многом определяют его принципы работы с информацией и целевой аудиторией. Опытные PR-практики лучше согласятся работать с фактом в эмбриональной стадии, нежели ждать, когда он станет 100% достоверной информацией.

Эдвард Л. Берней, один из отцов-основателей паблик рилейшнз и автор монографии «Пропаганда», написанной в 1928 г., определил создание PR-мифа как «применение пропагандистских техник, противоречащих критериям здравого смысла, добросовестности и нравственности... использование методов, несовместимых с принятыми в Америке нормами поведения, основанными на иудео-христианской этике». Определение, предложенное автором этой книги, сводится к тому, что «создание PR-мифа подразумевает нарушение принципа контроля достоверности, являющегося неотъемлемым условием практики паблик рилейшнз. Принцип контроля достоверности является отличительным признаком, отделяющим практику паблик рилейшнз от откровенной лжи» 15, С.96.

Действия, которые, по Бернейу, «противоречат здравому смыслу», современные исследователи технологий PR (Катлип, Джефкинс) называют «шоковым PR» или «гнилым PR»: создатель сюжета стремится создать добавленную стоимость, при этом отступая от общепринятых принципов хорошего вкуса. Деятельность, которую Л. Бернэй называет «применение PR-мифа», подразумевая распространение информации, не подкрепленной реальными фактами, в настоящее время они называют «применением псевдо-PR».Таким образом, Л. Берней отрицательно относится к созданию PR-мифов, считая их искажением информации, обманом общества. Он не признает такого метода работы в технологиях PR. Однако, на наш взгляд, ситуация со времени написания книги «Пропаганда» существенно изменилась, современные PR-технологи не отрицают мифов в целом, а лишь негативно относятся к мифам, которые противоречат здравому смыслу, совсем не подкреплены реальной информацией. Настоящие же PR-мифы должны быть лишь правильным искажением существующих фактов, акцентированием на определенных аспектов и быть максимально близки к реальности.

В настоящее время создание мифа определяется как деятельность, направленная на формирование общественного мнения, для которых характерно свободное обращение с фактами или наполовину установленными фактами либо манипулирование акцентом ситуации в процессе передачи информации, с целью создания краткосрочной добавленной стоимости, для продвижения в СМИ определенных взглядов или образа. Она поддерживается благодаря тому, что и поставщики информации, и аудитория имеют одинаковые этические критерии (то есть, проще говоря, это «ложь, с которой счастливы, согласиться обе стороны») 15, С.140.

Поскольку даже в легальном паблик рилейшнз имеются ограничения, препятствующие полному изложению информации, возникает необходимость в системе ценностей, общей для поставщиков и потребителей информации. Создание мифов отличается от лжи тем, что она осуществляется при сотрудничестве или сговоре со СМИ, либо, по меньшей мере, в условиях общей системы ценностей. В основе этой общей системы ценностей лежит критерий взаимной выгоды, извлекаемой коммуникатором и целевой аудиторией. Если речь идет о блоке новостей, то, используя PR-мифы при изложении конкретного сюжета, журналист и средство массовой информации создают сообщение, которое под видом новостей может развлечь или удовлетворить аудиторию СМИ. Так, журналист или представитель по связям с общественностью может создать, по крайней мере, на короткий срок, добавленную стоимость, передав определенные идеи или образы, содержащиеся в сюжете.

Однако если действовать в таком духе в течение продолжительного времени, можно подорвать доверие и к организации, и к ее представителю, поскольку станет очевидно, что они лгут, и этот недостаток доверия может перевесить любую сиюминутную выгоду. Это может также навредить репутации и статусу остальных практиков паблик рилейшнз.

Подгонка фактов позволяет, хотя и на короткий срок, создать добавленную стоимость в сферах, связанных с PR, например, связей с прессой. Иногда подгонка фактов принимает форму манипулирования системой ценностей, связанной с репутацией или корректностью.

В. Вайнер описывает трюк, который он применил при выводе на рынок слабоалкогольного напитка, с помощью плаката с псевдоголландскими словами:

«Мы разработали идею огромного плаката для прессы. Плакат содержал разные слова на псевдоголландском языке, и в нем не было ничего особенного или способного привлечь журналистов. Однако в ночь перед фотосессией мы расписали плакат аэрозолем так, чтобы казалось, что его испортили хулиганы. В результате слова оказались покрыты краской, и незакрашенными остались только (изначально не связанные между собой) буквы, вместе составившие нецензурный термин для собачьих половых органов.

Утром, когда должна была состояться фотосессия, мы позвонили журналистам, чтобы сказать им, что все отменяется, потому что плакат испорчен, и мы не можем их пригласить сюда из-за грубого содержания надписи. Разумеется, никто не хотел показывать его, говоря, как это гадко. Но пресса плакат купила» 6, С.32.

Итак, создание PR-мифа – это придумывание романтических небылиц, историй, легенд для создания положительного образа товара, человека, компании в целом. Формирование образа должно быть постоянным, ведущимся в одном направлении. Кроме того, создание PR-мифов должно основываться на анализе общественного мнения, PR-мифы должны поддерживать основные популярные в обществе идеи, характерные для определенного времени и государства.

Таким образом, мифы являются неотъемлемой частью информационного пространства, они призваны формировать определенный образ в общественном сознании части общества (внутренние  мифы) или всего общества в целом (внешние мифы).

Глава 2.Анализ манипуляции печатных СМИ

2.1. Мифологизация печатных СМИ

Для исследования рекламных текстов в СМИ мы использовали журнал «Деловой квартал - Екатеринбург» за 2008-2010 гг. Для исследования мифологизации мы  взяли рекламные статьи о компании «Билайн». Анализируемые статьи о компании «Билайн» из журнала «Деловой квартал» см. в Приложении 3.

Мифы в рекламных статьях обычно используются для увеличения объемов продаж, выделения определенного бренда из ряда конкурентов, создания положительного образа компании.

Миф первый. Мобильный оператор всегда заботится о тебе

Как мы уже говорили в первой главе, при создании мифов часто используются особенности подсознательного восприятия информации, например причастность к какой-то социальной группе или выделение в какую-то новую группу, в рамках которой происходит взаимодействие. Так, например, можно использовать эту особенность при создании мифа о мобильной связи, делая акцент на том, что абоненты одного оператора – это одна семья, а оператор заботится о ней.

Такой миф о заботе оператора используется почти в каждой статье. Например, в статье «Билайн» активизировался в бизнес-сегменте» говорится о том, что сотовый оператор позаботился о корпоративных клиентах: ««Билайн Бизнес» отличают: гибкий подход к клиенту — для каждого юридического лица разрабатывается уникальный тарифный план, работа по принципу «одного окна» — на мобильную, фиксированную связь и Интернет выставляется единый счет, а также более выгодная стоимость услуг».

Именно забота  о своих пользователях – это главный аспект многих статей компании.

Миф второй. С помощью мобильного телефона можно все

Многие считают, что возможности сотовой связи ограничены. Ограниченность проявляется в невозможности использования сотовых телефонов в некоторых районах, где не установлены вышки, а также не всегда сотовая связь бывает качественной, технические возможности телефонов все-таки еще не позволяют использовать их в качестве помощника по бизнесу, виртуального друга. Однако, создав миф, можно убедить общество в том, то с помощью сотового телефона можно все.

Необходимо создать впечатление, что даже пространственные ограничения могут быть преодолены. Для этого необходимо проводить постоянное акцентирование на том, что весь мир – это единое информационное пространство.

Кроме того, миф о всемогуществе сотовой связи можно создать с помощью приема олицетворения техники, о котором мы говорили в первой главе. Например, использование таких образов, как «умный телефон», «телефон-помощник» поможет создать впечатление о том, что возможности сотового телефона безграничны. Необходимо позиционировать возможности сотового телефона как волшебные, почти мистические. Нужно сделать упор на том, что телефон уже «скрещивают» с компьютерами, видеокамерами, телевизорами; он уже умеет принимать и передавать цветное изображение и видео. Среди возможностей телефона можно делать акцент на интерактивных сервисах (игры, конкурсы и т.п.), каналах новостной и рекламной информации, услугах мобильных платежей. Развитие технологий продолжается: мобильные телефоны становятся все более функциональными (смартфоны).

Чтобы провести данный миф в общество, необходимо разрекламировать его возможности, используя возможности телефона на какой-нибудь широкомасштабной акции, делая акцент на том, что, к примеру, с помощью мобильного телефона можно быть в курсе всех событий. В качестве такой акции может быть использовано sms-голосование. Данный миф о безграничных возможностях сотового телефона будет успешно функционировать в обществе, так как всем хочется иметь достижения прогресса у себя, использовать все новые технологии, быть «в центре событий», чувствовать себя человеком новой эры.

Этот миф также реализуется в рекламных статьях компании «Билайн». Например: «Fixed Mobile Convergence (FMC) подразумевают интеграцию фиксированной и мобильной связи в единое удобное для пользователя предложение. FMC включают в себя звонки через короткие номера между мобильными и фиксированными аппаратами, в том числе и в роуминге, функции быстрого набора для общения внутри корпораций и др. Тарифы на FMC предусматривают оптимальную стоимость звонков внутри корпоративной сети, льготную тарификацию телефонного трафика между номерами фиксированной и мобильной сети «Билайн», единые тарифы на международную и междугороднюю связь». (см. Приложение 3).

В этой статье рассказано и о других возможностях сотового телефона, но все это позиционируется как преимущество сети «Билайн». Так в сознании появляется мысль о том, что это сотовый оператор может все, а не только сотовый телефон.

Миф о том, что с помощью сотового телефона можно все, существенно поднимет стремление купить мобильный телефон и пользоваться всеми его возможностями.

Самое важное в создании PR-мифов о сотовой связи – это лишь немного искажать информацию для привлечения внимания, интереса покупателей, используя описанные в первой главе приемы психологического воздействия на потребителей. Предложенные нами PR-мифы, на наш взгляд, помогут увеличить объемы продаж мобильных телефонов.

2.2. Стереотипизация СМИ

Стереотипизация присуща всем компонентам изданий — и текстовому материалу, и рекламе, и иллюстрациям. Она проявляется и в подаче материалов.

В последнее время начали появляться в СМИ этнические стереотипы. Журналисты, следуя бытующим в массовом сознании россиян страхам и фобиям, осознанно или невольно этнизируют криминальную ситуацию, мотивируя этноконфессиональными факторами проблемы, лежащие в социально-экономической и политической сферах. Так, представители масс-медиа традиционно рассматривают в этническом контексте социальную по своей природе проблему неконтролируемого притока в столицу неквалифицированной рабочей силы и связанного с этим наплыва криминальных элементов из республик, бывшего СССР и «неблагополучных» регионов России. В результате, в сознании обширной читательской аудитории популярных СМИ закрепляются фобические установки по отношению к выходцам с Кавказа, Закавказья, из республик Средней Азии, а также – Украины, Молдавии и Белоруссии.