Маркетинговое исследование

СХІДНОЕВРОПЕЙСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ЕКОНОМІКИ І МЕНЕДЖМЕНТУ

(СУЕМ)

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

З дисципліни: «Маркетингові  дослідження»

 

 

 

 

 

 

Виконала:                                                                       Перевірила:

Студентка групи ММ- 01                                             Викладач:

Онищук М. Г.                                                                Антонова І. В.

 

 

 

 

 

 

Черкаси 2013

 

 

ЗМІСТ

ВСТУП

1. ТОВАР В КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГА

1.1 Найменування та класифікація товару

1.2 Рівні товару

1.3 Оцінка конкурентоспроможності товару

2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

2.1 Потенціал ринку та структура попиту

2.2 Оцінка привабливості ринкових сегментів

2.3 Сегментація та позиціонування товарів

2.4 Життєвий цикл товару та вибір товарної стратегії

3. КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ ТОВАРУ

4. ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТОВАР В КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ

1.1. Найменування та класифікація товару

Товар - складне, багатоаспектне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, головними з яких є споживчі властивості, тобто здатність товару задовольняти потреби того, хто нею володіє. Загальноприйняте визначення товару - "продукт праці, зроблений для продажу" - залишається, звичайно, справедливим в маркетингу. Але в більшій частині літератури з маркетингу підкреслюється не стільки роль товару в його обміні на гроші, скільки можливість його використовувати, споживати: "Товар - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу" або ж "Ми називаємо товаром все, що може задовольнити нужду або потребу, і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. До товарів відносяться не тільки матеріальні речі. Взагалі кажучи, товари містять у собі фізичні об'єкти, послуги окремих осіб, конкретні місця, організації, ідеї або їх поєднання " або "Товар - це все те, що може бути запропоновано на ринку для задоволення потреби та бажання", або "Товар - це серцевина всього комплексу маркетингу. Якщо товар не в змозі задовольнити потреби покупця, то ніякі додаткові витрати і зусилля, пов'язані з використанням маркетингу, не зможуть поліпшити позиції товару на ринку: вони лише кілька продовжать його "агонію" або ж "Товар - це комплекс корисних властивостей речі. Тому ... він автоматично включає всі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживача ".

Такі корисні пристрої, як пральні машини, вже давно полегшують життя жінкам у всьому світі. Принцип роботи цих машин був розроблений ще в середині XIX століття. Вже в 1900 році почалося серійне виробництво. З початку п'ятдесятих років минулого століття стали проводитися частково автоматизовані пральні машини. Сьогодні ці агрегати нам звичні так само, як праски або електрочайники. Правда, не в кожному будинку на сьогоднішній день є повністю автоматизована пральна машина (у деяких ще й досі успішно трудяться знайомі всім дітища радянської промисловості - «Еврики», «Малятко» та їм подібні). Однак, тільки сучасні пральні машини-автомати здатні повністю позбавити від ручного прання і маніпуляцій з напівавтоматами.

Найперспективнішим і  швидкозростаючим ринку великої  побутової техніки є автоматичні пральні машини з програмним управлінням. Вітчизняне виробництво цієї продукції розвинене слабо, і розширення ринку відбувалося за рахунок значного приросту імпортних поставок з Італії та Кореї.  
Достаток різних моделей пральних машин і велика кількість фірм-виробників неминуче ставить перед споживачами проблему вибору. Найбільш відомі зарубіжні фірми-виробники пральних машин, що зарекомендували себе на ринку: Daewoo, Ariston, Bosch, Ardo, Zanussi, Candy, Electrolux, Indesit і ін У роботі також приділено увагу не тільки популярним зараз у населення імпортним машинам, але і пральним машин вітчизняних виробників, які нерідко не поступаються імпортним за якістю і «виграють» у них в ціні.  
Сучасні пральні машини можна умовно розділити на три типи: активаторний, барабанні та повітряно-бульбашкові.  
Товари даної групи досить сильно диференційовані за своїм ергономічним та естетичним властивостям. Таким чином, на ринку представлені пральні машини самого різного дизайнерського виконання.  
Різні також набір функцій і технічні характеристики пральних машин.  
Виробники забезпечують максимальну безпеку використання пральних машин. Як у плані того, що вони є складними побутовими приладами, пов'язаними з використанням води та електрики, так і в плані захисту від отримання травм дітьми.  
І нарешті, існує можливість вибору найбільш економічної моделі (по кількості споживаної електроенергії та води, а також економії прального порошку), яка аж ніяк не буде поступатися іншим моделям за якістю прання.

Товар А Пральна машинка WHIRLPOOL AWO/C 6104	Товар В Пральна машинка  GORENJE WA 63101	Товар С Пральна машинка ELECTROLUX EWF 1064 EDU
• Класс стирки: А  • Клас енергоспоживання:А++  • Класс отжима: C  • Макс. завантаження: 6 кг  • Максимальна швидкість віджимання: 1000 об/хв  • Споживання води: 49 л  • Енергоспоживання: 0,78 КВт/год.  • Діаметр люка: 300 мм  • Габарити (ВхШхГ): 84,5х59,5х52 см  • 18 програм прання  • Вага: 72 кг  Особливості:  • Технологія «6th sense»  • Цифровий дисплей  • Панель управління: символьне  • Зниження швидкості віджимання  • Затримка полоскання  • Інтенсивне полоскання  • Попереднє прання  • Легке прасування  • Пауза/Скидання і злив  • Індикація часу, що залишився до закінчення програми  • Clean + (Чистота плюс)  • Відкладений старт  • Швидке прання (опція)  • Еко куля  • Антибактеріальне покриття Microban  • Матеріал бака: PPN  • Система контролю піноутворення  • Система балансування • Колір: білий  країна виробник: Словаччина	• Класс стирки: А  • Класс отжима: C  • Класс энергопотребления: А+  • Завантаження: 6 кг  • Кількість обертів: 1000 об/хв  • Споживання електроенергії: 1,02 кВТ  • Споживання води: 45 л  • Тривалість стирки: 150 хв  • Рівень шуму: 56/66 дБ(А)  • 19 програм прання  • Вага: 75 кг  • Розміри (ВхШхГ): 85х60х60 см  Особливості:  • Електронний програматор (UseLogic®)  • 2-рядковий LCD дисплей зеленого кольору  • Автоматичне регулювання рівня води  • Сенсор ClearWater  • Энзимная фаза  • Душ-система  • Еко-система  • Система DSS  • Спеціальна перфорація барабана  • Контроль дисбалансу SCS  • Захист від переливу  • Блокування від дітей  • Захисне блокування дверцят люка  • Захист від неправильних установок • Колір: білий країна виробник: Словенія	• Класс стирки: А  • Класс отжима: C  • Клас енергоспоживання: А-20%  • Завантаження: 6 кг  • Кількість обертів: 1000 об/хв  • Рівень шуму при пранні (IEC 704-3): 58 дБ(А)  • Габарити (ШхВхГ): 595x850x480 мм  • 17 програм прання  • Вага: 74 кг  Особливості:  • Цифровий дисплей  • Рівень електроніки: TC4  • Технологія стирки: EcoValve  • Сенсор протікання, що включає откачную помпу  • Вибір температури  • Вибір швидкості віджимання  • Попереднє прання  • Легке прасування  • Відкладений старт  • Додаткове полоскання  • Старт/Пауза • Колір: білий  країна виробник: Італія
Ціна: 3 252 грн.	Ціна: 3 596 грн.	Ціна: 3 326 грн.

 

 

1.2. Рівні товару

Товарна політика вимагає прийняття  узгоджуються між собою рішень, що стосуються окремих товарних одиниць  і товарного асортименту. Кожну товарну одиницю, запропоновану споживачам, зручно розглядати з точки зору трьох рівнів.

Рис. 1.1. – Три рівні товару

 

Перший рівень - задум товару - серцевина поняття товару в цілому. На цьому рівні мова йде ще не стільки про реальний предмет або послугу, скільки про тих потребах, які майбутній товар повинен задовольнити. Наприклад, косметика замислюється, як засіб зробити людину зовні красивим, дриль - як засіб виробництва отворів і т.д.

На цьому рівні дають відповідь на питання: що насправді буде набувати покупець? Адже, по суті, будь-який товар-це укладена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми. Наприклад, покупці купують не свердла певного діаметру, а отвори того ж діаметру. Тому, завдання діяча ринку - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього.

У торою рівень - предмет або послуга в реальному виконанні. Розробнику належить перетворити товар за задумом в товар у реальному виконанні. На цьому рівні товар повинен мати наступні характеристики: набором необхідних властивостей, рівнем якості, специфічним оформленням, марочним назвою і специфічної упаковкою. Наприклад, губна помада, дрилі - це товари в реальному виконанні. Товар у реальному виконанні може володіти п'ятьма характеристиками: якістю, властивостями, зовнішнім оформленням, марочним назвою і упаковкою

Останній - третій рівень - товар з підкріпленням. Це власне товар до нього додаються додатковими послугами і вигодами, які разом і складають підкріплення. Це можуть бути залучення особистої уваги до покупців, доставка товару додому, гарантія повернення грошей і т.д. Якщо розглядати комп'ютер, то підкріпленням до товару служать інструкції, робочі програми, послуги з доставки, програмування, ремонту, гарантії та ін Ідея підкріплення товару змушує діяча ринку придивитися до існуючої у клієнта системи споживання в цілому, до того, як покупець товару комплексно підходить до проблеми, яку він намагається вирішити завдяки використанню товару. При такому підході є можливість виявити і застосувати найбільш ефективні з точки зору конкуренції способи підкріплення свого товарної пропозиції.

На додаток до зазначених трьома рівнями в ряді випадків розглядають і четвертий рівень. Це товар для споживача. Він об'єднує попередні три рівні плюс характеристики товару, що забезпечують суспільне визнання споживача, його імідж і нові перспективи для самовираження.

При прийнятті рішень по товару підприємство повинно чітко уявляти економічні наслідки таких рішень (витрати і вигоди). Так, наприклад, при прийнятті рішень щодо гарантій необхідно передбачити витрати на забезпечення гарантійних зобов'язань (гарантійні майстерні, запасні частини, персонал тощо). При продажу товарів у розстрочку (кредитування покупця) слід мати на увазі збільшення оборотних коштів підприємства. При прийнятті рішень по розробці товарно-марочної політики підприємства необхідно вирішити, чи треба взагалі вдаватися до використання товарних знаків, так як це призведе до додаткових витрат (патентні дослідження, розробка марки, патентування). При прийнятті рішень з доставки товарів покупцям на умовах ФОБ, Франка, СІФ, "безкоштовно" треба чітко уявляти, хто оплачує фрахт, страховку, а також момент переходу права власності від продавця до покупця і прийняття на себе ризику за випадковою втраті або псуванні товару.

 

 

 

 

 

 

 

1 РІВЕНЬ Товар згідно із задумом
Основна вигода Товар А  Можливість прання білизни Товар В  Можливість прання білизни Товар С  Можливість прання  білизни
2 РІВЕНЬ Товар згідно із задумом
Зовнішнє  оформлення Товар А • Габарити (ВхШхГ): 84,5х59,5х52 см • Вага: 72 кг • Колір: білий • Панель управління: символьне • Матеріал бака: PPN • Цифровий дисплей   Товар В • Розміри (ВхШхГ): 85х60х60 см • Вага: 75 кг • 2-рядковий LCD дисплей зеленого кольору • Сенсор ClearWater • Колір: білий Товар С • Габарити (ШхВхГ): 595x850x480 мм  • Вага: 74 кг • Колір: білий • Цифровий дисплей	Властивості Товар А • 18 програм прання • Максимальна швидкість віджимання: 1000 об/хв  • Споживання води: 49 л  •Енергоспоживання: 0,78 КВт/год.  • Макс. завантаження: 6 кг     Товар В • Завантаження: 6 кг  • Кількість обертів: 1000 об/хв  • Споживання електроенергії: 1,02 кВТ  • Споживання води: 45 л  • Тривалість стирки: 150 хв  • Рівень шуму: 56/66 дБ(А)  • 19 програм прання   Товар С   • 17 програм прання • Завантаження: 6 кг  • Кількість обертів: 1000 об/хв  • Рівень шуму при пранні (IEC 704-3): 58 дБ(А)		Якість Товар А • Класс стирки: А  • Клас енергоспоживання:А++  • Класс отжима: C     Товар В • Класс стирки: А  • Класс отжима: C  • Класс энергопотребления: А+     Товар С   • Класс стирки: А  • Класс отжима: C  • Клас енергоспоживання: А-20%		Упаковка Товар А, В, С Матеріал: Папір Паперовий тип: будівельний картон. Оригінальна упаковка була спроектована для захисту апарату  в процесі транспортування. Ми рекомендуємо зберегти упаковку для транспортування  в майбутньому (до закінчення гарантії) .		Товарна марка Товар А •WHIRLPOOL AWO/C 6104   Товар В   •GORENJE WA 63101   Товар С   •ELECTROLUX EWF 1064 EDU
3 РІВЕНЬ Товар з підкріпленням
Післяпродажне обслуговування Товар А, В, С «Ультра сервіс»  Дана програма передбачає якісне та своєчасне технічне обслуговування техніки як в гарантійних, так і не гарантійних випадках. Термін дії програми складає 2 або 3 роки з моменту придбання Залежить від типу сервісного пакета		Монтаж Товар А, В, С • по Києву: від 200 до 300. • в інших містах від 100 до 300 грн.(залежно від регіону).		Гарантії Товар А •  Гарантія 12 місяців Товар В •  Повна гарантія на товар 12 місяців   Товар С •  Гарантія 2 роки		Кредитування Товар А, В, С Умови кредиту   • Без першого внеску  • Строк кредиту - від 3 до 36 місяців  • Сума кредиту - від 300 до 50 000 грн.   • Щомісячна комісія - 2,5%  • Без довідки про доходи  • Дострокового погашення.		Доставка Товар А, В, С • по Києву: 35 грн. • в передмістя Києва: 35 грн (список передмість уточняйте у менеджера). • "Нова пошта": 35 грн. - 1 кг. • оплата при отриманні  товару

 

 

1.3. Оцінка конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність можна розуміти як здатність витримувати конкуренцію, протистояти конкуренції.

Конкурентоспроможність  товару - вирішальний фактор його комерційного успіху на розвиненому конкурентному  ринку. Це багатоаспектне поняття, що означає  відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки по своїм якісним, технічним, економічним, естетичним характеристиках, але і по комерційних і інших умов його реалізації (ціна, терміни постачання, канали збуту, сервіс, реклама).

Конкурентоспроможність  будь-якого товару може бути визначена  тільки в результаті його порівняння з іншим товаром і, отже, є відносним  показником. Вона відображає відмінність  даного товару від товару-конкурента за ступенем задоволення конкретної потреби. Для того щоб з'ясувати  конкурентоспроможність будь-якого  товару, необхідно не просто порівняти  його з іншими товарами за ступенем їх відповідності конкретній потребі, але і врахувати при цьому  витрати споживача на купівлю та подальше використання для задоволення своєї потреби.

Звідси - під конкурентоспроможністю розуміється комплекс споживчих і вартісних характеристик товару, які його перевагу для споживача в порівнянні з аналогічними товарами інших вітчизняних і зарубіжних підприємств.

Будь-який товар, що знаходиться  на ринку, фактично проходить там  перевірку на ступінь задоволення  суспільних потреб: кожен покупець купує той товар, який максимально  задовольняє його особисті потреби, а вся сукупність покупців - той  товар, який найбільш повно відповідає суспільним потребам, ніж конкуруючі з ним товари .

Для того щоб товар був  прийнятним для покупця, він повинен  володіти набором певних характеристик. Існують наступні основні параметри, що характеризують конкурентоспроможність товару:

1. Технічні параметри. Вони включають:

а) параметри призначення - властивості товару, що визначають області застосування і функції, які він призначений виконувати (наприклад, металообробка, перевезення  вантажів, обробка сільгосппродукції);

б) ергономічні параметри, що характеризують відповідність товару властивостям людського організму  в процесі виконання трудових операцій;

в) конструктивні параметри, що відображають конструктивно-технологічні рішення, притаманні даних виробів і забезпечують певні властивості товарів (надійність, довговічність і т.п.);

г) естетичні параметри, що характеризують зовнішнє сприйняття товару.

2. Нормативні параметри.  Вони характеризують властивості  товару, що регламентуються обов'язковими  нормами стандартів на ринку, де його, передбачається продавати. У разі невідповідності товару діючим обов'язковим нормам він, не може використовуватися для задоволення існуючої потреби.