Маркетинговое исследование

3. Економічні параметри. Вони пов'язані з витратами покупця на продукцію. До них належать: ціна товару, витрати на транспортування і зберігання, монтаж та налагодження, а також усі поточні експлуатаційні: витрати - витрати на всі види ремонту, навчання персоналу і т.д.

Прагнучи до придбання  товару, найбільшою мірою відповідного потреби, покупець в той же час  надає великого значення всім затратам, які будуть з цим пов'язані. Для  нього купівля товару означає  лише вихідний пункт задоволення  потреби протягом певного періоду. Для багатьох видів товарів реалізація корисного ефекту (корисних властивостей товару) досягається в ході експлуатації, пов'язаної з додатковими витратами - на ремонт, регулювання, витрата енергоресурсів, допоміжних матеріалів і т.д. Таким чином, при задоволенні потреби покупець несе витрати як з придбання товару, так і за його споживання, В цілому ці витрати являють собою суму, звану ціною споживання.

4. Організаційні параметри. Вони включають:

а) систему знижок;

б) умови платежів і поставок;

в) комплектність поставки;

г) строки та умови гарантій і т.д.

Сукупність організаційних параметрів також виступає 'як важлива  компонента конкурентоспроможності товару.

Аналізуючи параметри  конкурентоспроможності, необхідно  відзначити, що за інших рівних умов найважливіша роль належить ціною споживання, яка зазвичай значно вища за продажну (прейскурантної) ціни. Так, у витратах на експлуатацію вантажівки продажна ціна становить всього 15%, авіалайнера - 11%, побутового холодильника - 10%, трактори - 19%. Саме тому зниження роздрібної ціни навіть в значних межах може не бути істотним фактором конкурентоспроможності, якщо відношення "продажна ціна / ціна споживання; знаходиться в межах 0,05-0,2.

Рівень конкурентоспроможності оцінюють за допомогою системи одиничних, групових та інтегральних показників.

Одиничний показник відображає відсоткове співвідношення показників одного й того самого параметра порівнюваних товарів. Груповий показник поєднує одиничні показники та характеризує ступінь задоволення потреби.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару щодо товару-зразка — це числова  характеристика конкурентоспроможних товарів, що є відношенням групового  показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами. Інтегральний показник конкурентоспроможності (К_інт)може бути розрахований за формулою:

   

I_mn, I_en – групові параметричні індекси, розраховані відповідно за групами технічних і економічних показників.

Груповий показник конкурентоспроможності за технічними показниками визначаємо за формулою:

де V_i – коефіцієнт вагомості і-го параметра (визначається за допомогою експертних оцінок);

- абсолютне значення і-го технічного параметра виробу відповідно порівнюваного й базового;

n – кількість технічних параметрів.

Груповий показник конкурентоспроможності за економічними показниками визначаємо за формулою:

  

де  - ціна реалізації відповідно порівнюваного і базового товарів;

- вартісне вираження подальших  витрат, пов’язаних з експлуатацією  відповідно оцінюваного і базового  товарів.

Якщо К_інт<1, пропонований товар поступається товару-зразку; при К_інт>1, товар має вищу конкурентоспроможність.

Якщо метою оцінювання конкурентоспроможності товару є прийняття  рішення щодо виведення його на ринок, прогнозована оцінка конкурентоспроможності товару така:

К_інт = 1,6 і більше – дуже перспективне;

К_інт – 1,40-1,59 – перспективне;

К_інт = 1,20-1,39 – малоперспективне;

К_інт = 1,00-1,19 – неперспективне.

 

Таблиця 3

Параметри якості товару

№	Параметри	Од.вим.	Марка товару			Коефіцієнт вагомості
			А	Б	В
1	Ціна	Грн.	3252	3596	3326	30%
2	Безпека користування	%	99%	99%	99%	15%
3	Максимальна швидкість віджиму	Об./хв.	1000	1000	1000	5%
4	Споживання води	Л.	49	45	47	15%
5	Середній вік обладнання	роки				25%
6	Максимальне завантаження	Кг.	6	6	6	10%

 

 

Таблиця 4

Вартісні характеристики товару

№	Вартісні характеристики	Марка товару
		А	Б	В
1	Ціна	3252	3596	3326
2	Сумарні витрати споживання, грн	3352	3696	3426

 

МАРКЕТИНГОВІ  ДОСЛІДЖЕННЯ  РИНКУ

2.1 Потенціал ринку та структура попиту

Потенціал ринку — верхня межа попиту в певний проміжок часу. Для оцінки потенціалу ринку здебільшого застосовують спеціальні прийоми розрахунку його місткості за структурними характеристиками; індексом дослідної панелі; рівнем інтенсивності споживання товару; сумою первинного, повторного і додаткового продажів; методом ланцюгових відношень. 
Визначення місткості ринку за його структурними характеристиками передбачає врахування загального обсягу виробництва продукції, її експорту, державного і недержавного імпорту, залишків продукції на складах виробничих і торговельних організацій, а також зміни державних запасів за цей же період.  
Визначення місткості ринку — доволі складна процедура, яка потребує великої кількості інформації. Можна використовувати різні методи.

Метод ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначають за формулою: М = п*П*Ц,

де  n — кількість потенційних  покупців даного товару; /7— кількість  покупок, зроблених середнім покупцем; Ц— середня ціна одиниці товару.

Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, кожен з них у межах загальної  місткості ринку мас свою ринкову частку, яку визначають за формулою: Ч=(QI /М)* 100%,

де  Ч— частка ринку і-го підприємця; QI — обсяг збуту і-го підприємства за рік; М — місткість ринку даного товару.

Таблиця 5

Визначення потенціалу ринку та структури попиту

 

 

Товар	Обсяг продаж, тис.грн.	Індекси ринкового  потенціалу	Ринковий потенціал  фірми, тис.грн	Фактичний обсяг  збуту, тис.грн.	% від ринкового  потенціалу	Стратегія фірми  по товарам
А	138000	52, 3	138090	28500	20, 63	вибіркова
Б	98300	37, 2	98307	23000	23, 39	вибіркова
В	27500	10, 4	27403	22500	82, 10	вибіркова
Всього:	263800	100%	263800	74000	-	-

Пояснення до таблиці 5:

1. Стовбці 1,2,5 – наведені  за умовою.

2. Стовбець 3 розраховується  як відношення обсягу продаж  по кожному

товару до загального обсягу продаж.

3. В 4 стовбці спочатку  знаходимо загальну суму ринкового  потенціалу для

3-х товарів, а потім  – для кожного окремо.

4. Стовбець 6 визначається  як відношення ст.5 до ст.4

5. Стовбець 7 – загальний  висновок щодо подальшої стратегії

 

 

 

 

 

 

2.2 Оцінка привабливості ринкових сегментів

  Сегментування ринку - розподіл потенційних споживачів на групи на основі відмінностей в їх потребах, характеристиках та поведінці. Застосування концепції ринкового сегментування дозволяє підприємству (фірмі) досягти максимальної результативності маркетингової діяльності шляхом використання своїх сильних сторін з урахуванням реальних умов на ринку. Сегментування – це поділ усього ринку на окремі частини (сегменти), кожен з яких охоплює більш або менш однорідні групи потенційних покупців з приблизно однаковими споживчими перевагами і стереотипом поведінки.

  Метою сегментування - є максимальне проникнення підприємства на ці сегменти ринку замість того,щоб розпилювати зусилля всьому ринку.

Політика сегментування  ринку передбачає виділення окремих  частин (сегментів) ринку, що відрізняється один від одного характеристиками попиту на товари та послуги і реакцією на маркетингові дії.

Аналіз привабливості  ринкових сегментів оцінюється шляхом застосування матриці БКГ.

Матриця служить для порівняння різних стратегічних господарських одиниць (СГО) підприємства. Цей підхід дозволяє підприємству класифікувати кожну СГО по її частці на ринку щодо основних конкурентів. В основі цього підходу лежить обґрунтоване припущення, що чим більше частка СГО на ринку, тим нижче відносні витрати і вище прибуток.

Матриця передбачає чотири типи СГО: «Зірки», «Дійні корови», «Важкі діти», «Собаки» і пропонує стратегії для кожної з них.

 

 

-"Зірки" лідируюче положення в галузі, що розвивається, значні прибутки, але вимагаються і значні ресурси для фінансування; 
- "Дійні корови" - лідируюче положення у відносно зрілій області, прибутку дає більше, ніж необхідно для підтримки її частки на ринку; 
-"Важкі діти" (знаки питання) - низька частка на ринку в галузі, що розвивається, чи для підтримки збільшення частки на ринку потрібні значні засоби, на яке підприємство може піти, якщо бачить, що зможе в перспективі успішно конкурувати на цьому ринку; 
- "Собаки" (невдахи) - обмежений обсяг збуту в зрілій галузі, продукції на стадії спаду, коли вихід бачиться або у відході з ринку, або в переході його на вузкоспеціалізований сегмент.

Таблиця 6

Розрахунок показників ринкової позиції товарів

Товари	Обсяг продаж, тис.грн.	Кількість конкурентів	Обсяги продаж головного конкурента, тис.грн	Темпи зростання  ринку, %	Частка ринку  по відношенню до головного конкурента
А	138000	7	22000	13, 2	116 000
Б	98300	4	24000	15	74 300
В	27500	2	15000	9	125 000

 

Стовбці 1,2,3,4,5 задані за умовою. Стовбець 6 розраховується як відношення фактичного обсягу збуту до обсягу збуту основного конкурента.

Також слід побудувати матрицю  БКГ для оцінюваних товарів та зробити висновки щодо перебування  окремих торгових марок в зазначених квадрантах.

Також слід побудувати матрицю  БКГ для оцінюваних товарів та зробити висновки щодо перебування окремих торгових марок в зазначених квадрантах.

 

 

 

Відносна частка ринку  Висока                                                                   Низька
Темпи зростання ринку	Зірки   А	Важкі діти
	Дійні корови     Б	Собаки     В

 

 

+

15%

 

 

13,2%

 

 

9%

_

 

 

Темпи зростання  ринку - товар А має високі темпи зростання і  обсяг продажу 138000, тому знаходиться на стадії «Зірки» і займає лідируюче положення в галузі; товар Б має низькі темпи зростання і 98300 обсяг продажу, томі знаходяться на стадії «Дійні корови» і займає лідируюче положення у відносно зрілій області; товар В має низьку частку ринку –27500 тому знаходиться на стадії «Собаки» має обмежений обсяг збуту в зрілій галузі, вихід бачиться або у відході з ринку, або в переході його на вузькоспеціалізований сегмент.