Маркетинговое исследование

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Сегментація та позиціонування товарів

  Сегментація  ринку - це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

  Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Маркетологи вважають, що правильне  виділення ринкового сегмента - половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку  забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми.

Сегментацію ринку можна  здійснювати за різними змінними параметрами. Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку.

Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:

а) зовнішні і внутрішні;

б) регіональні ринка (європейський, африканський тощо);

в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

г) внутрішні регіональні  ринку (крайові, обласні, міські).

  Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому - оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку. а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.

  Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї. раса, національність, релігія.

Демографічні характеристики - найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку. Їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.

  Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.

  Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.

  Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачі залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, після продажне обслуговування тощо).

Можуть бути використані  й інші принципи сегментації ринку. Це є творчий процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринк сегментують за декількома змінними параметрами.

Унаслідок проведеної сегментації  фірма може прийняти рішення, що вона вироблятиме продукцію для молодих жінок із середнім рівень доходу. можливі й ніші варіанти відбору сегментів.

  Сегментацію ринку товарів промислового призначення можна проводити за такими принципами:

- сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчого ринку);

- сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед мали і середніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент;

- сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується на класифікації функції виробів даного виду. Наприклад, ринок сільськогосподарської техніки за функціональним призначенням можна сегментувати на ринок машин і обладнання для обробітку землі, заготівлі кормів, збирання зернових тощо.

- сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки на таких сегментах, як звичайно, нижчий рівень конкуренції;

- сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами.

Можна використовувати й  інші принципи сегментації ринку.

  Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг.

Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з  використанням одного базового плану  маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявлять інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.

Головна мета масового маркетингу - максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі витрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть залишитись незадовільними.

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликий  чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Для досягнення ринкового  успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.

Водночас ця стратегія  пов'язана з підвищенням ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.

Диференційований маркетинг  передбачає охоплення декількох  сегментів ринку і розроблення  для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований маркетинг  потребує ретельного аналізу. Ресурси  і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.

Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробі та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.

Фактори, які необхідно  враховувати при виборі стратегії  охоплення ринку

Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.

Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.

Етап життєвого циклу  товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.

Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.

Маркетингові стратегії  конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

Обравши стратегію диференційованого  чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку. фірма повинна  визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, "імідж" фірми.

Найвигідніші сегменти повинні  мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.

Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

Позиціонування  товарів на ринку - це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільові споживачів.

Будь-який товар споживачі  сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.

Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4. Життєвий цикл  товару та вибір товарної стратегії

  Кожному товару, який з’являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від “народження” до “смерті” – з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу. 
  Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів. 
  Життєвий цикл товару може бути застосований і до товарних категорій (меблі, газети), і до товарів (компакт-диски, йогурти), і до торгових марок (“Оболонь”, “Галактон”), і навіть до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів та ін.).

 

 

 

 

 

Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу  продукту

Таблиця 7

Особливості етапів та маркетингові заходи	Етапи життєвого  циклу
	Дослідження розробка та впровадження	Розширення ринку  збуту і використання переваг	Зрілість і  насичення ринку	Витискання з  ринку
Рівень продажу	Низький	Швидке зростання	Повільне зростання	Спадання
Прибуток	Негативний (збитки)	Максимальний	Спадання	Нульовий чи негативний
Споживачі	Новатори	Сегмент ринку	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Незначна	Така, що зростає	Значна	Спадна
Стратегія	Проникнення	Розширення ринку	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
Товарна політика	Планування	Модифікування	Обслуговування	Елімінування
Кількість марок товарів	Одна або кілька	Швидке зростання	Кілька нових	Швидке зменшення
Ціни	Високі	Зниження	Низькі	Найнижчі
Реклама	Інформуюча	Переконуюча	Нагадуюча	Мінімальна
Розподіл	Обмежений	Інтенсивний	Максимально інтенсивний	Обмежений
Витрати на маркетинг	Високі	Відносне зниження	Зниження	Низькі
Продукція	Основний вид	Використання унікальних властивостей	Диференціація	Раціоналізація

 

Попит залежно від етапу  ЖЦТ обумовлює вид маркетингу і зміст маркетингової діяльності.

 

 

Взаємозв’язок попиту й видів маркетингу

Таблиця 8

Вид попиту	Вид маркетингу	Зміст маркетингової  діяльності
Негативний	Конверсійний	Створення активного попиту зниженням цін, стимулюванням збуту, поліпшенням якості товару
Нульовий	Стимулюючий	Надання товару нових характеристик, рекламування, пропонування товарів  іншим ринкам (сегментам)
Спадний	Ремаркетинг	Надання товару ринкової новизни, ре позиціонування
Сезонний (нерегулярний)	Синхромаркетинг	Згладжування сезонних коливань виробництва та продажу, використання гнучких цін, політики знижок
Латентний (скритий)	Розвиваючий	Стимулювання збуту, поліпшення якості товару, рекламування
Повноцінний	Підтримуючий	Підтримка попиту, якості товарів, сервіс
Ажіотажний	Демаркетинг	Зниження цін, рекламної  активності, посилення збутової діяльності
Оманливий	Тактичний	Посилення оперативного планування діяльності
Небажаний	З метою протидії	Зменшення небажаного попиту
Унікальний	Індивідуальний	Розвиток сервісу, персональний продаж

 

Формування товарної стратегії підприємства

Таблиця 9

№ п/п	Характеристика	Товарні стратегії
		Товар А	Товар Б	Товар В
	Цілі та стратегії маркетингу	Проникнення	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
	Ємність ринку та динаміка збуту	Повільне зростання	Швидке зростання	Спадання
	Конкуренція	Значна	Незначна	Спадна
	Норма прибутку	Максимальна	Негативна	Негативна
	Профіль споживача	Масовий ринок	Сегмент ринку	Аутсайдери
	Асортимент	Використання унікальних властивостей	Раціоналізація	Диференціація
	Особливості збутової мережі ринків	Максимально- інтенсивна	Інтенсивна	Обмежена
	Цінова політика	Низька	Висока	Зниження
	Впровадження	Модифікування	Обслуговування	Елімітування