Маркетинговое исследование

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ  ТОВАРУ

Маркетингові канали розподілу  — маршрути, за якими товари переміщуються  від місць виробництва до місць  продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого; це сукупність підприємств чи окремих осіб, які самі передають або допомагають передавати комусь іншому право власності на конкретні товари на їх шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу  розподіляють на такі види:

1. Пов´язані з угодами (створення і розповсюдження інформації щодо пропозиції; знаходження потенційних покупців і встановлення з ними відповідних відносин; ведення переговорів щодо ціни та інших пунктів пропозиції для того, щоб передати право власності або право володіння; закупівля товарів; продаж товарів; прийняття на себе ділового ризику партнерів, пов´язаного з можливістю несподіваного зменшення попиту на товари);
2. Логістичні функції (створення торговельного асортименту продукції; зберігання продукції; комплектування партій поставок продукції; транспортування; сортування, збирання, монтаж, пакування, маркування тощо);
3. Функції обслуговування (торговельне обслуговування споживачів; стандартизація та контроль якості продукції);
4. Аналітичні (проведення маркетингових досліджень, збирання й подання інформації щодо макро- і мікросередовища маркетингу; планування просування продукції; визначення цін, націнок та знижок.

Звичайно, зазначені функції  потребують додаткових витрат ресурсів. Якщо частину виконує виробник, то його витрати зростають, а отже, збільшується ціна. У разі виконання деяких функцій посередниками, витрати і ціни виробника відповідно нижчі. Посередники в цьому разі мають отримувати додаткову оплату за організацію і проведення робіт. Питання про те, кому слід здійснювати вищенаведені функції - це по суті питання результативності та ефективності каналу розподілу. Якщо з´являється можливість більш результативно виконувати функції, структура каналу має бути змінена.

 

 

 

 

 

 

 

 

Канали розподілу на ринку  споживчих товарів

Рис.

Конструюючи канал розподілу  слід передбачити як він забезпечить  цільовий ринок, задовольнить потреби  споживачів цього ринку, дасть найбільший прибуток.

Потреби в конструюванні  каналів розподілу постають тоді, коли:

□ на ринок запроваджується  новий товар;

□                   освоюються нові цільові ринки;

□                   відбуваються зміни в маркетинговому комплексі;

□                   створюється нове підприємство;

□ наявний канал розподілу  товарів не досягає поставленої мети;

□                   змінюється система посередницьких організацій;

□                   виникають конфлікти між суб´єктами каналів розподілу.

Розподіл має бути пов´язаний з метою й політикою підприємства в інших галузях.

Специфікація завдань  розподілу — перелік функцій, які виконуватимуться каналом розподілу  в процесі товарного руху.

Розробка можливих альтернатив  структури каналу розподілу має  на меті з´ясувати кількість рівнів каналу (посередників) або його довжину; напруженість (ширину каналу) і типи посередників на кожному рівні каналу.

Довжина каналу — кількість  посередників на шляху від виробника до споживача. Кожного посередника, який перебуває між виробником і кінцевим споживачем і бере участь у розподілі товару, вважають рівнем каналу розподілу. Отже, рівень каналу

розподілу — будь-який посередник, що виконує певну роботу з наближення товару до споживача. Розрізняють канали нульового рівня, одно-, дво- та трирівневі канали розподілу.

Якщо виробник продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, філію, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо), це канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу.

Однорівневий канал має  одного посередника — роздрібного  торговця. Це можуть бути роздрібні  торговці (на споживчих ринках), дилери, брокери, збутові агенти (на ринку товарів промислового призначення).

Дворівневий канал складається  з виробника, двох посередників та споживача. На споживчому ринку — це оптовик і роздрібний торговець, на промисловому — промисловий дистриб´ютор і дилери.

Трирівневий канал представлений  трьома посередниками: оптовик, дрібнооптовий торговець, роздрібний торговець. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі.

Практики вважають, що формування більш ніж трирівневого каналу недоцільне, оскільки існує пряма залежність між рівнями каналу розподілу і кінцевою ціною товару — що більше рівнів у каналі розподілу, то дорожче доведеться за товар сплачувати споживачеві. Проте у дійсності існують канали розподілу і більше, ніж чотирма рівнями.

Канали розподілу  різних рівнів

Існує три підходи до розв'язання цієї проблеми.

1. При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торгівців у географічному регіоні, використовує один чи два роздрібні магазини у конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту. Ексклюзивний розподіл характерний для торгівлі новими автомобілями, дорогими парфумами, престижним одягом.

2. При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком. Такий підхід притаманний реалізації значної кількості товарів довготермінового використання.

3. При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових і роздрібних торгівців, її цілі — охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Такий підхід характерний для торгівлі тютюновими виробами, жувальними гумками тощо.

Для пральних машин я обрала  б однорівневий канал розподілу тому що він властивий для підприємств виробників, які реалізують свою продукцію кінцевому споживачеві через підприємства роздрібної торгівлі. Цей канал розподілу я вважаю найвигіднішим для споживачів, оскільки вони можуть без обмежень та додаткових зусиль придбати цей товар за ціною, яка позбавлена додаткових надбавок (у зв'язку з наявністю лише одного посередника, а не декількох). Таким чином, відпускна ціна товарів для кінцевих споживачів стає нижчою, а виробник отримує можливість продати велику партію продукції.

 

 

 4. ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ  МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ