Методики оценки эффективности проводимых и планируемых PR-мероприятий

 

 

 

 

24

Таблица 2

Предпочтительность услуг ресторана «Россия»

Июль-август 2014 г.	Были знакомы с рестораном «Россия» до обращения	Не были знакомы с рестораном «Россия» до обращения	Обращались более 1 раза	Еще раз планируют посетить ресторан «Россия»
Клиентов (%)	28 (70%)	12 (30%)	32 (80%)	16 (40%)

 

 

Таблица 2.1

Отношение потребителей к качеству предоставляемых услуг

Июль-август 2014 г.	Устраивает качество услуг	Качество услуг не достаточно высокого уровня	Качество не устроило вовсе
Клиентов (%)	29 (72,5%)	10 (25%)	1 (0,25%)

 

 

Далее было проведено изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучена степень осведомленности о фирме и ее услугах по результатам рекламной деятельности за 2014 г. методом телефонного опроса.

 

Таблица 2.1

 

Структура информационных источников о ресторане «Россия»

	Статьи в печатных изданиях	Из рекламных проспектов	Сайт в Интернете	По рекомендации
Откуда потребители узнали о ресторане «Россия»	2 %	87 %	4 %	7 %

 

 

Отметим важный момент: формированию привлекательного образа ресторана «Россия» в глазах общественности, т.е. public relations, не уделяется должное внимание. Основные виды средств распространения рекламы, знакомые посетителям ресторана «Россия», показаны на рис. 2.1

 

 

 

25

Рис. 2.2  Оценка потребителями ресторана «Россия» средств распространения рекламы

 

Как показывает рисунок, все более популярным средством рекламы становятся Интернет сайты. 12% респондентов знакомятся и выбирают ресторан или гостиницу на неспециализированных сайтах, а 23% - на специализированных информационных сайтах. Это объясняется мощными ресурсами Интернет, а также все возрастающим числом пользователей сети.

          Всего 9% распространения рекламы посредством знакомых и родственников подтверждает тот факт, что люди, выбирающие место для проведения отдыха, в большей степени ориентируются на представление и имидж ресторана, что и должно лежать в основе рекламной компании ресторана «Россия».

Следует отметить, что ресторан «Россия» недостаточно использует Интернет ресурсы в рекламных целях, притом, что использование Интернет позволяет значительно дополнить традиционные приемы и снизить рекламные затраты.

Целесообразно увеличить долю рекламы в Интернете. Размещение рекламы в Интернете обходится гораздо дешевле, причем периодичность журнала - ежемесячно тираж 150 000 экземпляров, а в сети - ежедневно более 25 млн. показов рекламных баннеров (картинок размером 468х60 мм), на различных сайтах. Более того, рекламодателям гораздо легче измерить эффективность рекламной кампании в Интернет: отношение количества кликов на баннер к числу его показов.

 И, наконец, поскольку  большинство респондентов узнают  о ресторанах, гостиницах и их  услугах посредством глобальной  сети Интернет, имеет смысл увеличить  расходы именно на интерактивную  рекламу.

Был проведен опрос клиентов ресторана «Россия» об эффективности рекламной кампании ресторана, которая проводилась в конце 2013 года.

 

26

 

Рис. 2.2 Исследование эффективности рекламных мероприятий ресторана «Россия»

Из приведенных данных следует, что рекламная кампания была не достаточно эффективной.

Итак, отметим, что рекламная деятельность ресторана имеет хаотичный характер.

Можно отметить, что ресторан «Россия» недостаточно много внимания уделяет косвенным видам рекламы, тем самым, упуская возможность сформировать у потребителей благоприятный образ ресторана.

Как видно из проведенного исследования, ресторан «Россия» проводит неудовлетворительную рекламную кампанию, по сравнению с ближайшими конкурентами. Недостатки: отсутствие отдела маркетинга и рекламы, планирования рекламной политики, нет системного анализа рынка и конкурентов.

Как и большинство предприятий, работающих на рынке ресторанно-гостиничных услуг, ресторан «Россия», прибегает к услугам рекламных агентств.

В условиях высокой конкуренции на рынке гостиничных услуг данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. При этом управление эффективностью и гибкостью рекламной работы затруднено и  зависит от взаимодействия с рекламным агентством.

В данный момент отдела маркетинга в структуре управления ресторана «Россия» не предусмотрено, что является существенным недостатком в деятельности предприятия. Имеется небольшой отдел рекламы. Функции по осуществлению маркетинговой политики предприятия выполняет коммерческий директор, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций.

 

 

27

В рекламной деятельности, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для ресторана «Россия».

 

Все это привело к тому, что руководство ресторана «Россия» пришло к выводу, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это должно проводиться  внутри подотдела рекламы ресторана «Россия». Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара или услуги, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют.

 

1.4 Оценка эффективности рекламной деятельности

Эффективность рекламы - важнейшая проблема маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара на рынок более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу.

 

Основными конкурентами ресторана «Россия» на сегодняшний день признаны:

- Ресторан «Багратиони»,

          - Ресторан Mozart,

          - Ресторан Gallery.

 

Проведем исследование рекламной политики ресторана «Звенигород» по сравнению с ближайшими конкурентами.

 

 

 

 

 

 

28

Таблица 2.2

Преимущества и недостатки рекламной политики ресторана «Россия» и ресторанов-конкурентов

№ п/п	Показатели (критерии оценки)	«Россия»	«Багратиони»	Mozart	Gallery
1	Имидж	Х	О	У	У
2	Проведение систематических рекламных исследований	У	О	Х	Х
3	Работа отдела рекламы	У	Х	У	Х
4	Планирование рекламной деятельности	У	Х	Х	Х
5	Наличие достаточных средств в бюджете рекламной деятельности	У	Х	Х	У
6	Организация массированных рекламных кампаний	У	Х	У	У
7	Общая оценка рекламной деятельности	У	Х	У	У

 

О – отличный уровень;

Х – хороший уровень;

У – удовлетворительный уровень.

 

Далее проанализируем использование средств рекламы ресторана «Россия» и его основных конкурентов. Результаты сравнительного анализа приведены в табл. 2.3

Таблица 2.3

Результаты сравнительного анализа средств рекламы

Ресторан	Наружная реклама	Реклама в СМИ	Реклама на радио	Реклама на ТВ	Наличие рекламного образа	Наличие слогана
«Россия»	+	-	+	-	-	-
«Багратиони»	+	+	-	+	-	-
Mozart	+	-	-	-	-	-
Gallery	+	+	-	-	+	-

 

 

 

 

29

Отличительной особенностью является тот факт, что ресторан «Россия» использует радио в качестве основного коммуникационного канала. По данным опроса целевой аудитории, проведенного в июне 2014 года, 77,6% опрошенных никогда не пользовались услугами ресторана «Россия», но знают этот ресторан по рекламным сообщениям, которые слышали в эфире местного радио.

Важным показателем эффективности рекламной деятельности предприятия является уровень финансовых затрат на рекламу. Очевидно, что увеличение затрат на рекламу влечет за собой увеличение информированности целевого рынка, усиление психологического воздействия, повышение запоминаемости и рост лояльности к товару или компании. Финансовые затраты на рекламу ресторанов приведены в табл. 2.4

 

Таблица 2.4

 

Расходы на рекламу ресторана «Россия» и ресторанов-конкурентов

Ресторан	Средний показатель расходов в месяц, Рср, тыс. руб.	Расходы на рекламу в год, Ро, тыс. руб.	Лояльность к марке, L, %
«Багратиони»	50,4	304,8	95
«Россия»	46,2	254,4	89
Mozart	14,6	175,2	141
Gallery	10,3	123,6	50

Средний показатель расходов на рекламу вводится в связи с тем, что в течение года эти расходы распределяются неравномерно как по времени года, так и по средствам массовой информации. В летнее время превалирует радиоэфир, в зимнее время - газеты и телевидение. Расходы на рекламу в летнее время года уменьшаются и увеличиваются, а, начиная с сентября до начала нового года - увеличиваются.

Лояльность марке - показатель, который характеризует степень доверия компании и готовность потребителя к заказу.

Доля рекламных расходов предприятия обусловливает лояльность к марке или компании, которая в свою очередь влияет на долю рынка, занимаемую компанией.

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы.

 

 

 

 

30

2. План мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности ресторана «Россия»

 

1. Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности.

В настоящее время на рынке г. Москвы и Чебоксар существует достаточно  большое количество ресторанов, баров и кафе, предлагающих различные услуги общественного питания и досуга по разным ценам.

Поэтому перед рестораном «Россия» встает задача ведения своей рекламы таким образом, чтобы привлечь к себе наибольшее число потенциальных клиентов. Это осложняется тем, что ресторан продает услуги, а не конкретный товар.

В связи с этим рекламная компания будет направлена рекламирование деятельности самого ресторана «Россия» (corporate advertising).

Такая реклама имеет следующие особенности:

• она рекламирует не продукцию, а фирму. Покупая предприятие, тем самым покупают услугу;

• фирма обращается не к своим потенциальным клиентам, но к публике вообще, чтобы создать в глазах общественности благоприятный имидж и защитить себя в случае необходимости.

Таким образом, основной упор ресторану «Россия» целесообразно делать на узнаваемость собственного имени или образа, т.е. имиджа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

31

На рисунке 2.3 представлен алгоритм построения имиджевой рекламы.

Рис 2.3 Алгоритм построения имиджевой рекламы

 

 

32

Целесообразно рекомендовать следующие рекламные мероприятия по разработке позитивного корпоративного имиджа ресторана «Россия»: