Методики оценки эффективности проводимых и планируемых PR-мероприятий

Такова тактика по проведению PR-кампании ресторана "Россия".

 

Бюджет PR-компании

Почасовые расходы (временные трудозатраты сотрудников)
Статья расхода	Стоимость одного часа	Количество часов	Всего
1. Мастер-классы по приготовлению блюд от шефа
Мастер-класс от шеф-повара	1000 руб.	9	9 000 руб.
Мастер-класс от су-шефа	800 руб.	9	7 200 руб.
Итого:			16 200руб.

 

45

Расходы на рекламу
Статья расхода	Период времени	Стоимость
Реклама на Местном радио	3 недели	135 000 руб.
Реклама на сайте cheb.ru	2 недели	20 060 руб.
Реклама в журнале "Стол"	месяц	76 000 руб.
Итого:		231 000 руб.

 

 

16 200 + 231 000 = 247 200 руб. – СТОИМОСТЬ PR-КАМПАНИИ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

46

4. Оценка эффективности

Для измерения эффективности PR-кампании, я выбрала следующие методы:

1. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д.

2. Подсчет так называемой "обратной связи". То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

3. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи ресторана, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Данные методы были выбраны мною, поскольку используя их в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке.

 

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. 
  Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться формулой:

 

  где At - степень привлечения внимания прохожих; 
  На - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; 
  Н - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период. 
  Степень действенности рекламных объявлений в магазине можно оценить по формуле:

 

  где Еа - степень действенности рекламных объявлений; 
  Нi - число посетителей, пришедших в магазин; 
  Нc - общее число посетителей, сделавших покупку. 
  Такие данные можно получить с помощью наблюдений или замеров потока посетителей, а также по данным пробитых чеков по всем кассовым аппаратам.

 

47

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Из этого можно вывести формулу:

 

  где Ed - показатель действенности;

  Had - число посетителей, пришедших в период применения рекламных средств; 
  Н -среднее число посетителей за день или период, когда реклама не использовалась. 
  При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись по дням недели, так как каждый день в розничной торговле носит свою специфику. Например, трудно сравнивать поток людей в выходные и будние дни, и даже будние дни порой различаются по интенсивности посещения, классу людей, пришедших в магазин, и т.д. При этом желательно показатель Ed рассчитывать по каждому дню недели, используя сравнения за соответствующие дни. 
  Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может быть выражена числом потенциальных покупателей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного покупателя. Так, например, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливается путем определения общего числа людей, способных его прочитать (это число в основном зависит от тиража газеты) или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. При этом важно точно знать, какую часть читателей составляет целевая аудитория магазина. Нецелесообразно давать рекламу в том издании, которое целевая аудитория мало читает, хотя при этом затраты на одного читателя могут оказаться совсем небольшими. Иными словами, необходимо уметь различать: тираж, целевую аудиторию издания и свою целевую аудиторию; знать ее долю в общей целевой аудитории издания. При оценке или сравнении нескольких средств распространения рекламы необходимо ориентироваться на стоимость контакта с целевым потребителем. Примерные затраты на рекламное объявление на тысячу читателей можно рассчитать по формуле:

 

  где Ct - стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей, руб.; 
  Сm - стоимость полосы рекламы в конкретном изданий (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.; 
  N - показатель продаж-нетто издания (тираж издания). 

48

 

  Формула может быть уточнена при условии, что известно примерное количество людей, которые принадлежат к целевой группе покупателей магазина и покупают данное издание, а именно:

 

  где С - стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей целевой группы, руб.; 
  Сm - стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.; 
  Htg - число людей, читающих данное издание и являющихся целевой группой. Можно видоизменить эту формулу и вместо показателя целевой группы ввести показатель, указывающий точное количество людей, увидевших, прочитавших, узнавших данное рекламное объявление в издании:

 

  где Es - показатель эффективности рекламного объявления по затратам, понесенным на его размещение к числу людей, увидевших это рекламное объявление; 
  Сm - стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.; 
  Hs - число людей, увидевших рекламное объявление.

 

  где Еr - показатель эффективности рекламного объявления по затратам, понесенным на его размещение к числу людей, прочитавших это рекламное объявление; 
  Сm - стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.; 
  Hr - число людей, прочитавших рекламное объявление.

 

 где Еrес - показатель эффективности рекламного объявления но затратам, понесенным на его размещение к числу людей, узнавших это рекламное объявление; 
  Сm - стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.; 
  Hrec - число людей, узнавших рекламное объявление. 
  Таким образом, можно сравнивать эффективность различных изданий уже после размещения рекламного объявления. Число прочитавших, увидевших, узнавших можно определить с помощью опросов, анкетирования людей.

49

Заключение

 

В данной работе мною был разработан план PR-кампании для ресторана "Россия".

 

В процессе работы были решены все поставленные задачи, а именно:

 

1. Были подготовлены средства  и методы распространения информации  о ресторане, о его концепции  и об акциях, планируемых провести  в ближайшее время. Все это  поспособствовало формированию  положительного имиджа ресторана;

 

2. Данная кампания поспособствовала  установлению контакта с наиболее  важными целевыми аудиториями  ресторана.

 

3. Эта PR-кампания направлена на повышение интереса клиента к заведению, способствование установлению положительного отношения и доверия клиента.

 

Я считаю, что в ближайшем будущем данная кампания будет воплощена в жизнь и принесет лишь пользу для ресторана "Россия".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

50

Список литературы

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2012. – 213 с.

2. Багиев, Г.Л.  Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн.  – СПб.: Питер, 2012. – 736с.

3. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2013. – 456 с.

4. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2012. – 215 с.

5. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2012. – 271 с.

6. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2013. – 688 с.

7. Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. – М.: Рой, 2013. – 260 с.

8. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер.с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2012. – 272 с.

9. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2012. – 944с.

10. Маркетинг: Общий курс: Учебное пособие /Под ред. Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2013. – 795 с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

51