Методики оценки эффективности проводимых и планируемых PR-мероприятий

В связи с этим, руководству ресторана «Россия» необходимо уделить значительное внимание маркетинговой деятельности, а именно, создать отдел маркетинга и, следовательно, подотдел рекламы. Во многом эта реорганизация вызвана предложениями и замечаниями сотрудников ресторана.

В связи с этим увеличивается не только число специалистов, но и изменяется структура отдела рекламы (рис. 2.4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.4. Схема подотдела рекламы  ресторана «Россия» после реорганизации

38

Прежде всего, необходимо отметить появление группы продвижения товаров и стимулирования сбыта (sales promotion). Это было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект, что обосновано во второй главе данной дипломной работы. Эта группа должна заниматься организацией и проведением различных презентаций, дегустаций, лотерей и т.п. Одним из первых крупных мероприятий такого рода может стать проведение праздничного обеда для ветеранов, приуроченного ко Дню Победы 9 мая. Вторая группа - организации рекламных кампаний - занимается вопросами организации крупных рекламных кампаний ООО ресторан «Россия», например - рекламой на телевидении. Такие рекламные мероприятия требуют больших финансовых и трудовых затрат и, поэтому, они проводятся с привлечением рекламных агентств.

Таким образом, в настоящее время, после реорганизации подотдел рекламы ресторана «Россия» способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует политике руководства фирмы, направленной на усиление маркетинговой и, в том числе, рекламной деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

39

3. Бюджет рекламной компании

Мероприятие №1.

Предполагается, что ресторан «Россия» будет участвовать в ежегодной выставке –«SIRHA Moscow-2015» в Москве.

Цель участия в выставке – установление новых контактов с представителями как российских, так и зарубежных предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса и рост объемов продаж после выставки.

Эффективность участия в выставке оценивается в размере 10% прироста объемов реализации после окончания выставки. Помимо этого планируется расширять ассортимент предлагаемых блюд. В частности предполагается разработка нового направления – русской кухни, а открытие летней площадки. Для этого необходимо установление прямого контакта с зарубежными партнерами, в этом плане выставка является оптимальным вариантом для сбора информации и установление контактов.

Одной из наиболее важных задач стоящих перед участниками выставки является разработка выставочного стенда.

В конструкции предполагается использовать:

• Буклетницы для рекламных материалов (2 шт.) (пример конструкции буклетницы представлен в приложении) (стоимость одной буклетницы – 1500 руб.);

• Мобильные стенды Piccolo (2 шт.) (технические характеристики: ширина: 90 см, высота 217 см, глубина 32 см, легко заменяемые фотопанели, малы по весу) (стоимость одного стенда – 3700 руб.);

 

• Стенд Невод (разборный каркас, на который крепятся фотопанели высокого качества. Фотопанели изготавливаются из монопластика – высококачественного материала, характеризующийся высокой стойкостью к сворачиванию и хранению, без потери качества изображения. Высота 3,5 м, ширина 5м. Стенд имеет изогнутую форму, и является двусторонним. Аксессуары: внешние полки, освещение внешнее, освещение внутреннее (эффект светового короба)) (стоимость стенда 13500 руб.)

• Ресепшн пластиковый PR1 (2 шт.) (размеры (ШхВхГ): 0,9х1х0,45м; Каркас конструкции и панели выполнены из пластика. Панели конструкции оклеиваются пленкой с полноцветной печатью) (стоимость 1350 руб.) (образцы ресепшн представлены в приложении;

• Офисную мебель (стулья в количестве 3 шт., стол в количестве 1 шт.).

 

Для оформления выставочных стендов и ресепшн необходимым будет воспользоваться услугами фотопечати.

В процессе выставки предполагается раздача календарей и буклетов ресторана «Россия». Всего целесообразным является заказать 3000 экземпляров календарей и столько же буклетов.

 

40

Содержание буклетов будет содержать в себе информацию о ресторане «Россия», видах услуг, предоставляемых им, информацию о городе, в котором работает ресторан и др.

Общая стоимость участия в выставке складывается из учета затрат на всех трех этапах: подготовительном, периоде работы выставки, послевыставочном. При этом порою оказывается, что затраты на подготовительном этапе, прежде всего связанные с работой персонала по выработке маркетинговой стратегии, определению целей участия, выбору выставки, осуществлению рекламной кампании и т.д., сопоставимы с затратами на стадии участия и их недоучет приводит к ошибкам при оценке результативности участия в соответствующем выставочном мероприятии.

В свою очередь стоимость участия в выставке складывается из следующих основных статей расходов: аренда, стенд, оборудование стенда, экспозиция, денежные взносы учредителям, транспортировка и страхование, эксплуатационные расходы, персонал, реклама и связи с общественностью, прием посетителей, а также непредвиденные расходы. Статьи затрат и их структура подробно представлены в таблице 2.6.

Обоснуем некоторые статьи расходов на выставку согласно смете. Предполагается привлечь к организации выставки трех специалистов компании, время на подготовку выставки отводиться 3 дня или 72 часа. Стоимость одного чел./часа – 84 руб. Таким образом затраты на оплату труда работникам предприятия составляют: 84*72 = 6048 руб. Отчисления на социально страхование: 6048*26% = 1573 руб. Итого затраты на оплату труда: 6048+1573 = 7621 руб.

 

 

Таблица 2.6.

Смета расходов по участию ресторана «Россия» в выставке

Анализ расходов	Предполагаемые по смете, руб.
I. Затраты на обеспечение работы  персонала в подготовительный  период:
1. Затраты, связанные с выбором  выставки (доступ в информационные  базы данных, Интернет).	150
2. Затраты на персонал в период  подготовки к выставке:
– зарплата плюс начисления на зарплату, дифференцированные по размеру вклада каждого специалиста и их категории;	7621
– косвенные затраты, включая административные расходы с начислениями.	1000
3. Расходы на обеспечение телекоммуникационной  и почтовой связи фирмы с  устроителями, старыми и потенциальными  клиентами.	400
4. Подготовка пресс-релизов о  фирме и ее участии в выставке.	1300
5. Прочие расходы.	-
ВСЕГО ПО ПОДГОТОВКЕ	10471
II. Собственный стенд по индивидуальному проекту и размещение экспозиции на открытых площадках:
1. Расходы по аренде выставочной  площади:
– аренда выставочных площадей внутри павильонов;	5000
– аренда открытых площадок вне павильонов;	-
Прочие расходы	500
ВСЕГО ПО АРЕНДЕ	5500
2. Расходы по стенду:
– проектирование стенда, включая наличие в нем зон переговоров, приема VIP-персон и т.п.;	1700
– изготовление стенда:
– стеновые элементы,	25250
– подготовка пола,	1600
– стоимость фотоматериалов для оформления стендов и ресепшн,	31000
– осветительные устройства.	7000
Прочие расходы (10% от затрат на изготовление стенда)	6655
ВСЕГО ПО СТЕНДУ	73205
3. Расходы по оборудованию стенда:
– обстановка:
– покупка мебели	5800
– аренда мебели	-
– покупка канцтоваров	600
– аренда компьютерной техники, подключение к Интернет, аудио-, видеоаппаратуры, диапроектора и т.д.	1700
– установка стационарных телефонов	500
Прочие расходы (5% от стоимости расходов на оборудование стенда)	860
ВСЕГО ПО ОБОРУДОВАНИЮ СТЕНДА	9460
4. Расходы по строительству стенда:
– распаковка/монтаж конструкций стенда и элементов его интерьера;	1200
– демонтаж/упаковка;	1200
– электро- и энергообеспечение;	900
– сантехника;	-
– кондиционеры (спец.).	-
ИТОГО ПО СТРОИТЕЛЬСТВУ СТЕНДА	3300
III. Денежные взносы устроителям  выставки, исходя из условий участия:
1. Плата за участие – аренду  площадей	(учтена в п. II).
2. Внесение дополнительных сведений  в каталог.	100
3. Внесение данных в информационные  системы.	540
4. Регистрационный взнос.	6700
5. Удостоверения участников выставки (дополнительные).	120
6. Пропуска для парковки (дополнительные).	-
7. Прочие расходы	-
ВСЕГО	7460
IV. Эксплуатационные расходы:
1. Электроэнергия (кроме стандартного  освещения на стенде).	210
2. Телефонная связь.	115
3. Водоснабжение, если оно не  предусмотрено в составе взноса  за участие.	-
4. Расходы по эксплуатации компьютерной  сети, включения Интернет, фотокопировального  оборудования, телефакса и т.д.	450
5. Охрана экспозиции на стенде.	500
6. Уборка внутри стенда.	150
7. Удаление отходов со стенда.	150
8. Прочие расходы (5% от общей  величины эксплуатационных расходов)	80
ВСЕГО ПО ЭКСПЛУАТАЦИИ	1655
V. Расходы по содержанию персонала:
1. Основной персонал.
– визовое оформление,	-
– стоимость проездных билетов (самолет, поезд и т.д.),	-
– проживание в гостинице,	-
– суточные (командировочные) и доплаты.	1200
2. Вспомогательный персонал:
– переводчики,	-
– обслуживающий персонал,	14000
– прочий вспомогательный персонал (водитель и т.д.).	-
3. Форменная одежда (покупка, аренда).	9000
4. Дорожные расходы (в городе  проведения выставки).	600
5. Прочие расходы (10% от общей  суммы расходов на персонал).	2480
ВСЕГО ПО СОДЕРЖАНИЮ ПЕРСОНАЛА	27280
VI. Реклама/связи с общественностью:
1. Рекламные расходы
- рекламные материалы (проспекты  и пр.)	6000
- почтовые расходы (приглашения  посетителей и т.д.)	500
- рекламные сувениры	1000
- публикации в прессе	1200
2. Расходы по связям с общественностью:
- пакеты (комплекты) с рекламными  материалами для журналистов,	1200
- сувениры для прессы,	5000
- фотоматериалы для распространения,	1500
- приглашения для журналистов,	200
ВСЕГО ПО РЕКЛАМЕ, СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ	16600
ВСЕГО ПО организации выставке	154931

 

 

Таким образом, общая величина затрат на организацию и проведение выставок составила 154931 руб.

Рассчитаем эффективность участия предприятия в выставке.

Экономическая эффективность определяется по следующей формуле:

Э = Р – З,

Где Р – предполагаемый результат от внедрения мероприятий;

З – затраты.

Прирост выручки от реализации рассчитывается по следующей формуле:

Vпр = Vбаз + DV,

где Vбаз – базовый объем выручки, тыс. руб.;

DV – прирост объема выручки от внедрения проекта мероприятий.

 

 

Планируемый рост выручки от реализации в течение года 10%, что обусловлено как ростом объемов реализации уже имеющихся туристских продуктов, так и вновь разработанных после выставки. Возьмем за базис объем выручки за 2005 год (16722 тыс. руб.).

Таким образом, прирост выручки от реализации составит:

Vпр = 16722 + 1672 = 18394 тыс. руб.

Рассчитаем затраты. Они будут складываться из затрат на проведение выставки и роста себестоимости в части переменных затрат. Переменные затраты составляют 60% от общей суммы себестоимости туристских продуктов. Прирост себестоимости 10%.

Общая величина затрат: 155 + (11011*0,6*0,1) = 816 тыс. руб.

Экономическая эффективность предприятия от участия предприятия в выставке: 1672 – 816 = 856 тыс. руб.

Чистая прибыль предприятия составит: 856*(100%-24%) = 651 тыс. руб.

На основании проведенных расчетов можно сделать вывод, о целесообразности участия предприятия в выставочных мероприятиях.

 

43

Мероприятие №2.

«Проведение тематических корпоративов с мастер-классом по приготовлению фирменных блюд от шеф-повара»

 

Мастер-классы будут проходить в специально оборудованном месте в зале ресторана, где будет стоять передвижная плита, разделочный стол, а вокруг места для гостей ресторана. За один раз это мероприятие смогут посетить до 30 человек. Посетители смогут своими глазами увидеть, как готовятся их любимые блюда, узнать секреты приготовления, спросить у шеф-повара интересующие их вопросы. А после мастер-класса им представиться возможность попробовать блюда, приготовленные у них на глазах.

В целом это мероприятие должно способствовать позиционированию ресторана, как ресторана заботящегося о своих посетителях и делящегося с ними самым дорогим, что может у него быть – рецептами приготовления блюд.

Как уже говорилось ранее, данные мероприятия не будут осуществлены, если аудитории, для которых они организуются не узнают о них. Чтобы проинформировать потребителей мы выбрали 3 канала распространения: радио, интернет и пресса (журнал). Далее речь пойдет о каждом из них в отдельности.

 

1. Реклама корпоративов  на Местном радио.

Для рекламы тематических корпоративов в ресторане «Россия» данное радио было выбрано не случайно. В первую очередь я руководствовала тем, что Местное радио слушают в большинстве люди зрелого возраста от 25 до 55.

Рекламу планируется ротировать на радио в период с 1 ноября по 31 февраля 2014 года, время ротации с 07.50 по 19.50 раз в час. Ресторан "Россия" будет выступать в качестве спонсора программы "Погода" на Местном радио. Эта передача выходит каждый час на пятидесятой минуте часа. Спонсор упоминается в начале каждого выпуска прогноза погоды, а в конце выходить рекламный ролик продолжительностью в 30 секунд. Я выбрала такой вид рекламы, как спонсорство прогноза погоды, поскольку практически все люди слушают эту передачу и она повторяется каждый час 12 часов подряд, так увеличивается вероятность того, что они узнают о корпоративах, проводимых в "России".

 

      2.Интернет-реклама на сайте Cheb.ru.

 

Одним из источников рекламы мастер-классов я выбрала самый посещаемый интернет-портал города Чебоксары «Cheb.ru».

 

44

Для размещения рекламы я выбрала баннер "Небоскреб", размером 240х400 мм., который будет виден каждый раз при открытии данного раздела вверху страницы.

На данном баннере будет изображен логотип ресторана "Россия", контактная информация (адрес и телефон), а так же в краткой форме будет изложена информация о предстоящем событии, месте проведения и времени. Все рисунки и надписи будут периодически меняться.

Этот вид рекламы я выбрала, потому что люди, которые постоянно посещают рестораны, часто заходят на данный раздел сайта. В том числе сюда заходят и те, кто просто любят готовить.

Я думаю, что увидев данную рекламу, им обязательно захочется стать участником мастер-класса и посетить ресторан "Россия".

 

3. Печатная реклама  в гастрономическом журнале "Стол".

Данный журнал не случайно был выбран мною для рекламы мастер-классов от шеф-повара. Журнал "СТОЛ" – глянцевое издание о вкусной еде и людях, создающих кулинарные шедевры. На страницах журнала каждый читатель найдет для себя информацию о ресторанах нашего города и мира, интересные и полезные рецепты, познакомится с ведущими шеф-поварами, известными сомелье и виноделами, признанными мастерами высокой кухни.

Цель журнала: максимально красиво, удобно и качественно преподнести информацию новостийно-рекламного характера о гастрономическом мире. Целевая аудитория: журнал "Стол" предназначен для "продвинутых" потребителей. Среди читателей – люди с высоким уровнем дохода, владельцы бизнеса, топ-менеджеры и руководители направлений, самостоятельно принимающие решения и их жены.

Именно такой журнал, по моему мнению, подходит для размещения информации о данной PR-акции.

Информация будет размещена в виде яркой рекламы на одном из листов в середине журнала (одна полоса). Я выбрала имиджевую рекламу, цель которой позиционирование PR-акции, повышение интереса аудитории.