Мораль и этика в массовых коммуникациях

 

Моральные и правовые аспекты современного PR

 

Ответ на извечный вопрос «что такое  хорошо, и что такое плохо?», в  контексте PR-технологий, лежит в  русле трех концептуальных направлений  или точнее определений практической реализации этого достижения человеческой цивилизации.

Существует «черный» PR, это всегда плохо – ложь, наклепы, искажение фактов, компромат и прочие действия направленные на разрушение положительного имиджа объекта.

Есть «белый» PR – представление  в выгодном свете достижений и  положительных качеств объекта.

А сеть также еще и «серый» PR (дифомация) – откровенная «правда-матка», которая выдается общественности с целью подпортить имидж или, по крайней мере, посеять сомнения относительно положительного имиджа объекта.

В каком, из указанных выше направление  будет практиковаться специалист по связям с общественностью решать только ему, хотя все, как правило, зависит от ситуации и реальной потребности.

В этой связи выделяем первый тезис, который поможет нам разобраться  в том, где заканчивается моральность  и начинается аморальность в сфере связей с общественностью.

Настоящий профессионал PR -технолог достигает  цели, используя стратегически «чистые» методы. То есть он изначально делает ставку не на «опускании» конкурентов, а  на акцентировании внимания на достижениях  и положительных качествах объекта приложения своих сил.

На вопрос, какими качествами должен обладать настоящий специалист в  области общественных коммуникаций нам поможет ответить патриарх этой науки и практики в Америке  Э. Бернайз. Последний, среди базовых  личностных качеств, необходимых профильным специалистам выделяет:

• сильный характер, честность и прямота

• здравый смысл и логичность суждений

• способность творчески и нестандартно мыслить

• правдивость и рассудительность

• объективность

• глубокая заинтересованность в решении проблемы

• широкая культурная подготовка

• интеллектуальная пытливость

• способность к анализу и синтезу

• интуиция

• знание социальных наук и технологий связей с общественностью

 

Для успешной работы в рассматриваемой  сфере специалисты должны владеть знаниями по искусству коммуникаций, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики. Необходимы также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами массовой информации, прямой переписки, рекламы, написания материалов, сценариев, организации специальных событий (информационных поводов), подготовки докладов и презентаций.

Важное значение, в решении вопроса  о моральности и аморальности действий специалистов по связям с общественностью, играет уровень их восстребованности обществом (наличие цивилизованного рынка услуг). Это второй тезис, раскрывающий сущность моральности и аморальности в PR. Отсутствие стабильного спроса приводит к тому, что специалисты вынуждены браться за «сомнительные» проекты.

В целом же оценивая потенциал PR, на предмет его моральности и  аморальности, следует отметить следующее. Действия специалистов по связям с  общественностью всегда скрыты от широким  масс публики. И лишь специалист сможет увидеть в том или ином явлении общественной жизни искусственную стимуляцию процесса. ³²

Пиарщики – серые кардиналы. Всегда в тени, всегда в курсе  дел, всегда рядом с первыми лицами. Это дает им большие возможности  и вместе с тем ставит их за грань общественного контроля в отношении их действий. Отсюда вытекает тот факт, что перейти грань «черного» и «белого» для пиарщика не составляет особой проблемы. Такая вседозволенность развращает. И очень не многие (разве, что мэтры-теоретики) могут себе позволить жить в рамках моральных ограничений.³³

Те же самые факторы, которые  позволяют пиарщикам игнорировать моральные аспекты, дают возможность  им в большинстве случаев обходить и правовые «табу». Ибо невозможно осудить того, кого не видно, не слышно, и вообще, не известно есть ли он. Конечно, в правовых системах многих цивилизованных стран мира есть законы и нормативные акты, которые могут поймать за руку не в меру ретивых стимулянтов общественных процессов. Однако в таких случаях, как правило, достается только тем структурам, от имени которых действовал специалист, сами они на расправу не выдаются.

В украинском правовом поле более  или менее регулируют вопросы  практики применения PR Законы Украины  «О рекламе», «О благотворительности  и спонсорстве», а так же ряд нормативно-правовых актов регулирующих деятельность средств массовой информации.

По мнению психологов наиболее эффективно информация воспринимаются в том  случае, если она имеет образную форму. В качестве классического  и общедоступного примера работы специалиста по связям с общественностью можно привести «подвиги» главного героя фильма «Плутовство» (в американском прокате «Хвост вертит собакой»), которого сыграл известный голливудский актер Роберт Дениро. С целью прикрытия факта «шалостей» президента в Овальном кабинете, этот пиарщик инсценировал военный конфликт в Албании, отвлекая внимание общественности от не совсем достойного поведения народного избранника.³⁴

 

 

2.3 Кодекс чести  ПР – специалиста

 

Вопросы этики и профессиональной ответст­венности имеют существенное значение для спе­циалистов по паблик рилейшнз. Эти вопросы рассматриваются на двух уровнях. Во-первых, это касается этики поведения каждого, кто про­фессионально практикует связи с общественно­стью, а во-вторых, — этики поведения собствен­но организации, представляемой специалистом.

 

 Паблик рилейшнз часто называют  «совестью» менеджмента, тем самым  подчеркивая обязан­ность PR-специалистов  напоминать организа­ции о ее  социальной ответственности перед  раз­личными группами общественности. Немногие профессионалы PR хотели бы работать на фир­му, которой руководят люди, пренебрегающие нормами морали, ведь в подобной атмосфере во­обще сложно говорить о какой бы то ни было, скажем, официальной или социальной, ответ­ственности. Этические кодексы паблик рилейшнз не случайно запрещают профессиональному PR-специалисту репрезентовать неэтичное поведе­ние. Будучи поборником принципов социаль­ной ответственности, специалист в области PR просто-напросто не сможет быть «совестью» ме­неджмента при руководстве, пренебрегающем такой ответственностью. Отсюда проистекает мно­жество проблем, стоящих перед ним. Ему, как правило, приходится выбирать одно из двух: быть слугой, работающим по найму ради денег, или оставаться честным профессионалом в сво­ей области. Но чтобы быть настоящим профес­сионалом, придерживаться норм этического ко­декса профессии («кодекса чести»), необходи­мы мужество и сильный характер.

 

Наряду с этим у PR-специалиста  возникают трудности иного порядка. Проблемы этики его профессионального поведения и социальной от­ветственности во многих случаях обусловлены тем, что сотрудники сферы" паблик рилейшнз по специальности являются работниками, при­званными убеждать других, то есть выступают в роли адвокатов. Но в то же время они и про­светители, поскольку способствуют распростра­нению информации определенного содержания.

 

Очевидно, если бы в практике паблик рилейшнз строго следовали уже упоминавшейся  нами иде­альной модели двусторонней симметричной ком­муникаций между  организацией и обществен­ностью, проблема этики поведения не возникала бы. Согласно этой модели организация должна стремиться действовать так, чтобы (в случае ак­ций, отрицательно влияющих на различные груп­пы ее общественности) пострадавшие поняли и разумно восприняли решение даже тогда, когда оно им не по душе (например, остановка произ­водства из экономических соображений).³⁵

 

Как известно, в условиях свободного рынка предпринимательская деятельность достаточно ощутимо регулируется государством. Регулиро­вание осуществляется как непосредственно с по­мощью антимонопольного законодательства, так и опосредованно, с помощью экономического (налогового) законодательства. Проблемы зача­стую обусловлены тем, что люди не усматрива­ют в государственном регулировании защиту своих прав в условиях рынка. Тут возникают существенные этические проблемы, касающиеся, в частности, и системы связей с общественностью. Источником их становится конфликтность ин­тересов, возникающая в результате конкуренции, а также извечное несовпадение прав и желаний (например, конфликт между правами куриль­щиков и некурящих; конфликт между продав­цом и покупателем и пр.). Именно при таких обстоятельствах возникает вопрос: где заканчивается торговля и начинается информация?

 

Касаясь проблемы этики паблик рилейшнз, вероятно, следует обратить внимание на суще­ственное расхождение в понимании этических вопросов между теми, кто непосредственно и профессионально занимается связями с обще­ственностью, и теми, кто в коммерческих органи­зациях и других институтах общества профес­сионально этим не занимается. Проведенный в 1988 году опрос 1000 высокопоставленных ру­ководителей корпораций США показал, что две трети их считают поведение своих коллег «иног­да» неэтичным. Примерно каждый четвертый уверен, что соблюдение правил этики может по­вредить успешной карьере. Немногим более по­ловины опрошенных отметили, что их знакомые пренебрегли бы правилами этики ради достиже­ния успеха, если бы это никому не повредило.

 

Однако довольно часто нарушения  норм эти­ки со стороны предпринимателей перекладыва­ются непосредственно на профессионалов PR. Обеспокоенные этим, специалисты по паблик рилейшнз постоянно говорят о необходимости максимального соблюдения норм морали руко­водством организаций, демонстрируя последним те потери, которые несут организации вслед­ствие неэтичных поступков по отношению к об­щественности как внутри, так и за пределами организации. Нарушение норм этики приводит к формированию отрицательного имиджа орга­низации, неуважения и недоверия как к ней, так и к ее продукции. Здесь речь идет о непос­редственной зависимости между этикой поведе­ния и успехом компании.

 

Работниками сферы паблик рилейшнз разра­ботано и предложено немало инструкций по эти­ке поведения и руководящих  кадров организа­ций, и собственно специалистов данной сферы.

 

Уместно привести одну из них, предложенную еще в 1927 году вице-президентом по паблик рилейшнз компании АТ&Т Артуром  Пейджем:

 

1. Говори правду. Пусть люди знают,  что про­исходит. Обрисуй им  точную картину характе­ра компании, ее идеалов и действий.

 

2. Докажи это на практике. Восприятие  орга­низации общественностью на 90% определяет­ся тем, что она  делает, и на 10% тем, что она  говорит.

 

3. Прислушивайся к потребителю.  Для успешного служения общественности  необходимо понимать ее потребности  и интересы. Держи высшее руководство и других служащих в кур­се того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

 

4. Думай о завтрашнем дне.  Прогнозируй ре­акцию общественности  и избегай действий, вы­зывающих  трудности. Заботься о репутации.

 

5. Строй связи с общественностью  так, как будто от этого полностью  зависит судьба компании. Корпоративные  связи — функция менеджмента.  Ни одно стратегическое решение  не может выполняться до тех  пор, пока не будет определено

его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз — творец политики, а не просто публицист.

 

6. Будь уравновешенным, терпеливым, пре­бывай в хорошем настроении. Готовь почву для чудес в области связей с общественностью на­стойчиво, спокойно, обращая внимание на ин­формацию и контакты. В случае возникнове­ния кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.

 

Кодекс профессионального поведения  ИПРА.

 

А. Личная и профессиональная честность

Под личной честностью принято понимать соблюдение высоких нравственных норм и поддержание хорошей репутации. Под профессиональной честностью понимается соблюдение конституции, правил и, в особенности, настоящего кодекса, принятого ИПРА.

 

Б. Отношения с клиентами и  служащими

1. Основной долг каждого члена IPRA - поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, бывшими или нынешними.

 

2. Член IPRA не должен представлять  интересы одной из конфликтующих  или соперничающих сторон без  согласия на то всех заинтересованных  сторон.

 

3. Член IPRA обязан сохранять в  тайне конфиденциальную информацию, доверенную ему нынешними или  бывшими клиентами или служащими.

 

4. Член IPRA не должен пользоваться  методами, унижающими достоинство  клиентов или нанимателей другого  члена IPRA.