Организационные структуры рекламного агентства на примере ООО «Эффект»

В тесном контакте с ним работает Арт-директор:

О профессии арт директора в одном из интерьвю рассказала Недда Аль-Мадани, арт-директор РА Grey Moscow:

«Что за профессия?

Арт-директор отвечает за визуальную часть рекламной коммуникации. Это, однако, не мешает ему принимать активное участие в работе над ее вербальной составляющей. В основном специалист этой профессии занимается генерацией идей и их визуализацией. Но, помимо этого, в его обязанности входит еще множество вещей. Вокруг «творчества в рекламе» возникает немало мифов и путаницы. Сразу скажу, что арт-директор занимается творчеством только в том смысле, что ищет творческое решение поставленной задачи. Он не занимается творчеством в чистом виде, для самовыражения. Ведь арт-директор в рекламном агентстве - это не свободный художник с высокой зарплатой.

Самое важное в профессии?

В процесс создания рекламы вовлечено большое количество людей с очень разным уровнем профессиональной подготовки. Особенно если речь идет о телевизионной рекламе. Это данность, от которой никуда не уйти. И она таит в себе подводные камни, сложности и по большей части крайне неприятные сюрпризы. Это ситуация, в которой за многое отвечаешь, но далеко не на всё можешь повлиять. Компромиссы зачастую губительны как для самой рекламы, так и для арт-директора. Определенно, это профессия для человека с крепкими нервами и бесконечной выдержкой. Но здесь таится противоречие: с увеличением опыта количество нервных клеток стремится к нулю.

Профессиональный совет:

Чего не надо читать, если вы собираетесь работать в креативе,– книгу «99 франков» Бегбедера. А уж если прочли, то ни в коем случае не принимайте близко к сердцу и не переносите прочитанное на российские реалии.» [12] http://www.adme.ru/articles/professii-v-reklame-236355/

В рекламных агентствах арт-директор обычно работает в креативной паре вместе с другим специалистом – копирайтером. В теории копирайтер отвечает за тексты: придумывает слоганы, реплики в роликах, а арт-директор – за визуальное наполнение рекламы (картинки, эмблемы, последовательность событий в видеороликах и т.п.). Но в процессе сотворчества часто получается, что копирайтеры успешно справляются с подбором графики, а арт-директора «на гора» выдают хитовые слоганы. Напарники настолько проникаются идеями и взглядами друг друга, что иной раз сложно понять, кто же автор рекламного шедевра. Вместе они выполняют задания креативного директора, под началом которого находится несколько творческих пар в агентстве.»

Функции копирайтеров: создание рекламных материалов - написание текстов, рекламных обращений, рекламных слоганов; нейминг - это означает придумывание названий; написание пресс-релизов; информационное наполнение сайта; сценарии для роликов и сценарии радиороликов.

Копирайтер должен знать законы зрительного восприятия рекламы с учетом среды рекламы; приемы создания заголовков и подзаголовков и характер их взаимодействия с иллюстрациями; законы композиции, форматирования и читаемости текста. Он должен знать, как вызвать у равнодушного читателя желание читать рекламный текст. Он должен уметь тестировать все элементы рекламы.

       Огилви о копирайтерах: «Любой копирайтер живет в постоянном напряжении. Придет ли к нему  супер идея ещё до утра вторника? Понравится ли она клиенту? Выдержит ли она все тесты и испытания?  Будет ли она способствовать повышению уровня продаж продукта? Я ни разу в жизни не садился за написание нового рекламного текста без мысли : «Ну вот на этот раз я точно сяду в лужу!»

«Копирайтеры могут быть не самыми заметными людьми в рекламном агентстве; однако, они самые важные и необходимые люди.»

 [13]  

Есть ещё и тиражисты. Во многих отношениях работа тиражистов- самая трудная. Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диалоги в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.

Отдел по обслуживанию клиентов

(отдел по связям с заказ­чиками), в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых эккаунт-менеджерами или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве, и наоборот — агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком.[14]

Аккаунт-менеджер (account manager) – это ключевая фигура в рекламном агентстве, специалист, работающий непосредственно с клиентом – это связующее звено между клиентом (к примеру, заказчиком рекламы) и исполнителем (собственно, рекламным агентством). Именно поэтому на этого человека чаще всего ложится ответственность за успех всего проекта, ведь от этого во многом зависит и репутация агентства.

В его обязанности входит:

• Ведение переговоров с клиентами. На этом этапе менеджер должен правильно понять идеи и пожелания клиентов, как можно подробнее узнать о его потребностях, чтобы избежать недопонимания в будущем
• Формулирование задачи и написание брифа. Теперь важно грамотно «перевести» идеи клиента на рекламный язык и превратить концепцию в конкретное задание.
• Координация работы креативного отдела. После того, как задача сформулирована, важно правильно донести её до исполнителей. Даже самым творческим людям, которые работают в этом отделе, важно понимать, в каком направлении двигаться и перед кем быть отчётным.
• Презентация работы клиенту. Здесь особенно важно проявить все дипломатические качества, которые только могут быть у специалиста в рекламном бизнесе! Каждый клиент – личность со своими «заморочками» и своим представлением о рекламе (пусть даже непрофессиональным - это только усложняет задачу!).

Теперь становится понятной поговорка, популярная в рекламной среде: «Спокойный аккаунт-менеджер – мёртвый аккаунт-менеджер». По той же причине одним из главных требований к такому специалисту - это умение сохранять спокойствие в любой ситуации и быстро находить решение даже самых сложных проблем!

Трафик – менеджеры.

В их функции входит координация работы различных подразделений по выполнению конкретных заказов «контроль за сроками их выполнения». Они как правилоработают в крупных рекламных агентствах.

Функциональные обязанности:

• Ежедневно подготавливать программное и рекламное расписание: плей-листы/логи для программы автоматического выпуска в эфир, производить возможные корректировки расписания.
• Непрерывно взаимодействовать с сетевыми партнерами, осуществлять отслеживание изменения сетки вещания сетевых партнёров, производить информирование руководителя о возможных изменениях.
• Непрерывно контролировать работу автоматического выпуска региональных вставок, осуществлять ручное резервирование выпуска.
• Составлять и корректировать региональный рекламный трафик: расписание выхода рекламных роликов, промо-роликов и анонсов, согласно медиа-планам, составленным менеджерами коммерческого отдела.
• Контролировать соответствие выходящих в эфир рекламных роликов, промо-роликов и анонсов, соответствующим медиа-планам, немедленное информировать руководителя о рекламных материалах, не вышедших в эфир.
• Осуществлять производство эфирных справок о вышедших в эфир рекламных материалах.
• Контролировать наличие в компьютерной базе заявленного аудиоматериала, заявленного хронометража, согласно поступающим медиа-планам от коммерческого отдела.
• Записывать голос, осуществлять монтаж, подготавливать к эфиру региональные программы согласно эфирной сетке. Прослушивать, осуществлять внесение своевременных корректировок в программы,
• Осуществлять постоянный контроль за информационной насыщенностью, соблюдением формата, динамичностью предоставления информации в эфире.
• Выполнять иные обязанности, обусловленные производственной необходимостью и распоряжениями руководства.

Отдел исследования и планирования.

Создается с целью систематизации потребностей выявления отечественных рекламодателей, их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.

         Основными работниками этих отделов являются специалисты по составлению выборок, разработке анкет, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит непринципиальный и операвтиный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Если же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства обычно предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обра­щений, контроля за эффективностью их реализации.

Исследования, проводимые в области продвижения то­вара на рынок, являются инструментом для познания рынка "глазами" потребителя. Их цель — выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Немаловажное значение имеет исследование мнения потребительской общественности с целью выяснения информированности населения о товарах и услугах.

В условиях рыночных отношений деятельность агент­ства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудни­чало с рекламодателем уже на стадии составления предва­рительного плана сбыта продукции.[15]

Директор по стратегическому маркетингу.

Стратегический маркетинг — это краеугольный камень успешной долгосрочной деятельности любой компании. Поэтому работа по стратегическому маркетингу делается не в рамках отдела, скорее, это некая стержневая идея, на которую нанизываются те или иные функции и процессы. В первую очередь это, конечно, наука, которая находит свое прикладное решение в практической деятельности. 

Так как сфера очень динамична, решения зачастую принимаются в условиях неопределенности, в частности при отсутствии объективных данных. Задача стратегического маркетинга — сделать ситуацию более понятной, возможно более предсказуемой с точки зрения возможных вариантов развития. В основе правильных решений лежат отношения с клиентами. Компания, ориентированная в работе не на ожидания потребителя, а на амбиции акционеров или другие внутренние мотивы, просто нежизнеспособна в долгосрочной перспективе. Но просто следовать в фарватере клиентских рекомендаций недостаточно. Клиенты требуют креативности.

Поэтому, с одной стороны, можно пытаться угадать, что нужно аудитории на данный момент, и предлагать ей это. А с другой, можно поднимать уровень ответной реакции потребителей, создавая спрос уникальным или эмоционально богатым предложением. Вот стратегический маркетинг и работает между этими двумя полюсами.

Функциональное подчинение генеральному директору. А по неформальной структуре — генерация идей, помощь коллегам в четком формулировании мыслей и предложений, здоровая критика, научение и разъяснение. В подчинении небольшая группа людей, отвечающих за сбор аналитических данных и их обработку, а также за четкое формулирование предложений. Это люди, способные понять суть задач  брендов или проблем отдельных отраслей и  преобразовать креативные идеи в доступную, понятную и интересную для клиента форму. Практически у всех сотрудников есть маркетинговый бэкграунд.  Я не сторонник формализованных структур.

Стратегическое маркетинговое планирование — исследование и анализ ситуации на рынке; анализ собственных акций (насколько они соответствуют ожиданиям клиента и что еще мы можем сделать, чтобы клиент был нами доволен); получение «обратной связи» от аудитории (опросы клиентов); участие в разработке новых продуктов; общение с клиентами; позиционирование компании и ее отдельных услуг; организация аналитической работы; управление системой оценки уровня клиентской лояльности.[16]

Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые- они существуют, чтобы:

• на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;
• утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки";
• .убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.

Работа плановиков имеет большое значение для всех:

• для банкиров агентства, потому что у плановиков есть средства контролировать деятельность творческих работников;
• для школ бизнеса и университетов, так как здесь есть одна дисциплина, в которой плановики- большие специалисты;
• для коммерческой прессы, так как дает им возможность писать о них и об их работе
• для клиентов, потому что плановики могут заставить рекламу быть логичной.